陳克明“手搟”風波：糧油行業巨頭，撞上新消費的“顯微鏡”

老婆餅里沒老婆，姑且是一句玩笑。牛肉丸里沒牛肉，那可真讓人笑不出來

但現實往往是苦澀的，伴隨“心機商標”與日俱增，消費者的合法權益受到了嚴重威脅。就在幾天前，央視《每周質量報告》把一家老牌掛面企業給曝光了。這家企業大家可能挺熟悉，它叫做陳克明食品。

它家的掛面，在包裝之上明明白白地寫著“手搟”，但實際情況是機器進行生產，“手搟”只是一個商標罷了。更為過分的是，該商標在去年10月就已經失效了，可相關的商品繼續賣了大半年。

一家老牌掛面企業，緣何要走上那投機取巧的歪路？

陳克明食品的“中年危機”

這家企業為什么要玩文字游戲，答案很簡單：傳統掛面生意，不好做了。

對于利潤的渴望，讓陳克明食品變得冒進。掛面這一傳統行業，到如今走上了下坡路。陳克明食品作為行業當中的龍頭老大，那自然也是遭遇到了相當大的壓力。

在2025年之際，陳克明食品的營業收入為43.28億元，相較于以往是下降了5.2%。面條業務作為營收方面的支柱，同比降低了7.7%。歸屬于母公司股東的凈利潤為9227.84萬元，和去年相比減少了超過三成。

那怎么提高利潤呢？玄機全在“手搟”二字里面。舉個例子，一包標注著“機制”的掛面，往往只能標價五塊錢，但換上了“手搟”logo，就一下子漲到了七八塊錢，這利潤反差誰看了不心動？

于是陳克明的高管們，就開始抱著僥幸心理了，他們賭消費者不會太過計較，賭監管法規里有可以鉆的空子。

這也意味著，公司法務部存在失職，即過度迷信“商標保護”的作用。陳克明食品為什么會覺得“手搟”二字是沒有問題的？因為在食品行業之中，存在著這樣一條潛規則，將描述性的詞匯去注冊成為商標，比如0添加、古法、手作等等，這種營銷手法不會有人追究。

但實際情況是，以往的商標授權規定，確實能夠起到免責的作用，但這與《消費者權益保護法》中關于“避免實質性誤導”的大方向是有沖突的。倘若政策環境變得更為嚴苛，這么做就會帶來風險。

最后，公司擔心“品牌老化”，出現了“投機性包裝”。不得不說，如今習慣于吃掛面的年輕人，恐怕是越來越少了，大家更中意吃手工鮮面，掛面似乎成為了“老土”的代名詞。

陳克明食品肯定著急啊，只能變著法吸引年輕人：你們不是喜歡“匠人”“現做”“手工”嗎，那我直接掛上“手搟”的標簽——然而掛面的產品工藝沒變，實際上只是換了個馬甲。

可惜這屆年輕人不好騙，所謂的年輕人喜歡手搟“風味”掛面，只能是賣方的一廂情愿。

創始人“陳克明”：既是招牌，也是軟肋

聊到這里，大家可以發現一個事實，那就是陳克明食品的經營風格“登味兒十足”。

其中的緣由離不開三個字——“陳克明”。正所謂成也蕭何，敗也蕭何，將企業創始人作為品牌，是一個兼具高收益與高風險的決策。

創始人與企業品牌綁定，易引發信任危機。食品行業里，很多企業喜歡用創始人名字做招牌——王致和、老干媽、陳克明……這種模式有個好處，那就是一開始特別容易建立信任，既然老板都“賭上”姓名了，那么產品肯定不會差。

可一旦產品出了誠信問題，人家針對的不是“某公司”，而是指著“陳克明”開罵，創始人一輩子的名聲毀于一旦。像陳克明食品這類上市企業，后續很可能還要面對股價滑坡和渠道商的信任崩塌。

老一輩的“鄉土智慧”，如今有了代溝。要知道，陳克明老爺子是草根出身，很多時候是在夾縫中求生存，時代逼得你學會“靈活變通”。他們那代人做生意，主打一個“法不禁止即可為”。

這種經營邏輯，在創業初期是法寶，但到了今天——陳克明食品已經上市，面對的是全國消費者以及數以億計的網民監管，老一輩那種“沒被抓包就不算錯”的做法，明顯就不合適了，管理者的經營思路必須轉變。

家族企業的“一言堂”模式，導致危機公關失敗。這次事件還有一個細節，值得拿出來說道。從央視曝光到陳克明食品發表道歉，間隔了36個小時。

整整一天半的時間里，公司都處于禁聲狀態，這在公關上叫“黃金時間錯失”，這很可能就是“一言堂”的鍋。

在家族企業里，重大決策往往要等核心人物拍板，帶來高效決策的同時，也形成了巨大的公關風險。公司對于“手搟面”事件的緩慢反應，很可能就是因為公關團隊缺乏權限，沒人敢擅自發聲。

糧油食品行業整風，誰也別想糊弄

早些年的“地溝油”，到現如今的“心機商標”，對于吃進嘴里的東西，大家總是不能完全放心。如今這個情況終于有變化了，因為中國糧油食品行業之中，正在開展一場“整風運動”。

監管者更嚴了，由“合格線”向“誠信線”收緊。今年4月底，國家知識產權局官網開設了一個信息商品治理專欄。企業不可以再以標準滯后或者商標漏洞作為借口，“營銷擦邊球”即將成為過去式。

這也釋放出一個強烈的信號，未來的誠信經營要求，不僅僅是涉及到生產層面，已經進一步提升到營銷合規。

消費者變精了，信息不對稱失效。對于食品安全，如今消費者的關注度是很高的，大家是真的會關注配料表、執行標準等產品細節。

“心機標簽”為啥引發輿論關注？就因為大家都在盯著，而且各種信息都能很方便地獲取。當“信息不對稱”失效，以往那個靠包裝忽悠人的時代也結束了。

行業門檻變高，合規能力是硬指標。互聯網時代，輿論監督形成了巨大的合規成本，所有企業都必須接受這一點。糧油食品行業未來的核心競爭力，必定是合規門檻上的“產品創新”，而非極端強調“營銷能力”。

隨著行業風氣調轉，中國的糧油食品企業，正在面臨著一次集體大考。

破局之道：真誠是永遠的必殺技

如今這般境地，陳克明食品能否挽回局面？贏面是有的。

對于陳克明食品而言，首先得把糧油食品行業的基本理念搞清楚：真正的核心競爭力，并非是花里胡哨的包裝，而是技術創新能力。

機器所制作的掛面，如何在最大程度上接近手工鮮面口感？面對這一普遍性的技術難題，掛面行業已經有很多年沒能取得突破了。陳克明食品作為行業龍頭，如果展現出更多的追求與擔當，拿出讓消費者眼前一亮的新技術、新產品，大家自然會趨之若鶩。

所以換個角度來好好琢磨，“風味兒手搟面”這件事兒，在某一個程度上面，可以說算是一個比較難得的機遇——畢竟有“危”必有“機”，真誠是化解信任危機的良藥。

舉個例子，陳克明食品可以邀請消費者到工廠里面去進行參觀，把自己的生產線直接公開出來，還可以搞一搞流水線直播，讓網友們成為云監工，總之就是要讓大家看清你的認錯態度。

企業負面的形象得到扭轉，陳克明食品才能夠進入到下一個階段的發展。未來的糧油食品企業，不單要滿足“充饑”這樣簡單的需求，還得給消費者提供情緒價值，

陳克明可以借鑒王老吉，將品牌與“極簡烹飪”、“中式養生”等文化概念綁定，不僅讓消費者吃得放心，更要讓大家吃得開心。這是一種對于客戶生活方式的認可，也是企業重塑品牌形象、跳出低端價格戰的新出路。

總而言之，商業賽道上沒有所謂的捷徑。一家企業想要得到消費者認可，靠投機取巧是走不遠的。老老實實地把產品做好，這才是長久之計。

這是陳克明，或者說所有傳統食品企業，最應該走的正途之道。