山西汾酒：向內扎根“年輕化”深耕場景 向外提速“國際化”重構格局

作者 林染

6月1日，坐落于濟南萬象城的觀汾小酒館山東首店正式開門納客，項目依托泉城山水文脈與二安名士文化，定制“泉城名士”專屬雞尾酒、汾酒創意咖啡、DIY調酒體驗等多元化產品，成為濟南新晉城市休閑打卡地。

從太原鐘樓街的晉韻文化客廳，上海華山路融合摩登格調的滬上青花門店，剛落地的濟南主題酒館，再到正在改造的鼓浪嶼青花體驗中心、籌備建設的三亞山海人文客廳，觀汾項目多點布局、一城一貌的發展版圖日漸清晰。

作為汾酒落實復興綱領的載體，觀汾既是汾酒深耕國內年輕化賽道的前沿陣地，也是汾酒萃取本土場景運營經驗、賦能海外國際化落地的試驗樣板。在國內白酒行業存量競爭加劇、全球烈酒市場擴容的行業大環境下，汾酒同步推進年輕化市場深耕與全球化市場開拓，依托自身得天獨厚的清香基因，走出一條獨具特色的清香破圈之路。

觀汾全域布局 錨定年輕化發展路徑

在2025汾酒全球經銷商大會上，汾酒提出全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0三大并行發展戰略，明確“拓展傳統營銷陣地、打造悅己消費標桿”雙線落地方針，觀汾連鎖項目便是年輕化戰略落地的核心抓手。項目堅持一城一IP、一店一特色的定制化打造思路，打破傳統白酒專營店重售賣、輕體驗的固化模式，打造集餐飲、品鑒、文創、文化沙龍于一體的復合型城市社交空間，精準適配當下Z世代追求輕松微醺、場景化體驗的飲酒需求。

太原鐘樓街觀汾由汾酒聯合山西文旅共同打造，定位山西文化客廳與特色學術酒吧，跳出酒水銷售單一業態，全年常態化舉辦古建筑研學、非遺科普、詩歌雅集、跨界IP分享等線下活動超50場，先后落地《黑神話：悟空》山西文脈分享、青銅文物鑒賞等特色主題活動，累計成交7.6萬單，順利躋身太原文旅消費地標。

上海靜安華山路觀汾·滬上青花采用三層空間搭配獨棟私密品鑒區的設計，獨創“日咖夜酒”全天經營模式；白天以青花主題咖啡、汾香特色簡餐為主，玫瑰汾拿鐵、汾香意式餐食成為滬上白領下午茶優選，入夜轉型創意雞尾酒吧，憑借汾酒純凈酒體調配十余款海派特調，配套多功能DIY調酒操作臺，配備多款基酒與調味原料，實現普通消費者自主調酒創作。

新近開業的濟南觀汾構建“飲、食、禮、展”四大業態，深挖齊魯名士文化內核，以宋代宋宴預熱開業氛圍，后續還將長期開展名士雅集、泉城文脈品鑒等落地活動。

品牌出海 從“走出去”到“走進去”的轉變

平安證券《白酒出海篇》行業報告顯示，國內白酒行業步入存量競爭周期，2025年全球烈酒貿易規模突破1500億美元，但中國白酒出口僅占全球酒類貿易額的0.49%，海外市場增量空間廣闊；國際酒類研究機構IWSR調研數據表明，全球Z世代法定飲酒人群參與率升至74%，年輕群體偏愛清爽低度、適配調飲的烈酒品類，汾酒清香酒體純凈綿柔的先天特質，恰好契合全球酒水消費新風向。

作為中國白酒行業最早走出國門的品牌，汾酒早在1915年巴拿馬萬國博覽會上就斬獲甲等大獎章，奠定了其國際知名度，其獨特的“固態地缸分離發酵”工藝，造就了“清香純凈、綿柔悠長、余味爽凈”的酒體風格，與威士忌、伏特加等國際主流烈酒的口感更為接近，能夠有效降低海外消費者的嘗試門檻。

在2025全球經銷商大會上，汾酒明確了國際化1.0戰略的“7個國際化”核心方向，即品牌國際化、文化國際化、標準國際化、口感國際化、產品國際化、價格國際化、國際化試點。大會強調，2026年將重點推進海外生產基地、海外設計中心及核心渠道建設，實現全方位突破，以國際化為重要方向培育第二增長曲線。

基于這一戰略部署，2026年3月召開的海外經銷商座談會上提出了具體實施路徑：錨定深入實施國際化1.0戰略的目標，堅持固本與拓新兩條路徑，把握穩中求進、精準施策、久久為功三個原則，實現從“走出去”到 “走進去的根本性轉變。

2026年以來，汾酒在高端圈層與大眾消費兩端同步發力。1月借助中奧建交55周年契機，青花汾酒作為指定用酒亮相維也納奧中友協年會晚宴，收獲奧地利前總統等國際政商人士品鑒認可；5月登陸奧馬哈中美投資人酒會，以高端品牌形象打入全球財經圈層。在大眾消費端，汾酒創新咖啡+調酒思路，在加拿大溫哥華雞尾酒周落地聯名品鑒活動，在倫敦咖啡節聯名本土品牌推出爆款汾酒咖啡馬天尼，用創意特調打破西方消費者對中國白酒濃烈辛辣的固有偏見。

從國內一座座城市特色酒館落地生根，到全球各大城市吧臺飄起清香，汾酒不斷把成熟的場景營銷、文化賦能模式向外輸出，讓千年清香既扎根國內都市的煙火日常，也持續奔赴全球酒水消費的新藍海。