酒訊渠道數研｜618前夜，快手達人拿下酒水帶貨話語權

作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

5月的酒水消費市場，行業的主論調依然是渠道去庫存、終端促動銷。與此同時，618大促熱浪來襲，線上渠道的促銷節奏、供給結構和流量分配也開始發生變化。

作為酒業渠道的重要切面，快手消費者的購酒決策變化或能作為觀察當前線上銷售趨勢的重要窗口。

酒訊攜手飛瓜數據對5月快手酒水銷售情況進行梳理發現，相比4月，快手消費者在5月再度對高價位帶的名酒興趣盎然，這與市面上“消費降級”的討論聲南轅北轍。從這一點往外延伸，是名酒回潮、達人穩盤以及消費場景持續分化的完整圖景。

圖片來源：攝圖網

01

價格分化與再分配

快手酒水銷售價格帶的分化，是平臺消費者購酒預算調整最直觀的表現。

從飛瓜數據5月的統計來看，快手本月高價位帶出現了明顯的抬升趨勢。總覽視角下，平臺酒類大盤中800元以上價位帶（指SKU售價）占比為32.59%，較上月8.11%占比上升24.48個百分點。

當然，局部回暖的酒水銷售，正在經歷一個重要時間節點——618預熱。在此背景下，高價位帶的抬升趨勢很大一部分是來自名酒價格機會、平臺促銷等多重因素疊加作用。

從近期各大平臺發出的618開門紅戰報也可以看出，此輪促銷確實在推動名酒消費。其中，京東超市5月30日20:00至6月1日24:00，名酒銷售量同比增長40%。

圖片來源：京東酒業公眾號

對應到快手平臺酒水熱銷榜上，白酒名酒扎堆的現象再度出現。5月，800元以上價位帶白酒熱銷TOP 10中，“貴州飛天茅臺”“八代普五”“郎酒 青花郎”“洋河 藍色經典”等9款名酒SKU上榜，且為新進榜。對比4月來看，高價位帶熱銷榜結構明顯從名酒系列酒、貼牌酒霸榜，轉向品牌確定性更強的名酒大單品、整箱裝和禮贈屬性的SKU。

白酒也是價位帶上探最明顯的品類。飛瓜數據顯示，800元以上價位帶白酒銷售占品類大盤的比例從上月5.08%升至14.54%，300-500元也從7.93%升至10.34%。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

啤酒品類100-300元價位帶則從42.28%升至58.70%，上升16.45個百分點。這部分增長主要來自100元以下價位帶的遷移。數據顯示，5月啤酒100元以下價位帶從上月57.54%下降至41.05%，下降16.49個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

當然，價位帶的整體抬升并不意味著低價崩盤。5月，葡萄酒品類100元以下價位帶占品類大盤的比例升至79.43%，較上月上漲7.10個百分點；黃酒100元以下價位帶占比升至71.40%，上漲17.48個百分點。

由此可見，中低價位帶在整體占比收縮之際，出現了更為清晰的再分配情況，從酒類大盤的統一主線，變成了葡萄酒、黃酒等品類的主線。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

02

消費信任鏈路重建

消費者購酒預算調整的同時，商家的火并則在進一步升級。從今年3月開始，快手酒水各類熱銷榜單開始頻繁更替。

從飛瓜數據統計的情況來看，5月銷量TOP 10、銷售額TOP 10的10家酒類店鋪中，僅兩成是4月上榜過的店鋪，其余八成由新進店鋪替代。

同時，與上月呈現鮮明對比的是，品牌以及平臺自營店的勢力正在走強。銷售額TOP 10酒類店鋪中，“快手官方自營旗艦店”登頂，“快手榆林自營旗艦店”從4月第6升至第2，“青島啤酒旗艦店”新進第4。這一變化與前述提及受618預熱推動的名酒效應形成呼應。

圖片來源：攝圖網

這里面另一個重要影響因素是政策助推下的信任鏈條重構。

在上期中，酒訊就曾提到，《直播電商監督管理辦法》正式實施后，直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務機構（MCN機構）這四類主體的責任邊界得到進一步明晰。

這為資源、資金以及供應鏈實力更為強大的商家提供了冒頭機會。這里面，除了上述提及的各類自營店，還有一個不容忽視的群體——達人。

事實上，近幾個月，快手達人帶貨在熱銷榜上的話語權一直舉足輕重。5月銷量TOP 10商品中，達人SKU為4個，銷售額TOP 10商品中，達人SKU為5個，且幾乎都是榜單常客。

前文提到，熱銷榜商品全部輪換，但SKU的達人前綴卻幾乎固定，說明平臺月度爆款更替極快，但達人卻是制造當月熱銷SKU的重要力量。

話至此處，官方自營、品牌旗艦店和達人帶貨，明顯已經共同搭建出了快手酒水消費的信任壁壘。甚至，隱隱形成了不同層級的信任分工：由自營和品牌旗艦店進行渠道背書，達人SKU承擔解釋、推薦和轉化功能。

而在價格上，5月300-500元商品熱銷榜和100-300元商品熱銷榜中，達人SKU均為8個。其中，白酒100-300元熱銷榜中，達人SKU高達9個；白酒300-500元榜中，達人SKU為8個。主要集中在中低價位段，為快手消費者提供“便宜好貨”的購買理由。

圖片來源：攝圖網

03

酒水品類戰場分歧

當然，各花入各眼，各酒入各杯。5月快手酒水銷售的品類，在流量爆發之際各有奔頭。

白酒整體表現出高價回潮的特征，但同時也在堅守中低價位帶。飛瓜數據顯示，800元以上白酒占品類大盤比例從5.08%升至14.54%，說明名酒和高價禮贈場景重新抬頭。但100-300元仍占39.74%，100元以下也有31.38%占比，這意味著白酒基本盤仍在中低價。

很顯然，對于快手消費者來說，高價白酒買的是面子、品牌和渠道放心，中低價白酒買的是直播間關系、性價比和場景適配。

圖片來源：酒訊制圖

啤酒的關鍵詞則是“入夏”。5月，100-300元價位帶啤酒占品類大盤比例升至58.70%，成為啤酒最集中的價格帶。青島啤酒拉環小棕金、青島啤酒經典大罐、青島1903等大牌名酒，與明前龍井小麥精釀、黃油啤酒等小眾品牌SKU共同出現，表明了聚飲、嘗鮮的啤酒消費旺季已經到來。

葡萄酒在5月則繼續走低價路線。其中，100元以下價位帶葡萄酒占品類大盤比例升至79.43%，顯示葡萄酒在快手平臺的銷售仍然高度依賴低門檻嘗鮮。但在800元以上葡萄酒榜中，“拉菲”“張裕愛斐堡”等高端符號頻繁出現。換句話說，在心智表達上，這一品類仍需要進口、酒莊、產區、拉菲系等傳統符號維系高價信任。

綜合來看，5月快手酒水銷售結構正在進行一次復雜的秩序重建。

圖片來源：攝圖網

對于酒企而言，高價位帶仍然需要品牌確定性，但在線上渠道，平臺自營、品牌旗艦店和內容分發能力正在新的傳播環境下共同構筑全新的信任鏈條。這意味著不久前才剛剛起勢的那一批白牌、小品牌和區域品牌，需要在達人背書、供應鏈穩定層面與之進行比拼。

酒類營銷專家肖竹青提醒，快手的數據只是一個切片，但它也生動地說明：酒行業的競爭，已經從品牌溢價轉向效率競爭和信任競爭。誰能用更低的成本、更短的鏈路、更真實的內容觸達消費者，誰就能在當前周期中活下來。

酒水消費市場越發復雜，但不斷變化的趨勢中，總在迸發新機會。迭代的熱銷榜，記錄著趨勢之中的機會，也在篩選著反應遲緩的掉隊者。

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WangqiHuigu

酒 訊

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專注酒圈大小事兒