營(yíng)銷(xiāo)失靈，電影們開(kāi)始“碰運(yùn)氣”了

文 | 螳螂觀(guān)察

作者 | 一城

這個(gè)夏天，北京某頭部電影營(yíng)銷(xiāo)公司的策略總監(jiān)老劉陷入了職業(yè)生涯最大的自我懷疑。

他桌上的A/B測(cè)試報(bào)告、用戶(hù)畫(huà)像漏斗、短視頻情緒曲線(xiàn)分析圖疊起來(lái)有半人高，都在為一個(gè)超級(jí)電影項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。上映前，他們精準(zhǔn)卡位了二十多個(gè)話(huà)題，預(yù)測(cè)票房5億起步。

然而，率先撞線(xiàn)十億俱樂(lè)部的，是一部他們內(nèi)部預(yù)測(cè)模型里從未關(guān)注到的片子——《給阿嬤的情書(shū)》，一部講僑批、講下南洋的劇情片。

沒(méi)有流量明星，沒(méi)有視覺(jué)奇觀(guān)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算據(jù)說(shuō)不到他們的零頭。老劉在朋友圈發(fā)了一連串問(wèn)號(hào)，配圖是徐崢那張經(jīng)典的“我太難了”表情包。

電影工業(yè)這架精密機(jī)器轟鳴了二十年，信奉數(shù)據(jù)、預(yù)判、公式化生產(chǎn)，卻在2026年被一封來(lái)自福建鄉(xiāng)下的泛黃“僑批”溫柔地?fù)舸┝恕?/p>

電影院那個(gè)黑箱子里發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，可能從未被真正破譯過(guò)。

大家只是假裝自己懂了。

失靈的不只是營(yíng)銷(xiāo)，是整個(gè)意義建構(gòu)系統(tǒng)

把《阿嬤的情書(shū)》的成功歸結(jié)于“情感營(yíng)銷(xiāo)”的勝利，是一種懶惰的事后總結(jié)。

你大可以復(fù)盤(pán)它如何用“前年一滴淚”撬動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，如何打了“家國(guó)情懷”的安全牌，如何踩中了公眾對(duì)宏大敘事審美疲勞后回歸血緣溫情的節(jié)點(diǎn)。

但問(wèn)題是，同樣的操作，上一個(gè)用“一封家書(shū)”做概念的民國(guó)諜戰(zhàn)片，怎么就沒(méi)賣(mài)到人家的零頭？

這說(shuō)明，營(yíng)銷(xiāo)工具箱里的所有法器，在這部電影面前集體失靈了。

不是因?yàn)楣ぞ卟讳h利，而是因?yàn)槎x“利器”的標(biāo)準(zhǔn)本身在搖晃，我們進(jìn)入了一個(gè)共識(shí)極度撕裂、審美極度圈層化的時(shí)代。

一部電影依靠鋪天蓋地的短視頻二創(chuàng)、病毒式話(huà)題、明星塌房或翻紅的意外流量、以及一種難以名狀的“互聯(lián)網(wǎng)情緒”，可能一夜之間被封神。

而另一部按照工業(yè)黃金比例、由奧斯卡班底打造、塞滿(mǎn)全球頂級(jí)IP元素的巨制，可能連映前熱搜都買(mǎi)不上去，因?yàn)槿W(wǎng)正在忙著爭(zhēng)論另一種完全無(wú)關(guān)的社會(huì)議題。

就像《給阿嬤的情書(shū)》里那條連接閩南與南洋的海上絲路，當(dāng)下的電影消費(fèi)航道上，也是一片迷霧。燈塔專(zhuān)業(yè)版、貓眼專(zhuān)業(yè)版上的“想看”人數(shù)、點(diǎn)映評(píng)分、首日排片占比，這些曾經(jīng)被視作航海圖和指南針的數(shù)據(jù)，已經(jīng)退化成了一片模糊的星象，不同的大副得出了截然相反的航向結(jié)論。

更深層的失靈，是電影作為“事件”的意義在消解。

以前，一部大片上映，其宣發(fā)路徑是清晰可控的：定檔海報(bào)、預(yù)告片、路演、首映禮、口碑發(fā)酵，這是一種線(xiàn)性的、由中心向邊緣輻射的意義建構(gòu)過(guò)程。媒體和影評(píng)人充當(dāng)了巴別塔的翻譯官，告訴大家“這電影牛在哪”。

現(xiàn)在，這套巴別塔塌了。

當(dāng)《給阿嬤的情書(shū)》在福建、潮汕地區(qū)的放映廳里，看到銀發(fā)群體和結(jié)伴而來(lái)的Z世代一起抹淚時(shí)，它的意義已經(jīng)不再由任何一篇“十點(diǎn)讀書(shū)”式的推文或B站UP主的解說(shuō)來(lái)定義。

它變成了一種自下而上的、毛細(xì)血管式的滲透，每個(gè)人從這部電影里取走自己需要的那一瓢飲：有人看到的是阿公阿嬤的鄉(xiāng)愁，有人看到的是“從前車(chē)馬慢”的愛(ài)情，有人是在為“下南洋”那段被主流敘事忽略的平民史詩(shī)補(bǔ)票，還有大量年輕人純粹是把帶父母看這部電影作為一種儀式性的盡孝行為，發(fā)布在小紅書(shū)上完成一次社交展示。

這些復(fù)雜、混沌、相互勾連的動(dòng)機(jī)，是任何一個(gè)自詡“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)模型都無(wú)法事先模擬的。因?yàn)槟銦o(wú)法為一滴流向無(wú)數(shù)條溝壑的水滴，提前設(shè)計(jì)好它的流域。

“內(nèi)容為王”成了一句正確的廢話(huà)

所有人都在說(shuō)“內(nèi)容為王”，這成了一句永遠(yuǎn)不敗的真理。

但2026年的慘淡與驚喜并存的市場(chǎng)告訴我們，真正的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)定義王的合法性？

以前，定義權(quán)掌握在少數(shù)人手里。學(xué)院派導(dǎo)演、頂尖影評(píng)人、手握重金的制片廠(chǎng)經(jīng)理。他們構(gòu)建了一套精英主義的電影美學(xué)和價(jià)值序列。什么樣的表演是高級(jí)的，什么樣的敘事是深刻的，什么樣的價(jià)值觀(guān)是值得被搬上銀幕的，都有相對(duì)穩(wěn)定的共識(shí)。

這套舊秩序正在被一記記重拳打得鼻青臉腫。

之前某位大導(dǎo)耗資數(shù)億、用最先進(jìn)的虛擬制片技術(shù)復(fù)刻盛唐氣象的野心之作，被網(wǎng)友嘲笑為“一場(chǎng)精美絕倫的PPT”。而一部成本不到其宣發(fā)費(fèi)十分之一、幾乎以固定機(jī)位拍攝完的民俗恐怖片，卻因?yàn)榫珳?zhǔn)撓中了公眾對(duì)“中式恐怖”的癢點(diǎn)，成了年度黑馬。

定義權(quán)下放了，或者說(shuō)，消散了。

我們迎來(lái)了一個(gè)“人人都是影評(píng)人，但人人都不再聽(tīng)影評(píng)人”的悖論時(shí)代。抖音、快手上的“這個(gè)男人叫小帥”的三分鐘電影解說(shuō)，用一套高度風(fēng)格化、去深度化的語(yǔ)言重塑了億萬(wàn)用戶(hù)的認(rèn)知框架。在它們的炮火覆蓋下，傳統(tǒng)影評(píng)精心構(gòu)筑的文本分析、視聽(tīng)語(yǔ)言探討，顯得迂腐而多余。

《給阿嬤的情書(shū)》在短視頻平臺(tái)上的爆發(fā)路徑，極具代表性。

最初發(fā)酵的，不是任何一篇深度影評(píng)，而是一個(gè)個(gè)普通人看完電影后，舉著手機(jī)對(duì)著鏡頭，哽咽著講自己家里老人下南洋經(jīng)歷的短視頻。這些視頻構(gòu)圖雜亂、光線(xiàn)昏暗、普通話(huà)帶著濃重的鄉(xiāng)音，但它們構(gòu)成了最真實(shí)、最具穿透力的傳播原子。它們繞開(kāi)了所有把關(guān)人，直接擊穿了用戶(hù)的情緒堤壩。

這是一種徹底的“去中心化”生產(chǎn)。

電影的內(nèi)容不再局限于影院里的那120分鐘，它延伸到了無(wú)數(shù)個(gè)UGC的二創(chuàng)、評(píng)論、乃至對(duì)導(dǎo)演過(guò)往言論的“扒墳”考古。一部電影最終抵達(dá)大眾心智時(shí)的模樣，可能已經(jīng)和導(dǎo)演最初的創(chuàng)作意圖差了十萬(wàn)八千里。

這就導(dǎo)致了一個(gè)令人沮喪的局面：好內(nèi)容的定義權(quán)，徹底變成了一場(chǎng)布朗運(yùn)動(dòng)。

今天是《給阿嬤的情書(shū)》這種“土得掉渣”的真情，明天可能是一個(gè)讓人腎上腺素飆升的極限運(yùn)動(dòng)集錦，后天也許是一個(gè)邏輯硬傷遍地但CP好磕的工業(yè)糖精片。

它們的火爆都不可預(yù)測(cè)、不可復(fù)制。大導(dǎo)演、大編劇們發(fā)現(xiàn)，自己苦心打磨的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，在短視頻喂養(yǎng)起來(lái)的觀(guān)眾眼里，可能遠(yuǎn)不如一段魔性的舞蹈或一句能成為meme的臺(tái)詞有吸引力。

觀(guān)眾到底要什么？他們自己也不知道。他們只是在海量?jī)?nèi)容的沖刷下，用拇指投票，以一種群體無(wú)意識(shí)的方式，共同制造了一個(gè)又一個(gè)爆款神話(huà)。而這種神話(huà)在發(fā)生之前，藏在一片混沌之中，無(wú)跡可尋。

平庸的確定性不如賭博的不確定性

如果說(shuō)前幾年，大家還在為“流量明星+大IP”的模式唱挽歌，那么2026年，需要立碑的，是“大制作+大IP”本身所代表的“確定性”神話(huà)。

投資的邏輯很簡(jiǎn)單，頭部IP意味著巨大的原著粉絲基本盤(pán)，頂尖視效代表著無(wú)與倫比的觀(guān)影門(mén)檻（讓你必須去電影院看），而全明星陣容則負(fù)責(zé)在宣發(fā)上制造聲量最大化。這三者疊加，理論上應(yīng)該得到一個(gè)安全、可預(yù)期的回報(bào)。

這是個(gè)完美的工業(yè)品邏輯。

可惜，電影是藝術(shù)品和快消品的怪胎。

工業(yè)品邏輯最大的敵人，是公眾情緒的喜新厭舊和審美疲勞。當(dāng)漫威、DC的超級(jí)英雄在一個(gè)又一個(gè)平行宇宙里反復(fù)死去又復(fù)活，當(dāng)《速度與激情》系列拯救地球的次數(shù)快趕上奧特曼，當(dāng)所有大制作都在用同一種“視覺(jué)奇觀(guān)+套路故事+政治正確”的配方時(shí)，觀(guān)眾的閾值已經(jīng)被拉到了天際。

《阿嬤的情書(shū)》的出現(xiàn)，恰好提供了一種“差異性”的極致反面。它沒(méi)有用一個(gè)億的特效鏡頭轟炸你，而是用一封信、一個(gè)老人渾濁眼睛里的光來(lái)軟化你。它所承載的“僑批”文化，是一種高度地方性的、歷史褶皺里的記憶，對(duì)于全國(guó)絕大多數(shù)觀(guān)眾而言，是陌生的、新鮮的。這種“新鮮感”在充斥著仿制品和續(xù)集的市場(chǎng)里，本身就是一種降維打擊。

現(xiàn)在去投資一部大制作，更像是在買(mǎi)一張賠率很低但本金極高的彩票。虧，會(huì)虧掉底褲；賺，也賺不回驚喜。

項(xiàng)目復(fù)盤(pán)時(shí)，所有數(shù)據(jù)都支持當(dāng)初的決策，但就是敗了，敗得莫名其妙。而投資一部劍走偏鋒的片子，則像是在加密貨幣市場(chǎng)剛興起時(shí)買(mǎi)山寨幣，歸零是常態(tài)，可一旦押中，回報(bào)率和話(huà)題度足夠公司吃三年。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，正在深刻地改變上游的內(nèi)容生產(chǎn)。

已經(jīng)有制片人在酒局上放話(huà)，與其花兩億去伺候一位可能會(huì)在片場(chǎng)發(fā)飆、最終可能因一條微博而讓項(xiàng)目觸礁的頂流導(dǎo)演，不如把兩億拆成二十份，投二十個(gè)不同類(lèi)型的年輕導(dǎo)演。廣撒網(wǎng)，撞大運(yùn)，只要其中跑出一個(gè)《給阿嬤的情書(shū)》，整個(gè)盤(pán)面就活了。

這宣告了一種“賭徒式”投資哲學(xué)的全面勝利。項(xiàng)目決策會(huì)上，最有力的論據(jù)不再是一份厚厚的市場(chǎng)分析報(bào)告，而是一句輕飄飄的：“我感覺(jué)這個(gè)點(diǎn)，有戲。” 當(dāng)感覺(jué)取代了數(shù)據(jù)，經(jīng)驗(yàn)讓位于直覺(jué)，電影市場(chǎng)的未來(lái)，就變成了一場(chǎng)誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知結(jié)果的集體狂歡與冒險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

我們正在滑入一個(gè)電影行業(yè)的“測(cè)不準(zhǔn)”時(shí)代。

從立項(xiàng)、拍攝、宣發(fā)到最終見(jiàn)觀(guān)眾，每一步都像在黑箱里擲骰子。今天為《給阿嬤的情書(shū)》總結(jié)出的十條成功經(jīng)驗(yàn)，明天就可能成為另一部跟風(fēng)片的墓志銘。

這很公平。

當(dāng)舊的權(quán)威和公式被打碎后，市場(chǎng)露出了它最原始、也最殘酷的一面。電影人唯一能做的，或許就是放棄當(dāng)算命先生的執(zhí)念，承認(rèn)自己的無(wú)知，并祈求下一個(gè)被命運(yùn)眷顧的題材，恰好也是自己內(nèi)心深處，真正想拍的東西。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)