汾酒：雙非遺賦能國潮 老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)

“喝酒、吃肉、蘸點(diǎn)醋”特色互動(dòng)展區(qū)

作者 林染

本文刊發(fā)于6月1日中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)

日前，以“匠心鑄品牌 潮燃新消費(fèi)”為主題的第四屆中華老字號(hào)（東北）博覽會(huì)在沈陽舉辦。作為商務(wù)部2026年“老字號(hào)嘉年華”重點(diǎn)活動(dòng)，本次展會(huì)匯聚了全國13省區(qū)市300余家老字號(hào)企業(yè)。汾酒作為山西老字號(hào)領(lǐng)軍企業(yè)，攜手20余家晉企打造“喝酒、吃肉、蘸點(diǎn)醋”特色互動(dòng)展區(qū)，現(xiàn)場不僅青花30、巴拿馬金獎(jiǎng)紀(jì)念酒等核心產(chǎn)品備受青睞，汾酒文創(chuàng)冰箱貼、文化書籍等周邊更是成為95后、00后爭相打卡的“網(wǎng)紅單品”。

這一幕正是當(dāng)下國潮消費(fèi)熱潮的生動(dòng)縮影——當(dāng)年青一代重新?lián)肀е腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，擁有六千年釀造史的汾酒，正以“雙非遺+雙中華老字號(hào)”的獨(dú)特身份，讓千年酒文化走出歷史典籍，成為當(dāng)代生活中可感可觸、可品可玩的文化符號(hào)。

雙非遺雙老字號(hào) 白酒行業(yè)獨(dú)一份的文化底氣

在中華老字號(hào)的璀璨星河中，汾酒是獨(dú)一無二的存在。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，全國中華老字號(hào)數(shù)量已擴(kuò)圍至1455個(gè)，其中近1000家擁有各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目中華人民共和國商務(wù)部。而汾酒是中國白酒行業(yè)唯一擁有雙中華老字號(hào)的企業(yè)——“杏花村”作為傳統(tǒng)中華老字號(hào)，其釀造歷史可追溯至1500年前的北齊年間，“汾清”酒作為宮廷御酒載入《北齊書》，成為中國白酒史上最早的文字記載；2024年2月，“竹葉青酒”成功入選第三批“中華老字號(hào)”，為汾酒再添一塊金字招牌。

比雙老字號(hào)身份更為珍貴的，是汾酒獨(dú)有的“雙非遺”技藝體系。2006年，“杏花村汾酒釀制技藝”入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這門傳承千年的技藝以“清蒸二次清、固態(tài)地缸發(fā)酵”為核心，造就了汾酒“清、正、甜、凈、長”的獨(dú)特風(fēng)格。而竹葉青酒則集兩項(xiàng)非遺于一身，其基酒源于國家級(jí)的汾酒釀制技藝，獨(dú)特風(fēng)韻則來自2009年入選山西省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“竹葉青酒泡制技藝”，使其成為中國唯一“雙非遺”名酒。

這兩項(xiàng)傳承千年的技藝并非靜止的文物，而是活態(tài)的文化基因。從明末清初醫(yī)學(xué)家傅山改良竹葉青配方，賦予其“藥食同源”的健康內(nèi)涵；到1975年數(shù)學(xué)家華羅庚用“優(yōu)選法”科學(xué)優(yōu)化浸泡工藝，汾酒的雙非遺技藝始終在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。2025年，汾酒在全球經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出，要從“歷史傳承者”轉(zhuǎn)型到“時(shí)代同行者”，以“活態(tài)文化”的形式，將雙老字號(hào)、雙非遺的文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，讓文化成為汾酒最核心的競爭力。

守正創(chuàng)新 讓千年文化在國潮時(shí)代“活”起來

艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，到2028年中國國潮市場規(guī)模將突破3萬億元，數(shù)說故事與復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《非遺熱點(diǎn)趨勢及商業(yè)化路徑洞察報(bào)告》則指出，2025年非遺市場規(guī)模已突破1000億元，近4成非遺搜索者為“00后”。

面對(duì)這一時(shí)代浪潮，汾酒深刻認(rèn)識(shí)到，老字號(hào)的生命力在于“守正"更在于“創(chuàng)新”，只有用年輕人聽得懂、喜歡看、愿意參與的方式表達(dá)傳統(tǒng)文化，才能讓千年技藝真正活在當(dāng)下。

2026年，汾酒的文化創(chuàng)新舉措全面開花，一系列高層級(jí)官方活動(dòng)讓消費(fèi)者近距離感受非遺魅力。除了沈陽老字號(hào)博覽會(huì)上的火爆表現(xiàn)，新年伊始，由汾酒集團(tuán)戰(zhàn)略支持的2026年山西省老字號(hào)嘉年華在太原舉辦。汾酒專設(shè)“調(diào)酒品鑒區(qū)”，消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)汾酒“搭萬物”的新潮喝法，汾酒冰激凌、聯(lián)名文創(chuàng)等產(chǎn)品也受到了年輕消費(fèi)者的熱烈追捧。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，汾酒將雙非遺技藝與現(xiàn)代消費(fèi)需求深度融合。2026年，汾酒主辦的“典籍載露?汾酒啟新”中國露酒文化節(jié)暨陳皮汾酒新品發(fā)布會(huì)在成都舉辦。活動(dòng)系統(tǒng)梳理了近三千年來中國露酒的歷史源流與文化內(nèi)涵，汾酒推出的陳皮汾酒新品，以優(yōu)質(zhì)汾酒為基酒，融入新會(huì)陳皮的溫潤陳香，既是對(duì)雙非遺技藝的創(chuàng)新應(yīng)用，也是對(duì)中國傳統(tǒng)露酒文化的當(dāng)代詮釋。

在用戶共創(chuàng)層面，汾酒主動(dòng)將品牌傳播的話語權(quán)交給年輕人，打造了白酒行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的營銷案例。這場始于2024年秋的“全民調(diào)酒熱”，最初源于一條普通用戶發(fā)布的“黃蓋玻汾+干桂花+黃冰糖”自釀短視頻。意外走紅后，引發(fā)全網(wǎng)模仿，衍生出茉莉汾酒、話梅桃汾、西柚茉汾等數(shù)萬條UGC內(nèi)容。汾酒捕捉到這一趨勢，順勢發(fā)起了“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，以“萬物皆可汾”為主題，鼓勵(lì)普通消費(fèi)者分享創(chuàng)意調(diào)飲配方、日常微醺場景與個(gè)性化飲酒體驗(yàn)。截至今年5月，“大家都愛汾酒”話題在抖音累計(jì)播放量已突破17億次，收獲超120萬條用戶原創(chuàng)內(nèi)容；在小紅書，“汾酒隱藏喝法”相關(guān)筆記超過10萬篇；“桂花汾酒”單一話題在抖音的播放量更是突破6.1億次。

行業(yè)分析認(rèn)為，汾酒“萬物皆可汾”的成功，絕非偶然。首先，它得益于清香型白酒的品類天賦——汾酒酒體純凈、雜醇油含量低、醒酒快、易入口，與果汁、咖啡、花果等搭配時(shí)不容易“搶味”，能夠形成豐富的層次感。其次，它精準(zhǔn)把握了當(dāng)代年輕人“為自己喝酒、為情緒買單”的消費(fèi)心理，將白酒轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人獨(dú)酌、小聚、露營等“悅己”場景的選擇。最重要的是，汾酒真正放下了老牌名酒的身段，從“單向宣告”轉(zhuǎn)向“雙向共鳴”，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的廣告受眾變成了主動(dòng)的品牌共創(chuàng)者。

圖片來源：汾酒集團(tuán)