霸王茶姬進入“換檔時刻”

霸王茶姬進入高質量發(fā)展新周期。

作者 | 付饒

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

“別人不看好你，偏偏你最爭氣”，這種在經(jīng)常出現(xiàn)在短劇里的反轉，正發(fā)生在霸王茶姬身上。

5月29日，霸王茶姬（CHA.US）公布Q1財報：凈收入同比增長4.5%到35.46億元，總GMV接近80億。就是這樣一份財報，讓霸王茶姬股價在次日收漲超25%。

圖源：霸王茶姬財報截圖

這份最新的財報里，霸王茶姬犧牲短期利益，回答了市場最重要的一個問題：未來的成長空間在哪。

國內單店月均GMV環(huán)比增長5.5%、同店GMV跌幅大幅收窄、海外GMV翻倍，這三個信號疊加起來，都在表明，處在“換檔時刻”的霸王茶姬，已經(jīng)不再是一家追求高速增長、利潤導向的公司，而是更關注高質量經(jīng)營的品牌公司。

01.海外拓疆

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在多個場合中提到，他希望通過現(xiàn)代化，讓喝茶的商業(yè)場景變得和喝咖啡一樣普遍，中國茶也能像SOE（單一產(chǎn)地咖啡）一樣賣到全世界。

這樣的場景，在韓國真實發(fā)生了。

近日，韓國的社交媒體上開始流行一個論調：酷愛咖啡的韓國人，可能要將自己的冰美式換成霸王茶姬了。

因為“不愛睡覺”的韓國人，迎來了最適合他們的奶茶；韓國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了霸王茶姬的神奇之處——不光能提神，用料健康也能滿足他們對于健康的需求。

線上社交媒體引發(fā)討論熱潮，線下的霸王茶姬門店同樣熱鬧。5月在韓國首爾新開的5家霸王茶姬門店，每家門店的門前人流都爆滿。在開業(yè)當天，有門店的線上點單系統(tǒng)僅開放5分鐘，就因訂單激增而崩潰。

圖：霸王茶姬驛三店排隊場景

國內霸王茶姬的門店同樣火爆。5月末在北京朝陽合生匯商場B1，“一日明星店長”蔡文靜攜霸王新品“geelato（茶拉朵）”冰淇淋亮相，在霸王茶姬門前排隊的隊伍長到需要安保人員來進行疏通。

這樣的熱鬧場景，今年在霸王茶姬并不少見。從茶特調新品上新、5月新產(chǎn)品線geelato冰激凌業(yè)務的推出，再到會員體系升級、線下茶友活動擴張，一季度霸王茶姬累計落地200多場茶友活動，覆蓋品鑒會、生日會、公益活動等多個維度。

消費熱情不光體現(xiàn)在門店，也體現(xiàn)在了財報里。

5月29日，霸王茶姬公布2026年第一季度財務及經(jīng)營業(yè)績。報告期內，霸王茶姬實現(xiàn)總GMV達74.91億元，環(huán)比增長7.8%；經(jīng)過一系列調整優(yōu)化，霸王茶姬一季度經(jīng)調整管理費用率環(huán)比下降8.1個百分點至11.6%，經(jīng)調整銷售及營銷費用率環(huán)比下降3.6個百分點至8.6%。

一季度，霸王茶姬海外市場GMV達4.26億元，同比增長139%，門店總數(shù)達374家，海外市場已成為霸王茶姬的第二增長引擎。

截至一季度末，霸王茶姬已進入馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等國家和地區(qū)，泰國門店已從曼谷拓展至清邁，印尼市場已從雅加達拓展至巴厘島。加上霸王茶姬5月正式進入韓國市場，其全球商業(yè)版圖已覆蓋9個國家、2個大洲。

霸王茶姬高層在財報會上透露，一季度霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南、美國的門店數(shù)分別為36家、221家、32家、41家、13家、22家、9家，持續(xù)高速擴張。

可以說，霸王茶姬的全球化展望，正一步步落地成為現(xiàn)實。

02.站穩(wěn)腳跟不是偶然

霸王茶姬能夠在海外市場站穩(wěn)腳跟，靠的不是低價內卷，而是更克制的經(jīng)營模式和開店速度、更靈活的開店策略、本土化和精細化的運營。

對于海外市場版圖的擴張，霸王茶姬不是沒野心。

霸王茶姬亞太區(qū)CMO Eugene Lee在接受《Business Time》采訪時說：霸王茶姬的長期目標是在整個亞太地區(qū)擁有超過1000家霸王茶姬門店；在新加坡，目標是在三年內將門店數(shù)量翻倍至70家。但他表示，即使在該地區(qū)進行規(guī)模擴張，品牌仍將優(yōu)先考慮門店的“質量而非數(shù)量”。

這也使得，霸王茶姬在海外開店有策略的選擇拓展模式，既不是完全依靠加盟也不完全直營，對開店速度保持克制。

比較特殊的馬來西亞市場，現(xiàn)在是霸王茶姬在亞太地區(qū)唯一一個仍部分采用加盟模式的市場，霸王茶姬在馬來西亞有超過220家門店。Eugene Lee說：“霸王茶姬在馬來西亞已經(jīng)發(fā)展了六七年，更為成熟——這時你才有機會開始特許經(jīng)營，因為人們認可這個品牌。”

做品牌并不容易，Eugene Lee透露，要確保獲得備受矚目的門店位置，且門店不僅需要足夠的座位空間，還需要位于一樓以保證可見度和可達性——這對于品牌認知度不強的新市場尤其關鍵。

對于霸王茶姬來說，品牌建設真正的壁壘不在資金和規(guī)模，而是深入當?shù)氐谋就粱\營上。

過去在海外拓疆的幾年，霸王茶姬始終尊重當?shù)匚幕⑸钊氡就粱\營。門店作為空間語言，成為了霸王茶姬向外輸出東方茶文化的中介。

在海外門店空間建設上，霸王茶姬延續(xù)了品牌一貫的“現(xiàn)代會友”空間風格，融合中式飲茶儀式感，也保留足夠的社交舒適感。

圖：霸王茶姬馬來西亞門店

在亞太地區(qū)，“本地化”概念店滿足了不少當?shù)厣鐓^(qū)的需求。其中包括在菲律賓 Eastwood City 設立的一家寵物友好門店，該地區(qū)以其寵物友好的設施和場所而聞名；在韓國首爾江南區(qū)的旗艦店，則采用了更柔軟的織物和更多的綠色植物，為忙碌的都市顧客打造一個“寧靜放松的綠洲”。

值得一提的是，霸王茶姬的周邊以及外帶打包袋等物料，也在成為品牌文化交流的載體。

在泰國，部分門店在杯身印上中泰雙語“伯牙絕弦”，引發(fā)本地大學生對“知音”典故的自發(fā)解讀，社交媒體上甚至出現(xiàn)了“喝懂伯牙”的文化討論。

馬來西亞部分消費者將霸王茶姬外包裝拿來裝雜物或便當——這個細節(jié)，是品牌深度融入日常生活的證明，也是打造品牌心智的過程。生活在馬來西亞的消費者Shofia說，霸王茶姬“感覺更高端，完成一個項目慶祝，老板請同事們喝霸王茶姬會比較多。”

產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新，也是霸王茶姬在海外市場增長戰(zhàn)略的核心。

其約80%的菜單在各個市場保持一致，其余20%則根據(jù)當?shù)乜谖哆M行調整。Eugene Lee 說：“我們不希望只是一個外來品牌，我們希望成為一個真正融入當?shù)匚幕钠放啤！?/p>

例如，在馬來西亞，由于消費者傾向于更健康、低糖的飲料，霸王茶姬提供了更多種類的水果茶。在全球人均咖啡消費率最高的市場之一韓國，霸王茶姬擴大了“萃茶”系列——即采用類似意式濃縮咖啡萃取的技術沖泡茶飲，以從茶葉中提取最濃郁的風味；在穆斯林占多數(shù)的印度尼西亞和馬來西亞，霸王茶姬尊重當?shù)仫嬍澄幕蟛糠珠T店獲得了HALAL認證（清真認證）。

圖：霸王茶姬首爾門店

此外，霸王茶姬還在各市場因地制宜推出了本土限定產(chǎn)品。比如在新加坡，霸王茶姬推出山茶烏龍、谷香焙茶等區(qū)域限定產(chǎn)品；其中，谷香焙茶上新首周店均日銷440杯。在新加坡部分CBD門店，霸王茶姬還開啟了早餐產(chǎn)品組合試點，帶動早餐時段銷售實現(xiàn)翻倍增長。

在海外市場，霸王茶姬也在嘗試更靈活的開店策略；除了商場門店，消費者還可以在機場、高級商場、超市甚至街邊店買上一杯。

03.國內進入增長新周期

拓疆海外市場是“上牌桌”的過程，放在國內，茶飲品牌們面臨的是怎么“留在牌桌上”的問題。

畢竟從市場空間來看，新茶飲仍然是一門“大生意”。據(jù)“灼識咨詢”預測，以終端零售額計，中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模預計將從2023年的5175億元增長到2028年的11634億元，復合增速約17.6%。

但從近幾年的茶飲市場也可以看出，行業(yè)的競爭邏輯正在改變，用最高效率最快速度沖上牌桌已經(jīng)走不通了，上桌后如何高質量經(jīng)營才是最重要的問題。

“艾媒咨詢”行業(yè)報告顯示，中國新式茶飲行業(yè)正在從跑馬圈地，過渡到更強調精細化運營的存量競爭階段。這意味著，茶飲玩家們想要在一片紅海里吃到肉，已經(jīng)越來越難。

圖：新茶飲市場規(guī)模增速逐年降低

尤其是在經(jīng)歷去年的價格戰(zhàn)以后，能夠留住消費者的，最終還是拼的品牌力。

在艾媒咨詢創(chuàng)始人張毅看來，“堅持高端化，還有東方茶文化的定位，霸王茶姬相比于其他品牌，具有一定的品牌壁壘優(yōu)勢。”

更大的店鋪面積，更貴的飲品定價，更豐富的產(chǎn)品線，在商場一樓掌握優(yōu)渥的地理位置，打造茶空間環(huán)境，霸王茶姬的每個細節(jié)都在提升品牌形象。

盡管短期來看，這么做會犧牲利潤，實際上，星巴克的歷史經(jīng)驗表明，這是從“本土網(wǎng)紅”走向“全球頂流”的必經(jīng)之路。

星巴克在2006-2007年極速擴張后，品牌曾一度陷入“大眾品牌”危機，第三空間的體驗價值被不斷稀釋；舒爾茨重掌CEO后通過關閉冗余門店等一系列反常規(guī)、反經(jīng)營的降速動作后，讓星巴克重拾品牌價值。如今，星巴克在前十大國際市場都保持著正增長。

為提升自品牌價值，霸王茶姬今年還在產(chǎn)品和消費場景上不斷突破邊界。

在產(chǎn)品端，今年霸王茶姬新品推出節(jié)奏顯著加快。COO尹登峰表示，一季度已推出12款新品；5月，霸王茶姬還推出了意式冰淇凌“geelato”，延續(xù)霸王茶姬的茶文化。

在消費場景上，霸王茶姬通過早系列、晚系列、婚禮場景等新場景策略，實現(xiàn)了消費全生命周期與全時段覆蓋。

圖：霸王茶姬geelato冰淇淋

這些舉措，對于品牌建設已顯成效。

就消費群體而言，霸王茶姬目前已經(jīng)收獲了一批粘性較高的忠實用戶。截至一季度末，霸王茶姬會員數(shù)突破2.48億，季度凈增超千萬，季度活躍會員數(shù)接近5000萬，環(huán)比增長11.7%，這些都是品牌的重要資產(chǎn)。霸王茶姬管理層在財報會上透露，品牌活躍會員復購率保持在42.3%，超過76%訂單由購買兩次以上的會員貢獻。

更重要的是，霸王茶姬已連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利。從中國區(qū)同店GMV增速連續(xù)兩個季度改善，再到公司整體GMV、營業(yè)利潤率、活躍會員、復購率等核心經(jīng)營指標持續(xù)增強，都在說明：霸王茶姬在回歸門店高質量運營，堅持長期主義是個正確的決策。

不過，張毅也表示，在門店擴張帶來的紅利見頂之后，霸王茶姬作為高端茶飲，以往依賴大單品的模式的確有風險，需要更多新的爆款來搶占消費者心智。

冰淇凌業(yè)務作為霸王茶姬自然品味延伸的新品類，“短期內，冰淇凌可以用來引流和話題營銷，并且意式冰淇淋的差異化定位，可以很好地測試市場反饋，如果被證明具備孵化季節(jié)性大單品的潛力，長期來看，也可以作為未來季節(jié)性單品第二增長曲線的補充。”

但新品能否持續(xù)打造出強記憶點，這是霸王茶姬下一輪增長的突破。

對于眼下的霸王茶姬來說，作為一家全球性質的消費公司，已經(jīng)證明了自己品牌溢價的能力，客群穩(wěn)定性的能力、抗風險的能力，“只要繼續(xù)平衡好品牌調性，霸王茶姬就能走得足夠遠。”張毅表示。