“一美元起拍”月入百萬美元，直播拍賣開啟潮玩卡牌新風口

“現在就是最好的入場時間”

2個月，300萬美元銷售額。

這是潮玩與卡牌商家Hobby Box最近在TikTok Shop進行直播拍賣的成績。

TikTok Shop類似的案例還有很多。比如收藏卡商家POKESPINS，在借力倒計時拍賣，實現直播GMV迅速增長220%；特選中式傳統工藝茶器的Artistry Collections，通過打造現場開窯盲盒體驗，單場直播就做到GMV超2.5萬美金……

越來越多的商家發現，在美國和歐洲等地，直播拍賣儼然成為新的風口，甚至吸引了不少知名資本方的關注。

最近幾年，Whatnot、Palmstreet、Tilt、Drip等主打直播拍賣的初創公司，相繼宣布完成數千萬美元甚至數億融資； TikTok Shop、eBay、Fanatics、Poshmark、StockX等平臺也高度重視，紛紛加強或新上線直播拍賣服務。

浪潮之下，中國潮玩卡牌出海的頭部玩家已經開始受益。文創潮了解到，泡泡瑪特、卡游等品牌的產品，都有拆盒主播/拆卡主播（被稱為“breaker”）在TikTok進行直播拍賣。

前不久TikTok Shop美區跨境POP在上海、深圳舉辦的直播拍賣招商峰會，也透露不少數據，比如直播拍賣的時均GMV為普通直播的4倍，今年1-4月的月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短視頻的14倍。

即將于6月18日早上8:00開啟的TikTok Shop美區年中促（Deals For You Days），更是將直播拍賣置于玩法升級的核心，旨在助力商家實現更強勁的爆發。

種種動向表明，直播拍賣正在迅速崛起，成為商家與品牌驅動業績增長的關鍵引擎：它不僅是銷售形式的創新，更能夠切實幫助潮玩、卡牌等收藏品強化與粉絲互動、實現增長破局。

今天，我們就來聊聊這個在美國炙手可熱的新紅利。

從“買”到“贏”

直播拍賣如何驅動生意增長？

在最近的TikTok Shop美區直播拍賣峰會，上千商家到場交流，分享了許多爆款案例，其中Delzzad創始人Rich Zhang講到一場拍賣：有用戶拍出標價的3倍，競拍結束后他聯系表示可以退款，結果用戶拒絕了，說這是贏的、不是買的。

這個用戶，道出了直播拍賣風靡的根源：它精準地捕捉并放大了潮玩、卡牌等品類的核心魅力。

從商品屬性看，潮玩與卡牌的本質是承載情感與興趣的“非標品”，其價值更多在于IP認同、收藏稀缺性與開箱的未知驚喜。直播拍賣通過實時競價、倒計時壓迫感和“贏”的競技氛圍，將普通的購買行為，升格成充滿懸念和互動的情感體驗。

這種體驗升維，打破了傳統電商模式下非標品定價困難、轉化緩慢的困局，交易效率遠高于常規的靜態展示，讓市場通過公開、動態的競價來發現產品的真實價值。

與此同時，“一美元起拍”等設定，則顯著降低用戶參與門檻。

在直播拍賣中，消費者追求的不僅是商品，更是參與感、刺激感和“贏”得競拍等等情感交織而成的復合快樂。如果說潮玩、卡牌等商品的內核是情緒價值，直播拍賣則讓人們追逐產品的過程也充滿了情緒價值。快樂加倍，讓消費也超級加倍。

除了品類的契合，美國消費文化也是直播拍賣能夠爆火的重要原因。

從房產、汽車、家畜、珠寶到IP收藏品，拍賣在美國的歷史由來已久，產業鏈也非常成熟。直播拍賣，讓用戶帶著消費習慣從線下走到了線上，下載一個App就可以輕松參與。

直播拍賣賽道的創投資本持續加碼、eBay等巨頭積極布局，都在情理之中。而TikTok Shop在這片新藍海的加速入局，正成為最大的市場變量。

是銷售渠道，更是興趣平臺

直播拍賣與TikTok“雙向奔赴”

為什么說TikTok Shop是直播拍賣市場的新變量？

因為此前它已成功帶動大批品牌成長，從興趣內容到商家與品牌的生態高度完善，如今又有直播拍賣新紅利，TikTok Shop美區跨境POP正在加強相關服務，傾斜了不少資源，商家爭相入局。

在許多人眼中，TikTok Shop適合做直播拍賣，生意潛力巨大。

首先，興趣內容平臺是孕育收藏文化的天然沃土。

TikTok的內核是以內容驅動的興趣網絡，而非單純的購物網站。美國消費者，尤其是Z世代，來這里是為了“刷內容、看愛好、感受氛圍”。直播拍賣模式可以絲滑接入TikTok場景，將用戶的“興趣瀏覽”直接轉化為“心跳競價”，徹底改變傳統購物動線。

(值得一提的是，Whatnot、Palmstreet等垂類App，都在強調自己也要成為興趣平臺，迫切希望拓展品類、構建社區，獲取更加多元的興趣用戶，同時讓沖動消費者留存閑逛）。

其次，TikTok美國活躍用戶數量超2億，龐大的用戶體量與增長確定性，為電商等業務爆發提供了堅實基礎。平臺早已聚集海量的潮玩開箱、卡牌評級、IP科普等內容，以及數量巨大且高粘性的目標受眾，可為收藏品提供龐大的新世代用戶。

2026年，TikTok Shop直播拍賣進入快速發展期，涌現大批爆款案例，平臺為跨境POP商家提供傭金減免與大場專屬扶持等資源，還發布了“ACE Your LIVE美區商家直播拍賣方法論”，籌劃了從商品、內容到營銷的完整作戰地圖，促進更強勁的生意爆發。

其中，A - Assortment（商品）的核心在于抓住“獨一無二”（高收藏/情緒價值）或“極致撿漏”（高性價比）兩大特征，C - Content（內容）的關鍵在于打造吸引力和可信度，E - Engagement（營銷）的精髓在于運用平臺工具制造緊迫感，促進轉化。

Hobby Box是一個典型，它在TikTok Shop美區短短2個月就能斬獲300萬美金的直播GMV，核心在于將“體育卡牌”的收藏屬性與“直播拍賣”的娛樂基因進行了深度綁定，構建一套完整的“矩陣+混合模式+節奏控制”的組合拳。

Hobby Box沒有將所有產品堆在一起，而是采用多賬號矩陣運營，根據不同貨品價值與用戶興趣進行精準分流。這種策略，有效引流的同時避免了高價值買家被低客單流量稀釋。比如賬號甲的定位是聚焦新款球星卡，面向入門級玩家和泛體育用戶進行拉新與測款；賬號乙的定位是高價值拍賣盒，面向資深收藏家與高凈值玩家；賬號丙則面向娛樂人群。

Hobby Box的直播間，也采取混合型打法。它以即時購買為主，針對常規款、普卡或明確想快速收貨的用戶，設置合理價格、穩定轉化，同時穿插倒計時拍賣，制造“手慢無”的緊迫感，保持直播間活躍度并刺激溢價。

GMV迅速暴漲220%的商家POKESPINS，它做的其實是一場又一場“情緒主導的IP卡牌拍賣秀”，把直播間打造成為氛圍拉滿的“懸念制造機”，通過“尖貨+盲盒+全天候輪播”快速實現生意爆發。它安排不同時段的主播輪番上陣，不僅是延長營業時間，更是為了承接不同時區的流量（如美東、美西、夜貓子用戶），讓直播間“永不冷場”。

而且，POKESPINS在開播前就進行“蓄水”——對爆款及高熱度商品進行預熱，持續吸引更多目標觀眾進入直播間，很好地解決了拍賣的“冷啟動”問題。

Hobby Box與POKESPINS的成績證明，對于潮玩、卡牌商家而言，在直播間精雕細琢氛圍和體驗是真的切實有效。

除了它們，吃到TikTok Shop直播拍賣紅利的敏銳商家，正在肉眼可見不斷增多。比如一位服務于泡泡瑪特等品牌的商家就向文創潮透露，今年潮玩出海變“卷”了很多，常規渠道的增長明顯放緩，好在他們及時跟進TikTok Shop直播拍賣，“最近幾乎天天爆倉”，還在美國洛杉磯新開了辦公室。

窗口已開

潮玩卡牌入局直播拍賣的此刻與未來

“現在就是最好的入場時間”。深耕美國市場的頭部商家Amy預判，未來2-3年，TikTok Shop美區直播拍賣會成為美國電商一個非常重要的新賽道。

過去幾年，直播拍賣帶動了一批垂類App崛起。如今，擁有更龐大流量基礎、更成熟內容生態和更強力扶持政策的TikTok Shop，正在為商家們復制并放大這一機遇。

而且，品牌方們對直播拍賣這一模式的觀念也在發生質變。

越來越多的品牌開始發現，直播拍賣不止于“賣貨”的“心跳加速”成交藝術，還是從銷售渠道到情感連接場的結合。在TikTok Shop直播間，品牌同樣可以講述IP故事、展示藏品細節、回應粉絲疑問，并且通過競價氛圍強化用戶對IP價值的集體認同。這種強情感連接與同好群體歸屬感，創造了一種品牌與粉絲交互的全新場域。

而已經被商家廣泛關注、即將到來的TikTok Shop 2026美區年中促，則是一個公認不容錯過的爆發節點。去年的年中促，刷新多項紀錄，比如商家自運營（POP）模式GMV爆發123%，2026年有望再創新高。

今年的大促，呈現“更早開啟、更多爆點、更強交易”三大特點，并特別設立6月26日為“拍賣日”，當天所有拍賣商家統一享受3％傭金減免，同時還有平臺經理進行1V1全程陪跑、拍賣任務賽、破峰大場賽等政策，對于潮玩、卡牌等被列為重點扶持的類目而言，這意味著巨大的曝光機會與實在激勵。

對于志在全球市場，特別是在北美開疆拓土的潮玩卡牌品牌，布局直播拍賣的“現在”，正是那個能夠以較低成本建立認知、積累用戶、構建競爭壁壘的最佳入場時間。窗口期已然展開，未來已來。