直銷企業(yè)集體打響“線上亂價(jià)殲滅戰(zhàn)”

打開主流電商平臺，搜索中國拿牌直銷企業(yè)的保健品，能看到密密麻麻的銷售鏈接。一款官方售價(jià)上千元的產(chǎn)品，在非授權(quán)店鋪里可能只賣幾百元，甚至更低。部分商家還明目張膽地標(biāo)注“刮碼銷售”“防偽碼已刮”“渠道專供”，更有甚者，仿冒制假的黑產(chǎn)鏈條也悄悄藏匿其中。

2026年3月下旬，康爾、羅麥、福能源、長青中國、康美時代等多家直銷企業(yè)接連發(fā)布公告，聚焦電商平臺非授權(quán)銷售、低價(jià)亂價(jià)、刮碼竄貨等問題，進(jìn)行了一場前所未有的專項(xiàng)整治。

亂價(jià)何以成為行業(yè)頑疾

直銷的價(jià)格體系，是綁定經(jīng)銷商利益、保障市場秩序的核心。但電商平臺的亂價(jià)亂象正在徹底打破這一平衡。

一方面，部分經(jīng)銷商為沖業(yè)績、拿返利，過度囤貨，最后只能靠低價(jià)拋售回籠資金；另一方面，黑產(chǎn)團(tuán)伙盯上這一漏洞，批量回收經(jīng)銷商囤貨，整合后通過電商平臺、直播間低價(jià)傾銷，形成了“囤貨-回收-低價(jià)售賣”的完整灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

以某直銷公司產(chǎn)品為例，在京東等主流平臺搜索其核心產(chǎn)品，同款商品價(jià)差接近一倍，部分非授權(quán)店鋪還以“廠家直供”“秒殺清倉”為噱頭大肆低價(jià)傾銷。一位不愿具名的某直銷公司經(jīng)銷商向本質(zhì)視點(diǎn)坦言：“我按公司指導(dǎo)價(jià)賣，客戶直接在淘寶上搜到比我便宜一半的同款，我還怎么賣？”

這正是最致命的影響。直銷產(chǎn)品的核心競爭力是“品質(zhì)價(jià)值+專業(yè)服務(wù)”，多年積累的品牌信譽(yù)，是企業(yè)與經(jīng)銷商共同的財(cái)富。但電商亂價(jià)讓產(chǎn)品價(jià)值急劇縮水，消費(fèi)者對品牌的信任也在此過程中不斷被消耗。更值得警惕的是，電商低價(jià)亂象背后，往往藏著假貨、仿貨的泛濫和劣質(zhì)產(chǎn)品的流通。

多家直企齊發(fā)公告 整治力度空前

2026年3月下旬，多家直銷公司打響“線上亂價(jià)殲滅戰(zhàn)”。

羅麥科技：6.6萬條鏈接、1029家店鋪的“清剿戰(zhàn)”

在這場殲滅戰(zhàn)中，羅麥科技打出了最凌厲的一拳。3月23日，羅麥發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)厲打擊電商平臺違規(guī)銷售行為的市場通告》，據(jù)公布數(shù)據(jù)，截至目前羅麥科技已累計(jì)處置違規(guī)商品鏈接66538條，其中京東平臺26050條、淘寶平臺20967條、拼多多平臺18669條、抖音及小紅書等其他平臺852條，同步處置違規(guī)店鋪1029家。

通告中，羅麥特別強(qiáng)調(diào)公司所有正規(guī)產(chǎn)品均賦有完整可溯源的防偽溯源碼，溯源碼破損、缺失、模糊不清或無法正常溯源核驗(yàn)的產(chǎn)品，公司不予提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)。同時，羅麥鄭重聲明：所有經(jīng)銷商必須嚴(yán)格按照官方統(tǒng)一價(jià)格銷售，嚴(yán)禁任何形式的私自打折、低價(jià)傾銷、亂價(jià)竄貨等違規(guī)行為。對拒不整改、持續(xù)違規(guī)的商家及經(jīng)銷商，羅麥公司會采取嚴(yán)厲處置措施，并將依法追究其全部法律責(zé)任。

康美時代：4個月下架1150余條違規(guī)鏈接

另一家重拳出擊的企業(yè)是康美時代。數(shù)據(jù)顯示，康美時代在4個月的時間內(nèi)累計(jì)下架違規(guī)鏈接1150余條。

2026年2月初，康美時代發(fā)布通知，嚴(yán)令禁止全體事業(yè)代表以任何形式將“廣藥新康美”“廣藥集團(tuán)”“廣藥”等作為經(jīng)營主體名稱、平臺名稱、店鋪/賬號名稱、業(yè)務(wù)標(biāo)識等，在各類線上線下平臺開展經(jīng)營活動。

本質(zhì)視點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，康美時代在2026年春節(jié)期間借助短視頻平臺進(jìn)行了一輪線上營銷，多個IP關(guān)于康美時代的消息在春節(jié)期間悄然引爆。品牌曝光的擴(kuò)大引來了一批“蹭流量”的非授權(quán)商家，而“廣藥”品牌資源被濫用的問題尤為突出。因此，康美時代的整治策略中，“品牌標(biāo)識濫用”和“價(jià)格違規(guī)”并重，形成了兩條戰(zhàn)線的治理。

康爾生物：“處分通報(bào)”震懾市場

康爾生物的動作更早。2026年3月下旬，康爾率先發(fā)布了關(guān)于“低價(jià)銷售”的處分通報(bào)，措辭嚴(yán)厲。

在康爾生物發(fā)布的聲明中，明令禁止經(jīng)銷商在非公司授權(quán)渠道——包括淘寶、京東、小紅書、拼多多等——以低價(jià)傾銷等不正當(dāng)方式銷售公司產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)維護(hù)產(chǎn)品市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，避免因價(jià)格混亂引發(fā)市場惡性競爭，保障消費(fèi)者及正規(guī)經(jīng)營經(jīng)銷商的合法權(quán)益。

本質(zhì)視點(diǎn)了解到，康爾之所以率先發(fā)出處分通報(bào)，與其近年來線上渠道管理積累了多項(xiàng)爭議有關(guān)。此前，有消費(fèi)者投訴在第三方平臺購買的康爾產(chǎn)品無法享受售后服務(wù)，溯源發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)品均來自非授權(quán)渠道，經(jīng)銷商的竄貨行為與售后鏈條斷裂形成惡性循環(huán)。

福能源：以“肅清”姿態(tài)全面出擊

福能源發(fā)布了關(guān)于違規(guī)亂價(jià)行為的治理公告，對違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，并對違規(guī)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行全面肅清。

實(shí)際上，福能源對線上亂價(jià)的打擊早有歷史。2025年3月，福能源的審計(jì)監(jiān)察部門與第三方平臺合規(guī)部門就曾聯(lián)合行動，打擊了89家涉及低價(jià)、售假的商家，清除206條低價(jià)、售假商品鏈接，并對相關(guān)涉事經(jīng)銷商予以頂格處罰。

從2025年的“初步打擊”到2026年的“全面肅清”，福能源的治理力度經(jīng)歷了遞進(jìn)式升級。

長青中國：多鏈接下架與全域覆蓋

長青中國下架了多條違規(guī)鏈接和違規(guī)銷售的店鋪，還同時發(fā)布了《廣告宣傳合規(guī)提醒公告》，嚴(yán)禁合作方擅自添加話術(shù)、夸大宣傳等違規(guī)行為，違者自負(fù)法律責(zé)任。

長青的做法透露出一個重要信號：線上渠道治理的邊界正在延伸。

未來生物：5月“接力”持續(xù)升級

進(jìn)入5月，這場殲滅戰(zhàn)仍在繼續(xù)。2026年5月11日，未來生物發(fā)布打擊低價(jià)倒貨、銷貨違規(guī)公告。

未來生物的重心放在打擊“低價(jià)倒貨”上，說明企業(yè)識別到，竄貨鏈條的“上游”更值得警惕：經(jīng)銷商之間的惡性搶貨轉(zhuǎn)賣，往往比單純的線上低價(jià)更具破壞性。

強(qiáng)力整治背后三大動因

一、政策紅線收緊

2026年2月26日，國家市場監(jiān)管總局召開食品安全專題新聞發(fā)布會，明確自3月1日起至8月31日，在全國范圍內(nèi)開展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項(xiàng)整治。企業(yè)總部對經(jīng)銷商、工作室、社群、直播等所有宣傳行為負(fù)總責(zé)，以往“擦邊宣傳、線下會銷誤導(dǎo)、刮碼亂價(jià)”等行為將被重點(diǎn)排查。

緊接著，3月13日，全國69家直銷企業(yè)在北京參加高規(guī)格直銷監(jiān)管座談會，現(xiàn)場共同簽署行業(yè)合規(guī)發(fā)展倡議書。這場會議被業(yè)內(nèi)解讀為監(jiān)管層對行業(yè)的正式定調(diào)：直銷行業(yè)合規(guī)監(jiān)管全面進(jìn)入常態(tài)化、精細(xì)化、數(shù)字化新階段。

3月24日，全國市場監(jiān)管系統(tǒng)價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競爭工作座談會在北京召開，會議曬出2025年水電氣收費(fèi)、醫(yī)保基金管理、老年藥品保健品等民生領(lǐng)域集中整治以及反不正當(dāng)競爭、規(guī)直打傳等執(zhí)法工作成果。配合《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，線上售假、亂價(jià)正式成為嚴(yán)打?qū)ο蟆?/p>

在2026年政府工作報(bào)告明確提出“加強(qiáng)反壟斷、反不正當(dāng)競爭”“強(qiáng)化公平競爭審查剛性約束”“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”的背景下，企業(yè)的主動治理既是規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的必需，也是順應(yīng)政策大勢的必然之舉。

二、背后灰黑產(chǎn)引關(guān)注

本質(zhì)視點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，此次殲滅戰(zhàn)中最令企業(yè)警惕的，并非零星的低價(jià)甩賣，而是已經(jīng)成型的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。一部分經(jīng)銷商為沖業(yè)績、拿返利而過度囤貨，囤積的產(chǎn)品最終通過非授權(quán)渠道低價(jià)拋售；另一部分黑產(chǎn)團(tuán)伙則批量回收經(jīng)銷商囤貨，整合后在電商平臺和直播間低價(jià)傾銷——前者負(fù)責(zé)提供“貨源”，后者負(fù)責(zé)搭建“出口”，形成了完整的利益鏈條。

而“刮碼銷售”——即故意刮掉或撕掉產(chǎn)品上的防偽溯源碼——成為這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)。刮去溯源碼后，產(chǎn)品無法溯源，企業(yè)難以追查竄貨源頭，消費(fèi)者也無法驗(yàn)證真?zhèn)巍Ａ_麥等直銷企業(yè)在通告中特別強(qiáng)調(diào)“溯源碼破損、缺失者不予質(zhì)保”，針對的正是這一頑疾。

三：品牌價(jià)值無形損耗

越來越多直銷企業(yè)意識到，電商亂價(jià)對品牌的無形損耗才是真正的“切膚之痛”。當(dāng)一個品牌的價(jià)格體系長期被打穿、消費(fèi)者習(xí)慣用“搜低價(jià)”代替“選品牌”時，企業(yè)多年積累的品牌溢價(jià)和用戶信任將在無聲中蒸發(fā)。“直銷產(chǎn)品的核心競爭力不是價(jià)格，而是品質(zhì)價(jià)值加專業(yè)服務(wù)。多年積累的品牌信譽(yù)，是企業(yè)與經(jīng)銷商共同的財(cái)富。”

多家企業(yè)發(fā)布的整治通告中，都有一段專門寫給消費(fèi)者的提示——“認(rèn)準(zhǔn)官方授權(quán)渠道與正規(guī)銷售平臺購買產(chǎn)品，切勿通過非正規(guī)渠道采購。”

在2026年3月15日北京直銷座談會上，監(jiān)管部門明確提出：直銷企業(yè)必須全面強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作，嚴(yán)禁夸大宣傳、虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，做到產(chǎn)品真實(shí)、宣傳真實(shí)、服務(wù)真實(shí)，用誠信贏得市場與口碑。企業(yè)將消費(fèi)者教育納入整治理念，正是對這一監(jiān)管導(dǎo)向的積極回應(yīng)。

2026年，直銷行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是單純的市場份額爭奪，而是升級為合規(guī)底線的攻防戰(zhàn)。價(jià)格體系的穩(wěn)定、品牌信譽(yù)的守護(hù)、合規(guī)經(jīng)營的堅(jiān)持——這些才是決定企業(yè)能否穿越周期的真正籌碼。

但真正的勝利，不在于清理多少條違規(guī)鏈接，而在于企業(yè)能否構(gòu)建起一套“發(fā)現(xiàn)-處置-預(yù)防”的全鏈路價(jià)格管控體系，讓亂價(jià)行為在技術(shù)和規(guī)則的雙重防線面前真正“無處藏身”。