從星巴克×只此青綠看外資品牌在中國(guó)的新生存法則

當(dāng)“星綠”遇見(jiàn)“青綠”，一場(chǎng)蓄謀已久的文化奔赴

星巴克攜手舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，把千里江山搬進(jìn)百年古建筑，讓熊店長(zhǎng)優(yōu)雅解鎖“青綠腰”。

表面上看，這是一次常規(guī)的品牌聯(lián)名。但拆開(kāi)來(lái)看，這是一個(gè)深耕中國(guó)市場(chǎng)25年的外資巨頭，在用一種近乎“虔誠(chéng)”的姿態(tài)，向中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)遞交的一封投名狀。

這不是討好，這是生存本能。

4月30日，星巴克中國(guó)正式宣布與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》達(dá)成跨界聯(lián)名。5月11日，三位主創(chuàng)——謝素豪、孟慶旸、張翰——空降星巴克臻選杭州河坊街非遺概念店，在這座百年古建筑里完成了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“入畫(huà)”之旅。

這不是一次簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)名。在星巴克中國(guó)剛剛完成與博裕資本的戰(zhàn)略合作、近8000家直營(yíng)門店轉(zhuǎn)入特許經(jīng)營(yíng)的歷史性節(jié)點(diǎn)之后，“青綠入杯”或許正是“全新的星巴克中國(guó)”遞出的第一張名片。

01 外資品牌為什么越來(lái)越“中國(guó)”?

當(dāng)越來(lái)越多的外資品牌發(fā)現(xiàn)——中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是“征服”的對(duì)象，而是必須“融入”的土壤，星巴克的這杯青綠咖啡，恰好是這個(gè)時(shí)代最值得解剖的品牌樣本。

答案很簡(jiǎn)單：中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大到讓任何一個(gè)全球化品牌，都無(wú)法再用“全球統(tǒng)一模板”來(lái)應(yīng)對(duì)。

星巴克在中國(guó)是其全球第二大市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。瑞幸、庫(kù)迪用9.9元撕開(kāi)價(jià)格帶，Manner用小店模型搶占效率，霸王茶姬用“原葉鮮奶茶”重新定義中國(guó)茶飲——當(dāng)本土品牌越來(lái)越懂中國(guó)消費(fèi)者，外資品牌如果還端著“國(guó)際范兒”，等來(lái)的只有被替代。

02 星巴克這次做對(duì)了什么?

◆不是“貼標(biāo)簽”，而是“換底色”

“中國(guó)式獨(dú)有的浪漫”。

很多品牌做中國(guó)文化聯(lián)名，停留在“包裝換個(gè)紅色、加個(gè)龍紋”的層面。星巴克這次不同——它把《只此青綠》的美學(xué)邏輯，從視覺(jué)、空間、產(chǎn)品到體驗(yàn)，全鏈路打通。

☆ 品牌視頻：伙伴化身當(dāng)代希孟，“將心注入”不再是slogan，而是敘事主線

☆ 產(chǎn)品：星冰粽以《千里江山圖》為靈感，“打開(kāi)即是山水畫(huà)卷”

☆ 空間：杭州河坊街百年古建筑×非遺扎染手作×3D沉浸式展卷體驗(yàn)

☆ 傳播：點(diǎn)—線—面三級(jí)擴(kuò)散，從單店到西湖到全國(guó)

它不是在產(chǎn)品上“印”了中國(guó)文化，而是讓中國(guó)文化成為了品牌敘事的“操作系統(tǒng)”。

◆ 找到了"同一種底色"的共情錨點(diǎn)

這次聯(lián)名最聰明的一句話是：

“青綠遇星綠，傳承同一份熱愛(ài)。”

希孟以心入畫(huà)，伙伴以心入味——把“青綠”和“星綠”做了語(yǔ)義嫁接。這不是生硬的文化嫁接，而是找到了兩個(gè)品牌真正的精神公約數(shù)：用心與熱愛(ài)。

好的文化聯(lián)名，不是“我蹭你的流量”，而是“我們本來(lái)就是一類人”。

◆ 讓消費(fèi)者成為“展卷人”，而不是“觀眾”

印章自由疊加帶走、限量透卡拍照、“人人皆是展卷人”——它把消費(fèi)者從被動(dòng)的“被營(yíng)銷者”變成了主動(dòng)的“共創(chuàng)者”。

這恰恰是中國(guó)文化最核心的精神：不是仰望，而是入畫(huà)。

03 外資品牌的“文化護(hù)城河”正在重建

過(guò)去，外資品牌在中國(guó)的護(hù)城河是：全球品牌勢(shì)能+標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)+消費(fèi)升級(jí)紅利。

現(xiàn)在，這三條都在被侵蝕。本土品牌在品質(zhì)上追平了，在價(jià)格上碾壓了，在文化理解上更是天然優(yōu)勢(shì)。

外資品牌唯一還能建立差異化的，恰恰是“全球化視野+在地化深度”的組合拳。

星巴克這次做的事情，本質(zhì)上是在回答一個(gè)問(wèn)題：

當(dāng)“國(guó)際品牌”不再是溢價(jià)理由，我憑什么讓中國(guó)消費(fèi)者依然選擇我？

答案是：我比你更懂你的文化，而且我是帶著尊重來(lái)的。

請(qǐng)白族扎染非遺傳承人手作、選在宋韻非遺概念店、讓空間演繹“于繽紛濃色，見(jiàn)空寂之美”——這些細(xì)節(jié)在說(shuō)：我不是來(lái)“用”你的文化，我是來(lái)“敬”你的文化。

這種姿態(tài)本身，就是最好的品牌資產(chǎn)。

品牌觀察

文化認(rèn)同的B面，是品牌認(rèn)同

很多人說(shuō)，外資品牌擁抱中國(guó)文化，是“文化認(rèn)同”。

我更愿意把它理解為——這是一種更高維度的“品牌認(rèn)同”：認(rèn)同這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，值得被用他們自己的文化語(yǔ)言來(lái)對(duì)話。

星巴克×只此青綠的案例告訴我們：

用心，是品牌最深的護(hù)城河；熱愛(ài)，是穿越周期最持久的力量。

這句話，放在品牌身上成立，放在一個(gè)品牌對(duì)待一個(gè)市場(chǎng)的態(tài)度上，同樣成立。

當(dāng)一個(gè)外資品牌開(kāi)始認(rèn)真講中國(guó)故事的時(shí)候，它才真正開(kāi)始屬于中國(guó)。