F1首個奢侈品車隊冠名！Gucci為何押注Alpine？

贊助F1會獲得流量，而贊助車隊會獲得人格。對于依賴文化認同和審美表達的奢侈品牌而言，后者顯然更為重要。

北京時間5月27日，Alpine車隊正式宣布與Gucci達成長期合作。從2027賽季開始，這支法國車隊將以「Gucci Racing Alpine Formula One Team」的全新身份征戰(zhàn)F1賽場。

與此同時，持續(xù)五年的BWT時代正式結束，Alpine標志性的粉色賽車也將退出歷史舞臺，取而代之的是Gucci專屬視覺體系以及全新的「Gucci Racing」商業(yè)平臺，其定位為一個融合奢華與運動的全新商業(yè)與體驗平臺。

據(jù)The Race等媒體報道，這份合作預計每年價值約5000萬至6000萬美元，合同周期預計不少于三年，總價值或超過1.5億美元。不過截至目前，Gucci與Alpine均未披露具體財務細節(jié)。

Gucci成為第一家把自己名字寫進F1車隊的頂級奢侈品牌，也代表著奢侈品行業(yè)與F1乃至頂級體育IP之間的關系正在變得更為緊密，有了些「共建車隊」的味道。

奢侈品牌，要在F1干什么？

如果說過去幾年F1最明顯的變化是什么，答案或許不是賽車越來越快，而是圍場里的奢侈品牌越來越密集。

最典型的案例莫過于LVMH集團。2024年，LVMH與F1簽下長達10年的全球合作協(xié)議，旗下的Louis Vuitton、TAG Heuer、Mo?t Hennessy等品牌全面進入F1生態(tài)。

但大多數(shù)時候，這種合作更接近一種圈層營銷，F(xiàn)1幫助奢侈品牌尋找的是高凈值消費者，同時F1又覆蓋了其他傳統(tǒng)精英運動難以比擬的大眾影響力。

隨著全球觀眾規(guī)模持續(xù)增長，年輕觀眾與女性觀眾占比不斷提升，包括社交媒體到流媒體紀錄片的覆蓋，F1已經(jīng)把賽車運動發(fā)展成為一種全球流行文化現(xiàn)象。

與此同時，奢侈品行業(yè)與體育的關系發(fā)生了顯著變化，越來越多的奢侈品牌開始主動走向大眾體育。

無論是大獎賽的周末狂歡到圈層表達，還是圍場穿搭到車手街拍，F(xiàn)1正在成為一種生活方式。賽車、時尚、音樂、娛樂正在不斷融合，這與Gucci近年來推動的品牌年輕化方向高度一致。

某種意義上說，Gucci不只是進入F1，更是在新的文化場景下表達品牌、建設品牌。

但對于奢侈品牌來說，曝光度與覆蓋多少用戶，已經(jīng)不足以解決品牌營銷的問題，因為奢侈品牌本質上銷售的絕非產(chǎn)品，而是審美、文化和身份認同，F(xiàn)1賽車恰恰提供了一個完整的表達空間。

從賽車涂裝到車隊視覺系統(tǒng)、從車手服裝到圍場接待室、從聯(lián)名產(chǎn)品到線下體驗活動 ……一支車隊本身就是一個巨大的品牌展示平臺，因此當 Gucci 成為主冠名合作伙伴之后，品牌表達的邊界將被進一步放大， Gucci 未來可以把自己的設計語言直接融入整支車隊。

Gucci來了，Alpine不只想提升成績

站在Alpine的角度，這筆合作同樣意義重大。

前雷諾CEO、現(xiàn)任開云（Kering）集團CEO 盧卡·德·梅奧（Luca de Meo）積極促成了此次合作。Alpine隸屬于法國汽車制造商雷諾集團（Renault Group）下的車隊，盧卡在2021賽季將車隊更名為Alpine，推廣集團旗下跑車品牌Alpine，他于2025年7月正式離開雷諾，9月加入Gucci母公司開云（Kering）集團。

過去幾年，Alpine始終處于F1中游集團，相比紅牛、法拉利、梅賽德斯和邁凱倫，Alpine無論成績還是商業(yè)價值都存在差距。如今全新冠名贊助商的到來，不僅能為車隊提供更高質量、更長期的資金來源，幫助車隊提升競爭力，同時也是重塑車隊形象、提升商業(yè)價值的機遇。

體育是品牌塑造文化認同與情感連接的重要舞臺，每一家品牌都試圖用自己的方式演繹這個故事。

2027年那輛全新的Gucci Racing Alpine賽車，承載的或許不只有速度，它更像是一塊移動的昂貴畫布，再加上Gucci Racing后續(xù)的服裝、配飾等周邊產(chǎn)品，都彰顯著品牌更多樣的表達。

當然，自官宣合作到真正創(chuàng)造價值，中間往往隔著漫長的經(jīng)營周期。對于Gucci和Alpine來說，如何在保持品牌調性的同時持續(xù)擴大影響力，仍需要發(fā)車格上的賽車來給出答案。

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