從《Alive》到貨架上的百事藍，百事如何讓年輕人“聽自己的”？

作者 | 新零售參考編輯部

報道 | 新零售參考

一代人有一代人的主題曲，也有一代人心里的百事音樂記憶。

有人在磁帶和電視廣告里記住百事藍，有人在群星同框的MV里記住流行音樂最熱鬧的年代，也有人在校園舞臺、音樂節現場和社交平臺里，把百事和年輕、熱愛、渴望聯系在一起。到了今天，百事帶來的音樂仍在年輕人的生活和文化記憶中延展。

5月28日，百事可樂攜手五月天阿信、王嘉爾，發布全新品牌主題曲《Alive》及同名MV。這首歌由阿信作詞作曲，阿信與王嘉爾共同擔任制作人并演唱，是百事可樂圍繞“渴望就可能”品牌主張展開的最新音樂表達。

如果只把它看成一首新的品牌主題曲，就低估了百事這次動作的意義。《Alive》不僅承接了百事多年深耕華語樂壇的傳統，也把“渴望就可能”再次融入年輕人的聽覺、視覺和消費現場。

百事的音樂DNA

一直和華語樂壇同頻生長

百事和音樂的關系，早已超出一次臨時借勢。音樂一直是百事品牌文化里最鮮明的DNA之一。對很多消費者來說，百事可樂之所以有辨識度，除包裝顏色之外，也因為它長期和華語流行音樂、年輕偶像、校園舞臺、演唱會記憶一起出現。

從張國榮成為百事首位華人代言人開始，百事就已經把自己放在華語流行文化的中心地帶，把年輕、時髦、先鋒的品牌氣質，和華語樂壇的明星光芒綁定在一起。

到了郭富城、王菲的階段，百事用更鮮明的藍色視覺和音樂主張，塑造出年輕、前衛、敢表達的品牌氣質。《精彩》《渴望無限》《星空無限》等作品，也組成了很多人關于流行音樂黃金年代的記憶。

千禧年前后，百事又把這種音樂聲量推向群星時代。周杰倫、蔡依林、F4、鄭秀文等名字與百事同框，《藍色飛揚》這樣的主題曲和電影感廣告片，讓百事藍成為年輕人識別潮流文化的一種視覺符號。

這種記憶早已超出簡單的明星名單。它更像是一條屬于百事的音樂時間線：在不同階段，百事始終用當時年輕人最熟悉的聲音，回應他們對自我表達、突破邊界和生活熱情的想象。

2009年，五月天與百事合作的《放肆》，把樂隊文化和校園年輕人的表達欲連接起來。后來，王嘉爾、鄧紫棋等新生代音樂力量也不斷加入百事音樂敘事，讓這條時間線繼續向前延伸。

百事把音樂做成可以延續、可以生長、可以被不同世代反復激活的品牌資產。這也是它和許多短期音樂合作的區別：它長期站在年輕文化現場，和華語樂壇一起記錄每一代人的渴望。

因此，《Alive》的出現并非從零開始講一個新故事。它更像是這條音樂時間線走到2026年的新節點。過去，百事讓年輕人聽見“新一代的選擇”“渴望無限”“放肆追夢”；今天，它把同一條精神線索落到“聽自己的”上。

時代在變，歌聲在變，但百事始終在做同一件事：用音樂把年輕人的渴望放大。對品牌來說，這種長期積累會變成文化資產；對渠道和終端來說，它也會轉化成消費者走到貨架前那一秒的熟悉感。

所以，這次討論《Alive》，真正要看的不是一首歌本身有多熱鬧，而是百事如何借這首歌，再次喚起年輕人對百事音樂的集體記憶，并把這種記憶帶回當下的消費場景。

從《Alive》到“聽自己的”

百事把渴望唱出年輕人的情緒

當下的年輕人每天被各種聲音包圍：職場講求效率，生活追求體面，社交平臺流行人設，算法不斷推送應該喜歡什么、追逐什么、成為誰的標準答案。選擇越來越多，我們的確定感反而越來越難獲得。

這也是《Alive》適合放在百事音樂脈絡里理解的原因。歌曲把現實壓力、外界質疑、自我堅持這些情緒，揉進更容易被年輕人代入的音樂表達里，讓“渴望就可能”不再停留于一句硬邦邦的宣言。

因此，今天的《Alive》更像是在提醒年輕人回到內心，確認自己真正想要什么。當外界聲音越來越多，如何聽見并堅持自己的聲音，正是這首歌最能被當代年輕人接住的地方。

阿信和王嘉爾的加入，承擔的是讓這條品牌精神變得更具體的使命。阿信一直以來的創作經歷，代表一種長期堅持的熱望。王嘉爾則是不斷打破身份邊界的路徑，代表另一種向外探索的勇氣。

兩位音樂人提供的是不同的人生樣本，但落點我想是一致的：渴望并非來自外界給出的標準答案，而是一個人不斷確認自我、繼續向前的力量。

值得注意的是MV中的視覺效果，也延續了這種表達。影片通過軌道、“數字人”、舞臺、工作等場景，構建出一個帶有未來感的敘事空間。王嘉爾站在像貪吃蛇一樣延展的購物車長龍前，也讓“人生選擇商品化”的隱喻變得更具象化。

今天，每個人仿佛都能從一排現成答案里拿走一種人生，但《Alive》想說的，是不設限、不被定義，不把自己交給既定框架。不斷在人生中探險，才是Alive。

真正的主線仍然是百事如何借一首歌，把“渴望就可能”從品牌主張轉譯成可以被聽見、被傳唱、被代入的情緒語言。

從音樂資產到終端動銷

百事把音樂帶回消費現場

《新零售參考》觀察認為，此次主題曲值得行業借鑒的地方，在于百事沒有把音樂停留在傳播層面。它先用音樂制造情緒，再用視覺、話題、線下場景和終端陳列，把這種情緒帶回真實消費鏈路。

在線上，主題曲和MV帶來第一波話題。預告片中的“藍色卜卜”等細節被粉絲玩梗、二創，讓傳播進入自來水討論。在線下，百事把相關物料放進音樂節等年輕人高度聚集的場景，把線上熱度導入真實空間。

這正是百事多年音樂資產的渠道價值。音樂讓消費者先在情緒上記住百事，藝人和MV讓話題擴散，校園賽事與音樂節提供參與入口，終端貨架和產品陳列完成最后承接。

品牌最終還是要回到動銷。陳列位置、促銷力度、渠道覆蓋當然重要，但年輕消費者同樣在意產品背后的態度、內容和參與感。尤其在校園、音樂節、演唱會這類場景里，消費往往伴隨著情緒高點發生。

這也是百事區別于短期熱點營銷的地方。百事不滿足于蹭熱點、做聯名、搶話題，而是將《Alive》放進自己的音樂資產體系里，再接入校園、音樂節和終端零售，形成更可持續的品牌記憶。

一瓶飲料能否被消費者拿起，當然取決于口味、價格和渠道效率。但在同質化貨架前，品牌能否讓自己的內容和態度成為可識別符號，正在決定最后幾秒的勝負。百事多年深耕音樂的意義也正在這里。

從這個角度看，《Alive》也是在讓百事音樂記憶進入新的消費場景。音樂負責喚醒情緒，視覺負責放大識別，線下場景負責承接參與，最終回到貨架上的那抹百事藍。

當消費者再次看到百事藍時，他看見的可能不只是包裝和價格，也可能是某個熟悉旋律、某次校園舞臺、某位藝人故事和屬于自己那一代人的音樂記憶。

品牌要進入年輕人的生活現場，必須理解他們聽什么、在哪里聚集、為何分享、什么時候愿意購買。百事可樂用《Alive》做了一次新的示范：先用多年音樂DNA建立文化底色，再用新主題曲說中當下情緒，最后把聲量帶回真實的消費場景和體驗中。

在筆者看來，《Alive》留下的并不只有一首歌，也是百事音樂記憶在新一代年輕人身上的一次續寫：讓百事可樂重新進入年輕人的聽覺、視覺和現場體驗，也讓“渴望就可能”在真實消費場景里多了一個被感知、被認同、被拿起的理由。

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】