地產(chǎn)人，不要亂出牌了

我們嘗試一下，能不能用一篇文章把【定力】的邏輯講清楚。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾巴爾埃利的一項(xiàng)研究 報(bào)告說(shuō)：

在足球的點(diǎn)球時(shí)，足球射向左、中、右的概率是一樣的。

但是大部分守門(mén)員大都會(huì)向左或向右撲球（不在中間），然后撲向左、右拿到球的成功率只有12~14%，而在中間拿到球的概率有33%。

從概率來(lái)說(shuō) 守門(mén)員“留在中間不動(dòng)”，才是贏面最大的最優(yōu)解，但是很少有守門(mén)員這樣做。

這個(gè)案例是想表達(dá)，人在壓力下一定要做事情來(lái)緩解壓力，有時(shí)候，不是為了解決問(wèn)題，是為了緩解"不作為的焦慮"。

那么，我們什么時(shí)候應(yīng)該做，什么時(shí)候應(yīng)該“不做”，就是關(guān)鍵。

就比如：如果你知道咳嗽過(guò)兩天會(huì)自愈，你一定不會(huì)吃藥。但問(wèn)題的關(guān)鍵，就是我們不知道呀。

回歸到工作中，我們要做什么時(shí)，我們必須要清楚明白的了解清楚：哪些情況會(huì)影響項(xiàng)目的業(yè)績(jī)，哪些情況不影響，哪一些是階段性影響、哪些是長(zhǎng)期性影響。

對(duì)此，我提出一個(gè)公式：

房地產(chǎn)樓盤(pán)銷售業(yè)績(jī)=項(xiàng)目基本面+刺激政策

項(xiàng)目基本面是指項(xiàng)目的硬件和服務(wù)水平、員工能力。

例如我們的戶型、園林、用材用料、物業(yè)服務(wù)水平、員工的綜合能力，這些是需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)提高的，是為持續(xù)發(fā)展的能力。

刺激政策是指銷售政策、渠道政策、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。

這些是短期的、機(jī)動(dòng)的，也是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、快速?gòu)?fù)制的，它沒(méi)辦法成為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而我們大部分管理人員，一旦遇到業(yè)績(jī)壓力，就搞刺激政策，這個(gè)月減2萬(wàn)，下個(gè)月送家電禮包、下下個(gè)月搞團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，總之就是把促銷折扣變著花樣包裝，有什么用呢？

難道上個(gè)月來(lái)的客戶，折后單價(jià)5500元/平米，這個(gè)月因?yàn)樗图译姷挚酆螅粯拥膯蝺r(jià)，他就能成交了嗎？你真敢降，下一周，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就跟著降價(jià)，你連續(xù)降價(jià)，客戶就觀望等你繼續(xù)降價(jià)。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷售員

這些刺激性政策，只會(huì)增加項(xiàng)目業(yè)績(jī)的波動(dòng)性，并無(wú)法改變項(xiàng)目業(yè)績(jī)的基本面，也不會(huì)提升市場(chǎng)占有率。

而我們習(xí)慣性地做這些，只是為了緩解"不作為的焦慮"。

我們下了很多KPI、我們延長(zhǎng)了上班時(shí)間、我們也開(kāi)了很多會(huì)、我們還要求了很多報(bào)表……

但是，沒(méi)有人能論證增加上班時(shí)長(zhǎng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)系，也沒(méi)有人能證明報(bào)表的數(shù)量和業(yè)績(jī)是否成正比，更沒(méi)有人能通過(guò)疊加KPI的數(shù)量來(lái)拉升業(yè)績(jī)。

Stop！

停止焦慮的核心，在于我們要理解：真正能持續(xù)地、有效的、不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾的提升業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額的，在于項(xiàng)目的基本面。

那么，項(xiàng)目的基本面到底是什么？

是：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、老帶新能力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)口碑、廣告質(zhì)量及頻率、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力。

有人說(shuō)我們都已經(jīng)是現(xiàn)房了，戶型沒(méi)法改了，怎么提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？

那么我們地下停車(chē)場(chǎng)的體驗(yàn)、烏漆嘛黑的商鋪底商、壞了的單元門(mén)鎖等等、電車(chē)充電設(shè)備的完善，這些都是產(chǎn)品硬件呀。

也有人說(shuō)，不搞刺激政策，這里又說(shuō)提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是不是矛盾了？

不是的，這里的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，是指你的價(jià)格有什么競(jìng)爭(zhēng)力，比如別人賣(mài)5000，你們賣(mài)5600，為什么？能說(shuō)清楚這比市場(chǎng)高600的原因在哪里嗎？我們的人員能把為什么值這個(gè)價(jià)格講清楚嗎？能用客戶能理解的話講清楚嗎，能講清楚并且讓客戶接受，那么就是提高了我們的【價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力】。

還有老帶新的能力，提升老帶新的能力不是指提高老帶新的獎(jiǎng)勵(lì)，是指能讓老客戶給你帶新客戶的能力。

比如，怎么維護(hù)老客戶更容易獲得介紹資源，比如怎么才能夠提高老業(yè)主在朋友面前提到項(xiàng)目的頻率，比如老業(yè)主向朋友介紹項(xiàng)目的時(shí)候怎么說(shuō)才能吸引朋友看房，比如被介紹新客到訪的時(shí)候，如何提前通過(guò)老客戶了解新客戶提高轉(zhuǎn)換率。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷售員

還有市場(chǎng)口碑的提升，對(duì)外的活動(dòng)，如何口碑最大化？在客戶群體的心智中，我們的標(biāo)簽和競(jìng)品的標(biāo)簽是什么？我們結(jié)合項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該如何擬人化項(xiàng)目形象？項(xiàng)目瑕疵造成的口碑影響如何應(yīng)對(duì)和扭轉(zhuǎn)。

廣告的質(zhì)量，是對(duì)于VI的延續(xù)和守正，廣告要傳遞怎樣的價(jià)值觀？項(xiàng)目不同階段對(duì)應(yīng)的不同的文案邏輯應(yīng)該怎么制定？

“文案是屏幕后面的銷售人員”是誰(shuí)在寫(xiě)廣告、每一個(gè)廣告文案和目的是什么，有沒(méi)有論證過(guò)程？

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也包含了渠道銷售，所謂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力是指接待的質(zhì)量、后續(xù)跟進(jìn)的積極性、專業(yè)水平的提高、內(nèi)部的團(tuán)結(jié)、渠道的關(guān)系和維護(hù)等。

對(duì)于業(yè)績(jī)不好的銷售人員，我們應(yīng)該像班主任一樣，教學(xué)、反饋、考試、表?yè)P(yáng)、互助、批評(píng)。

如果按權(quán)重計(jì)算，應(yīng)該60%以上精力用于教學(xué)（教導(dǎo)），而事實(shí)上我們會(huì)用超過(guò)60%的精力在制定KPI和批評(píng)，情況如何，我們可以自問(wèn)：我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)比去年，有哪些提升？我們幫助了團(tuán)隊(duì)做了哪些提升？

這是疫情和房企暴雷后，我為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)房銷售模式，專門(mén)研制的評(píng)估模型，對(duì)比之前的期房模型，更側(cè)重于交付后的表現(xiàn)評(píng)估：

所謂的定力，都來(lái)自對(duì)業(yè)績(jī)構(gòu)成的理解，歸因分析后我們就能發(fā)現(xiàn)，哪些工作有價(jià)值，哪些工作只是為了“做點(diǎn)什么吧”。

總體而言，我們不是絕對(duì)化的反對(duì)刺激政策，而是為了讓大家明白業(yè)績(jī)構(gòu)成的邏輯，然后，專注于長(zhǎng)期有效的工作內(nèi)容，不要陷入短期波動(dòng)和低效工作中。

對(duì)于一些表現(xiàn)好的項(xiàng)目，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒(méi)有變化的時(shí)候，應(yīng)該致力于提高項(xiàng)目基本面，不需要頻繁調(diào)整刺激政策，你都市場(chǎng)領(lǐng)先了，調(diào)整政策干什么呢？

應(yīng)該把全部心思用在不停地提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只要持續(xù)的提高項(xiàng)目的基本面。

我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么調(diào)整市場(chǎng)政策，也無(wú)法影響我們的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。

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