甜型葡萄酒在復蘇

近日，有酒商告訴WBO，一些甜型葡萄酒正在重新回到消費視野中，部分產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。這種變化并不是簡單的口味回潮，它背后既有年輕消費群體進入葡萄酒市場帶來的偏好轉(zhuǎn)變，也有低度微醺、即時零售等新消費場景的推動。尤其是在50元-100元左右的價格帶中，一些甜型酒正在獲得更多渠道關(guān)注。

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甜型葡萄酒重新升溫，品牌和渠道都在跟進

按照現(xiàn)行國家標準，行業(yè)內(nèi)所說的“甜型葡萄酒”即含糖量大于45.0g/L的葡萄酒，若糖分完全來源于葡萄原料，則通常可稱為天然甜葡萄酒。如今，這一過去常被視為入門化、邊緣化的品類，正在重新進入品牌和渠道的視野。

實際上，甜型酒在中國葡萄酒市場經(jīng)歷過明顯的周期變化。早期，甜型、半甜型產(chǎn)品因為入口柔和、接受門檻低，曾是很多消費者接觸葡萄酒的起點。隨后，隨著干紅消費興起，行業(yè)表達逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)區(qū)、年份、品種等，干型葡萄酒成為更主流的消費選擇，甜型酒的市場聲量則一度減弱。

如今，從品牌動作、終端陳列到線上銷售反饋來看，甜型酒又重新回到主流市場。越來越多產(chǎn)品開始圍繞“甜感、價格親民”等方面進行重新設計，甜型葡萄酒也不再只是傳統(tǒng)意義上的入門產(chǎn)品，而是逐漸成為一個有明確消費場景和渠道價值的細分賽道。

同時，隨著認知提高以及技術(shù)發(fā)展，過去部分人眼中“甜型酒=調(diào)配=低端”的印象正在改變，如今的甜型酒更多強調(diào)天然葡萄糖分的保留，口感果香、清爽，更接近“果汁甜”的自然風格。

不少頭部品牌也開始加碼這一方向。比如張裕推出的多名利葡萄酒、熊司令果汁甜葡萄酒等產(chǎn)品，就將甜感、低門檻和大眾化價格結(jié)合起來，試圖覆蓋更廣泛的日常飲用需求。相比傳統(tǒng)葡萄酒，這類產(chǎn)品的賣點更直接，消費者不需要太多專業(yè)知識，也能快速理解其風格和飲用場景，據(jù)了解，在天貓平臺，這些甜型酒表現(xiàn)不俗，相關(guān)產(chǎn)品曾連續(xù)三天占據(jù)甜型葡萄酒熱銷榜前三。

帕竹酒莊莊主屈天文介紹稱，在帕竹產(chǎn)品體系中，帕竹塔木和帕竹冰純這兩款甜型酒表現(xiàn)反而更好，為帕竹收獲了許多忠誠客戶，中國消費者并不排斥自然甜型酒，而是介意加糖去勾調(diào)的酒。“相反，甜型更能引導入門消費者愛上葡萄酒，未來一步一步去嘗試更干型的葡萄酒。”屈天文說道。

另外，通葡近期推出的新產(chǎn)品，采用了特殊瓶型、年輕化酒標設計，并疊加甜型風格、低酒精度和氣泡元素，在社交平臺上引發(fā)了一定關(guān)注。相比過去偏傳統(tǒng)、偏禮品化的葡萄酒表達，這類產(chǎn)品顯然更希望貼近年輕消費者的審美和分享場景，此前京東公布的2025年度葡萄酒成交額TOP榜中，通葡也進入前十之列。

經(jīng)銷端也感受到了變化。一位山東葡萄酒經(jīng)銷商范振棟告訴WBO，從去年下半年開始，他明顯感受到部分百元左右甜型葡萄酒的動銷有所回暖。“一些甜型酒的銷量同比大概提升了20%。以前大家更愿意談干紅、干白，現(xiàn)在不少消費者進店會直接問有沒有甜一點、低度一點、適合女生喝或者聚會喝的酒。”在他看來，這類產(chǎn)品的增長并非來自單一渠道，而是來自消費需求本身的變化。

上海葡萄酒進口商孫鋮也向WBO表示，甜型酒在上海市場并沒有突然爆發(fā)，但出現(xiàn)了比較穩(wěn)定的增長。“現(xiàn)在賣得比較好的，主要集中在70元到120元之間。意大利莫斯卡托、果香型甜白表現(xiàn)都比較突出。”他表示，上海消費者對葡萄酒的接受度相對成熟，傳統(tǒng)干型葡萄酒仍有穩(wěn)定客群，但年輕消費者、女性消費者以及輕社交場景，正在給甜型酒帶來新的增量。

在線下商超渠道，WBO也注意到，山姆超市中的甜型葡萄酒已達到20余個SKU，銷量排名靠前的多為山姆自有品牌，不少評價集中在“甜甜的”“易飲”“適合女生”“冰鎮(zhèn)后好喝”等關(guān)鍵詞上。

布瑯兄弟出口事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理Ryan Buckle也曾表示，在山姆中，布瑯兄弟的一款莫斯卡托，僅元旦三天，就銷出1萬多瓶。

盒馬也呈現(xiàn)出類似趨勢。WBO觀察到，盒馬中甜型葡萄酒SKU接近30款，價格方面，盒馬甜型葡萄酒大多集中在59元/瓶至108元/瓶之間，多款產(chǎn)品顯示“庫存緊張”。這也從側(cè)面說明，在高頻消費、即時到家、家庭餐飲等場景中，偏甜型葡萄酒已經(jīng)具備一定動銷基礎(chǔ)。

電商平臺中的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注。一位在京東開設店鋪的酒商孫城貴告訴WBO，近期意大利甜白的銷量較為突出，德國甜白也有不錯表現(xiàn)。整體來看，零售價集中在80元至100元之間的產(chǎn)品，更容易在電商、即時零售和大型商超中形成鋪貨和轉(zhuǎn)化。

同樣在京東開店的酒商張志境也表示，店內(nèi)甜白近期呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的狀態(tài)。“相比一些傳統(tǒng)干型葡萄酒，甜白的轉(zhuǎn)化率會更高一些。”在他看來，甜白的賣點更加直觀，消費者看到“低度、甜白、果香、微醺、聚會”等關(guān)鍵詞時，能夠快速判斷這款酒是否適合自己。尤其是在直播間和電商頁面中，越容易被理解的產(chǎn)品，越容易完成轉(zhuǎn)化。

即時零售渠道的表現(xiàn)也較為明顯。杭州一位即時零售負責人孫國平表示，在其渠道中，一些甜白和甜型起泡酒的動銷表現(xiàn)不錯，例如馬天尼、優(yōu)尼特、布瑯兄弟等品牌均有較好銷售。其中，馬天尼銷量同比增長接近10%，布瑯兄弟同比增長約5%。

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為何甜型酒出現(xiàn)復蘇？

甜型葡萄酒為什么會出現(xiàn)復蘇？從行業(yè)反饋來看，這并不是消費者口味簡單地從“干型”退回“甜型”，而是葡萄酒消費邏輯正在發(fā)生變化。

在小紅書開設葡萄酒店鋪的酒商梁嵩告訴WBO，從后臺數(shù)據(jù)來看，95后目前已占其酒鋪顧客總量的80%，是網(wǎng)店中占比最高的群體。“這個群體是近兩年增長最快的，增量很明顯。而他們第一次買葡萄酒時，很多人會優(yōu)先選擇甜酒。”梁嵩表示，相比傳統(tǒng)干紅，甜白、低度起泡酒和果香型產(chǎn)品更容易獲得新消費者的第一單。

價格定位也是甜型酒重新走熱的一個原因。梁嵩向WBO表示，50元至100元/瓶左右的甜型酒，剛好處在消費者愿意嘗試、渠道也容易鋪貨的價格帶。“這個價格不會讓消費者覺得試錯成本太高，也不會低到完全沒有品質(zhì)想象。對商超、電商和即時零售來說，這個價位也比較適合做貨架陳列和組合促銷。”在他看來，甜型酒的增長抓住了大眾消費中“想買一瓶輕松好喝的酒”的需求。

在賣點打造上，甜型酒也更容易被渠道和消費者理解。張志境表示，一些甜型酒現(xiàn)在會直接圍繞燒烤、火鍋、聚會、夜宵、居家小酌等場景進行定位，包裝上也會突出果香、微醺、冰鎮(zhèn)飲用等信息。“這類產(chǎn)品不用花太多時間解釋產(chǎn)區(qū)和品種，消費者一眼就能知道它適合什么時候喝。”這使得甜型酒在電商頁面、直播間、即時零售平臺和商超貨架上，都更容易完成信息傳遞。

值得注意的是，甜型葡萄酒在國內(nèi)也開始出現(xiàn)精品化趨勢。過去，消費者提到甜型酒，可能會聯(lián)想到價格低、包裝相似、品質(zhì)不穩(wěn)定的入門產(chǎn)品。但如今，像莫斯卡托阿斯蒂這樣品質(zhì)更穩(wěn)定、產(chǎn)區(qū)認知更清晰、風味更具辨識度的甜型低醇起泡酒，正在獲得更多都市消費者關(guān)注。

與此同時，甜型酒也面臨著消費者忠誠度不高的問題。有業(yè)內(nèi)人士指出，當前很多消費者購買甜型酒，更多是基于價格、口感和場景，而不是基于品牌忠誠。“今天買A品牌，明天可能換B品牌，只要價格相近、包裝好看、口感不差，消費者就愿意嘗試。”這意味著甜型酒雖然容易起量，但也容易被替代。

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線上、即時零售、會員超市等渠道表現(xiàn)較好

從渠道來看，甜型葡萄酒的增長并不是馬上出現(xiàn)的。相比傳統(tǒng)渠道，電商、即時零售、會員店、精品超市，以及部分餐飲和酒吧場景，更容易承接這一輪甜型酒需求。

梁嵩認為，消費者對甜酒的偏好，往往會率先在電商和內(nèi)容平臺中體現(xiàn)出來。“消費者買酒時，很多時候不是先問產(chǎn)區(qū)，而是先問甜不甜、度數(shù)高不高、適不適合聚會、拍照好不好看。”在他看來，這些需求在線上渠道更容易被捕捉，也更容易轉(zhuǎn)化為銷售。

孫城貴表示，目前甜型酒表現(xiàn)最明顯的渠道，首先是電商和即時零售。“線上消費者的購買目標很直接，搜索詞往往就是‘甜白’‘低度’‘微醺’‘聚會’。這類產(chǎn)品只要圖片清楚、標簽明確、評價里有‘好入口’，轉(zhuǎn)化就會比較快。”他表示，80元至120元左右的甜白和低醇起泡酒，在電商平臺上更容易形成穩(wěn)定復購。

張志境則認為，會員店和精品商超也是甜型酒較適合的渠道。“商超消費者在買食物、買零食、買聚會用品時順手帶一瓶，這個時候，甜型酒比傳統(tǒng)干紅更容易被選擇，因為它沒有太多飲用壓力。”在他看來，山姆、盒馬等渠道中甜型酒SKU增加，正是因為這類產(chǎn)品適合家庭聚餐、朋友聚會和日常自飲場景。

至于餐飲和酒吧渠道，情況則更為分化。孫鋮指出，在上海這樣葡萄酒消費相對成熟的城市，傳統(tǒng)葡萄酒吧中甜型酒并不一定是主流，因為部分消費者仍會選擇干紅、干白等產(chǎn)品。但在新式餐飲、火鍋、燒烤、夜宵和年輕人聚集的酒吧中，甜型酒的接受度明顯更高。

范振棟也提到，他曾考察過一家生意非常好的酒吧，由于客流較大，門口甚至需要排隊。他發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)年輕消費者除了喝香檳之外，選擇最多的就是各式甜酒，即便喝烈酒，也常常會用甜味飲料進行調(diào)制。“這種趨勢在部分二線城市表現(xiàn)得更加明顯。”

此外，范振棟還表示，公司一款零售價為59元/瓶的入門級甜白葡萄酒，在大學城周邊的火鍋店賣得很好。“高峰期一個月可以出貨200箱。”