配飾消費迎來“體驗時代”，新銳品牌正在從賣貨轉(zhuǎn)向造場

零售商業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量深耕，消費者的購物訴求也逐漸從單純的交易轉(zhuǎn)變?yōu)閷w驗、服務(wù)與情緒價值的深度渴望。這一變化，放在時尚配飾行業(yè)，尤其應(yīng)驗。如今，正有一批悄然崛起的新銳品牌，用不同于以往的方式重新定義配飾消費。

其中，飾品買手店VOIR LAB從選品與場景著手，帶給消費者不同的體驗，也扎進(jìn)了多家重奢商場。

讓優(yōu)質(zhì)設(shè)計觸手可及

VOIR LAB的前身，是2015年誕生于英國倫敦的女裝設(shè)計師品牌。2023年，它轉(zhuǎn)型為線下買手店，致力于挖掘全球范圍內(nèi)具有設(shè)計感與品質(zhì)感的品牌，為消費者打造一個激發(fā)靈感且有時尚認(rèn)同感的集合空間。

買手店的核心價值，在于降低消費者的審美篩選成本。VOIR LAB以實用美學(xué)為靈感，以展現(xiàn)多元風(fēng)格為理念，選品既有全球化視野，也兼具對本土設(shè)計的挖掘。

在國際品牌方面，既有以雕塑思維重塑珠寶的法國巴黎手工珠寶PHILIPPE AUDIBERT，也有引領(lǐng)全球疊戴風(fēng)潮的英國輕奢珠寶MISSOMA，以及風(fēng)格幽默又復(fù)古的日本銀飾品牌e.m.等多元風(fēng)格。同時，國內(nèi)新銳設(shè)計如彝族銀飾soft mountains軟山、小眾飾品森製SHINSEI、原創(chuàng)包袋the pleasure等，也是VOIR LAB的座上賓。

通過與近百家國內(nèi)外設(shè)計師品牌深化合作，VOIR LAB的產(chǎn)品矩陣已覆蓋首飾、包袋、墨鏡、帽子等多種品類。

不僅如此，VOIR LAB還與諸多設(shè)計師品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，或是攜手打造快閃活動，將自身美學(xué)理念與設(shè)計師創(chuàng)意深度融合，滿足消費者對個性化與品質(zhì)化的追求。

例如，日本首飾品牌e.m.的大陸首次線下亮相，便是在VOIR LAB新天地店呈現(xiàn)的「落入春光」快閃活動。除了呈現(xiàn)e.m.的珠寶產(chǎn)品，活動還邀請品牌設(shè)計師親臨現(xiàn)場進(jìn)行彩色鋯石的鑲嵌服務(wù)，面對面分享設(shè)計理念與搭配靈感。

此外，VOIR LAB也曾攜手潮流生活方式品牌CASETiFY，在上海武康路店解鎖「鏡面映像實驗」分站挑戰(zhàn)，并推出合作款手機(jī)殼。

更關(guān)鍵的是，不同于只聚焦先鋒實驗設(shè)計的小眾買手店，VOIR LAB不僅讓世界范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)設(shè)計觸手可及，也讓這些設(shè)計真正走入日常——在保持美感與個性的同時，兼顧佩戴的實用性與場景適配度，成為消費者表達(dá)自我風(fēng)格的日常伴侶。

用策展思維做空間

除了選品的不同，VOIR LAB對于門店運營同樣注重差異化場景體驗。品牌定位“展覽型購物品鑒空間”，并落地為真切的零售場景——根據(jù)進(jìn)駐項目定位及客群調(diào)整每個門店的主推款、設(shè)計主題，令配飾購物過程成為一種沉浸式的美學(xué)體驗。

例如，VOIR LAB上海洛克·外灘源店，坐落在百年歷史建筑群中。品牌在此打造了一間來自倫敦西敏區(qū)的“街區(qū)客廳”，用黑白基調(diào)與復(fù)古元素營造松弛愜意的氛圍，消解傳統(tǒng)商業(yè)壓迫感，像走進(jìn)朋友家的客廳一樣隨性自然。

坐落在南京德基廣場的店鋪，則是以密斯·凡德羅設(shè)計的巴塞羅那館為靈感，打造了一個充滿想象與靈感的摩登時尚空間。門頭巨型首飾柜的“檔案式陳列”，也讓空間成為“可觸摸的設(shè)計展”。

而最新揭幕的杭州恒隆廣場店與深圳萬象天地店，分別以紐約藝術(shù)家畫室、南洋靈感花園為主題，利用獨特的藝術(shù)化空間語言，為當(dāng)?shù)叵M者搭建起全新的美學(xué)坐標(biāo)。

以上海新天地時尚II為起點，VOIR LAB目前共有8家線下門店，落地上海、杭州、南京及深圳4座城市。梳理其選址版圖可以發(fā)現(xiàn)，VOIR LAB傾向于能放大“展覽型購物品鑒空間”定位的位置。

如上海洛克·外灘源、武康路等歷史風(fēng)貌區(qū)與網(wǎng)紅街道，自帶文化底蘊與社交傳播勢能，能夠以較低成本獲取自然客流，快速建立品牌調(diào)性。而南京德基廣場、上海港匯恒隆廣場等重奢場，則能夠直接觸達(dá)高凈值客群，同時為商場補充稀缺的設(shè)計師配飾集成業(yè)態(tài)，形成雙向賦能。

值得一提的是，VOIR LAB 也將細(xì)致的會員服務(wù)融入門店，通過高級珠寶沙龍、workshop會員活動、新品私享薈等，帶來多重美學(xué)體驗。

配飾品牌的新生意經(jīng)

雖然VOIR LAB是一家配飾精品買手店，卻也展示了當(dāng)下配飾品牌突圍的一條路徑：不拼價格、不拼鋪貨，而是拼審美判斷力、空間敘事力和社群運營力。

這背后更深層的是，配飾品牌正在努力給出一個答案——除了“賣東西”，我還能為用戶提供什么不可替代的價值？

顯然，VOIR LAB的模式并非唯一解。

例如，成立于2023年的新中式珠寶配飾品牌「寶得意」，押注東方美學(xué)敘事，選用天河石、東陵玉、天然虎眼石等玉石及天然礦石等材質(zhì)，打造制作考究、兼具人文屬性的配飾。憑借明星背書，品牌快速走紅，又因單價不過千，被網(wǎng)友視為“老鋪黃金平替”。

其空間敘事同樣強化東方美學(xué)定位，從命名到設(shè)計，都呼應(yīng)著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色。目前，寶得意已在全國布局13家門店，選址集中于一線新一線城市的高端商場。

同處東方美學(xué)配飾賽道的「白嵐BAILAN」，則在目標(biāo)用戶上精準(zhǔn)聚焦。品牌針對30+女性提供全場景首飾搭配方案，主打925銀和天然寶石材質(zhì)，堅持“產(chǎn)品主義”，以年度主題構(gòu)筑品牌敘事，形成穩(wěn)定的復(fù)購周期。2024年其從線上走到線下，目前已在全國開設(shè)近30家門店，進(jìn)駐南京德基廣場、西安賽格國際購物中心、大連恒隆廣場、蘇州萬象天地等標(biāo)桿商場。

此外，新銳水晶飾品品牌「顯愿SiyOu」將目光投向消費者對美好愿景的情感需求，提供兼具裝飾性與美好寓意的產(chǎn)品。在線下，品牌采用“快閃+標(biāo)準(zhǔn)店”的拓展方式，目前已布局10余家門店，在上海新天地、沈陽萬象城、蘇州萬象天地、杭州恒隆廣場等地打造了兼具審美價值與精神寄托的場景體驗。年內(nèi)計劃將門店拓展至20家。

這些品牌的打法各不相同，也無法道盡所有破局路徑，但方向已然清晰：消費者早已從“重材質(zhì)”轉(zhuǎn)向“重設(shè)計、重情感”，配飾品牌也在完成從“賣貨”到“經(jīng)營用戶”的轉(zhuǎn)變。門店不再是貨架，而是品牌最直接的表達(dá)媒介；選品不再是堆砌SKU，而是替用戶做一次審美判斷；選址也不再是單純看人流，而是看“人”與“場”是否匹配。

可以預(yù)見，接下來幾年的配飾賽道，競爭維度將全面升級。單純的價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)將逐步失靈，而那些真正懂得如何與用戶建立情感連接、如何用空間和內(nèi)容制造不可替代體驗的品牌，才有機(jī)會把故事講下去。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌及項目官方渠道

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生