從“聯(lián)名賓利”到“檳榔文化展”，口味王營銷再惹爭議

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，廣州市荔灣區(qū)1906科技園揚韜廣場上正在搭建的“廣東檳榔千年文化展”被叫停。

廣州市荔灣區(qū)市場監(jiān)督管理局回應(yīng)稱，部門未收到揚韜廣場關(guān)于此次活動的相關(guān)手續(xù)報備，經(jīng)屬地街道及相關(guān)職能部門勸導(dǎo)，5月25日該活動已中止、停辦。該局將會同相關(guān)職能部門，加強對此類活動的規(guī)范和監(jiān)管。

廣州市荔灣區(qū)金花街道辦事處則表示，5月24日，發(fā)現(xiàn)部分市民通過自媒體平臺對活動提出質(zhì)疑。街道第一時間聯(lián)系區(qū)市場監(jiān)管局、區(qū)衛(wèi)生健康局、區(qū)文廣旅體局等部門對活動內(nèi)容進行全面核查，發(fā)現(xiàn)展覽部分內(nèi)容存在合規(guī)風(fēng)險。

目前，區(qū)市場監(jiān)管局已會同街道約談場地方1906科技園，并通過場地方協(xié)調(diào)主辦、承辦單位。主辦、承辦單位已同意撤展。

01.檳榔營銷惹爭議

此前，春節(jié)越秀公園燈會、獵德龍舟賽、北京路、海心沙、正佳廣場等場地都開展過同場活動。

公開信息顯示，1月21日至3月5日，“廣東檳榔千年文化展”就曾在廣州正佳廣場和汕頭金平萬達廣場同時開展，其被稱為全國首個聚焦廣東檳榔文化脈絡(luò)的沉浸式展館。展出內(nèi)容包括介紹檳榔的藥用價值、禮俗意義，以及檳榔與廣州的歷史淵源等。

圖片來源：微博截圖

據(jù)“正在新聞”報道，相似的場館并非僅在廣東開設(shè)，在520期間，廣州、長沙、武漢均開設(shè)了“和成天下&大話西游愛你一萬年主題館”。同時在汕頭、重慶、深圳等地開設(shè)快閃站。還有武漢市民注意到，在武商夢時代已建起“和成天下·高端文化館”的圍擋。

就此事，中南路市場監(jiān)督管理所工作人員表示，對于和成天下在武商夢時代的場館“早已撤出”，工作人員回憶，是湖南的一個公司在武商夢時代開設(shè)的展館，接到投訴后就通知商場撤掉相關(guān)場館。

圖片來源：微博截圖

檳榔文化展的展出，引發(fā)了不少市民的質(zhì)疑。早在2003年，檳榔就被世界衛(wèi)生組織下屬的國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）列為一級致癌物，將其與煙草、酒精等致癌物列為同一類。

與此同時，廣告法第九條第（六）項、第十條明確，廣告不得危害人身、財產(chǎn)安全，不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。2021年，廣州開始全面叫停檳榔廣告，并依法查處違法檳榔廣告。

值得注意的是，海南和成天下科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“和成天下”）是主辦方之一。展覽期間，該公司還推出了和成天下&紫禁城聯(lián)名限定禮盒。

對于禮盒的售賣，和成天下客服表示，展覽上的買賣屬于消費者自愿行為，沒有強制要求。對于舉辦展覽的初衷以及是否涉嫌“擦邊打廣告”的質(zhì)疑，客服表示需反饋相關(guān)部門回復(fù)。

和成天下相關(guān)負責(zé)人則表示，已經(jīng)關(guān)注到相關(guān)信息，“目前我們內(nèi)部正在全面復(fù)盤活動細節(jié)、逐一梳理相關(guān)問題”。上述負責(zé)人還表示，本次展覽活動的初衷，主要是展示廣東本地流傳已久的檳榔民俗與歷史文化，“我們也虛心接受各方監(jiān)督”。

天眼查顯示，和成天下系檳榔產(chǎn)品“和成天下”的生產(chǎn)企業(yè)和商標(biāo)擁有方。該公司是一家專注于檳榔全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)涵蓋檳榔種植、收購、加工及預(yù)包裝食品銷售。實控人為郭志光，持股比例為77.25%，其也是湖南口味王集團有限責(zé)任公司（以下簡稱“口味王集團”）的董事長，而“和成天下”和“口味王”是口味王集團旗下的兩大核心品牌。

圖片來源：天眼查截圖

事實上，這已經(jīng)不是和成天下第一次因營銷活動惹來爭議。

2025年6月，“和成天下”微信公眾號發(fā)文稱中國檳榔品牌和成天下聯(lián)名賓利（廣州）推出“和成天下&賓利聯(lián)名禮盒”，引發(fā)熱議。

“和成天下”微信公眾號內(nèi)容顯示，活動現(xiàn)場裝扮成中國古代帝王和英國女王的演員共同為“和成天下賓利聯(lián)名禮盒”站臺；文案顯示，“賓利車主與各界精英齊聚珠江之畔，共鑒檳榔千年帝王尊榮與百年英倫奢華的完美交融。”

圖源：公眾號截圖

據(jù)現(xiàn)場照片與宣傳視頻顯示，一位被稱為“賓利廣州品牌總監(jiān)”的周金成女士也登臺致辭，與和成天下相關(guān)人員共同開啟了聯(lián)名禮盒的揭幕儀式。

此外，網(wǎng)紅博主“留幾手”也在微博上為此次聯(lián)名活動“站臺”，其發(fā)文稱“和成天下+賓利=男人頂級的快樂。”

圖源：微博截圖

此次聯(lián)名營銷在社媒上引發(fā)巨大爭議。有網(wǎng)友吐槽賓利與檳榔產(chǎn)品聯(lián)名是“自降身價”“傷害品牌形象”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑檳榔產(chǎn)品如此高調(diào)營銷是否合規(guī)；也有不少網(wǎng)友吐槽“精神小伙嚼檳榔開賓利，是一幅什么畫面”。

而賓利方面對媒體回應(yīng)稱，“賓利品牌標(biāo)識在此次線下活動及線上傳播中的應(yīng)用，并未得到賓利品牌的允許。賓利品牌保留采取相應(yīng)法律措施的權(quán)利，維護品牌合法權(quán)益”。

“口味王旗下和成天下檳榔主打高端品質(zhì)與獨特口感，核心目標(biāo)客群聚焦年輕男性消費群體，試圖塑造兼具時尚與高端屬性的品牌形象。”危機公關(guān)專家詹軍豪表示，“但這次營銷不僅未能實現(xiàn)品牌價值的正向提升，反而因引發(fā)公眾質(zhì)疑，損害了自身品牌口碑，陷入品牌形象與社會責(zé)任失衡的困境。”

北京周泰律師事務(wù)所葛帥律師表示，“作為國際知名汽車品牌，賓利商標(biāo)顯著性極高，此次聯(lián)名活動極易使消費者誤認為賓利與和成天下存在合作關(guān)系，符合‘混淆可能性’認定標(biāo)準(zhǔn)，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”此外，“若宣傳中刻意模糊授權(quán)關(guān)系，可能違反《反不正當(dāng)競爭法》第6條，構(gòu)成‘擅自使用他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢’‘擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）’或‘引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系’的混淆行為，因而構(gòu)成不正當(dāng)競爭。”

02.口味王的“掘金路”

和成天下大膽營銷的背后，與其龐大的市場規(guī)模和豐厚的利潤不無關(guān)系。

有數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年我國檳榔年市場需求量均在十萬噸以上，預(yù)計到2025年，中國檳榔產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將超過1000億元；有經(jīng)銷商表示，檳榔的利潤比煙草高。

2020年，口味王集團曾以36.76億元營業(yè)收入上榜湖南百強企業(yè)；2021年，口味王集團以42.35億元的營收再次上榜。

這也讓來自湖南益陽農(nóng)村的窮小子，造就了一段逆襲創(chuàng)富的故事。

口味王創(chuàng)始人郭志光從小家境貧寒，讀完初中后跟著父親外出打工，后來在街邊做起了檳榔生意，這就有了后來的口味王。

口味王為了差異化，專做青果檳榔，并率先推出咖啡味的葡萄干檳榔。2009年，郭志光推出“味贏天下”系列高端產(chǎn)品，打破同質(zhì)化競爭，打造高附加值品牌。

圖片來源：微博

2017年，郭志光加碼“口味王”和“和成天下”雙品牌布局，深耕檳榔細分領(lǐng)域。“口味王”品牌面向全國市場，著重打造年輕化、時尚化的品牌形象；“和成天下”則主打高端化、品質(zhì)化，產(chǎn)品售價也不斷打破行業(yè)“天花板”。在市場區(qū)域上，口味王集團走出了市場集中的湖南地區(qū)而開展全國化戰(zhàn)略。

憑借大手筆的廣告投放和有獎營銷，口味王集團很快突出重圍，躍居行業(yè)前列。

2015年，口味王在全國6個城市12個頻道投放廣告，廣告費用預(yù)計達143萬元；次年，口味王檳榔就在湖南省食品行業(yè)取得銷量第一。

此后，口味王還多次獨家冠名贊助湖南衛(wèi)視春晚和元宵喜樂會，并對綜藝節(jié)目《歡樂喜劇人第五季》進行了網(wǎng)絡(luò)獨家冠名。除傳統(tǒng)媒體廣告宣傳外，郭志光還通過贊助電競比賽、音樂節(jié)、脫口秀以及線下雜貨店門頭店招等新興方式進行市場推廣。

圖片來源：微博截圖

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，前三大檳榔企業(yè)（張新發(fā)、口味王、伍子醉）合計占全國銷量的44.3%，其中口味王以11.3億包的銷量位居第二，市場規(guī)模超300億元。

過程中，郭志光在湖南多地及海南等地投資建廠，其“檳榔帝國”日益壯大。

目前，口味王擁有9大生產(chǎn)基地（湖南5個基地+ 1個倉儲基地，海南3個），遍布湖南、海南兩省，合計占地千畝，是國內(nèi)的大型檳榔制造企業(yè)。近年來，口味王集團生產(chǎn)總值持續(xù)增長，2024年已達到81億元。

值得一提的是，或許是為了應(yīng)對檳榔行業(yè)的政策風(fēng)險和市場變化，郭志光也在探索布局轉(zhuǎn)型之路。

2021年，郭志光和其子郭燾成立正達金原生物，其經(jīng)營范圍除了檳榔加工外，還包括電子煙霧化器的生產(chǎn)與銷售。2022年，他又跨向新能源領(lǐng)域，與宇晶機器、益陽市地方電力投資有限公司，共同設(shè)立宇晶新能源科技，公司涉足太陽能發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電等領(lǐng)域，其出資1000萬占股比為20%。

03.檳榔的“紅與黑”

而隨著相關(guān)監(jiān)管政策的出臺，對檳榔行業(yè)的廣告宣傳和銷售產(chǎn)生了重大影響。

原國家食藥監(jiān)總局已經(jīng)將檳榔果列入一級致癌物清單中。2020年國家市場監(jiān)督管理總局修訂的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》已取消“食用檳榔”類別，檳榔不再作為食品管理，不得作為食品宣傳或標(biāo)注“食用”；此后，有關(guān)部門停發(fā)了檳榔的食品生產(chǎn)許可證。

2024年12月，知名打假人王海就“和成天下檳榔干”產(chǎn)品存在的問題向湖南市監(jiān)等相關(guān)部門提出投訴舉報；王海方面表示其發(fā)現(xiàn)京東“口味王旗艦店”銷售的全部商品是檳榔及其制品，且當(dāng)作食品經(jīng)營，“店鋪銷售者違法將涉案產(chǎn)品作為食品經(jīng)營，以食品的名義違法展示、經(jīng)營檳榔制品，明示或暗示檳榔制品可食用。”

圖片來源：罐頭圖庫

近年來，我國針對檳榔廣告宣傳已有諸多限制。2019年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求檳榔食品企業(yè)即日起停止國內(nèi)全部廣告宣傳；2021年9月17日，國家廣播電視總局辦公廳宣布停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。

2022年9月10日，年僅36歲的歌手傅松因口腔癌不幸離世，其在生前曾公開表示自己的口腔癌系長期嚼食檳榔所致，并強烈呼吁“遠離檳榔”。2023年，36歲的湖南抗癌網(wǎng)紅賢哥因舌癌去世，他臨終前也勸告大家遠離檳榔。

但口味王依舊“高調(diào)”，并將營銷重點方向轉(zhuǎn)向了社會化媒體營銷。

單是2025年，口味王便贊助了長沙草莓音樂節(jié)、中式臺球百萬大賽等活動；同時，在線上社媒平臺上還頻繁與網(wǎng)紅博主合作。

此外，“和成天下”還曾與胡潤聯(lián)動，喊出“成功時刻，和成天下”口號；與“紫禁城”IP聯(lián)名，推出售價分別為1498元、2000元、5000元的“紫禁城限定聯(lián)名禮盒”。

圖片來源：微博截圖

北京周泰律師事務(wù)所葛帥律師表示，檳榔已被列為1類致癌物，和成天下若在宣傳中稱其產(chǎn)品為“食品”或強調(diào)產(chǎn)品的食品屬性，可能違反《食品安全法》及市場監(jiān)管總局規(guī)定；若和成天下通過線上直播及線下宣傳活動、社交媒體、戶外廣告等渠道宣傳檳榔產(chǎn)品，屬于變相廣告，可能違反國家廣播電視總局的相關(guān)禁令及地方行業(yè)禁令；檳榔廣告禁令下的高調(diào)營銷、違規(guī)宣傳，可能觸發(fā)市場監(jiān)管部門“違法宣傳+健康危害”雙重處罰，和成天下可能面臨市場監(jiān)管部門的罰款、沒收違法所得、責(zé)令停業(yè)整頓等處罰措施。

社媒平臺上，有不少因長期嚼檳榔導(dǎo)致面部變形、罹患口腔疾病的網(wǎng)友“現(xiàn)身說法”呼吁大家不要“入坑”；還有不少博主和媒體科普長期嚼檳榔的危害。

圖片來源：小紅書截圖

有業(yè)內(nèi)人士認為需要加大對檳榔銷售的管制力度。事實上，已經(jīng)有城市對檳榔銷售進行管制；青島市2021年就發(fā)布規(guī)定，禁止在青島市行政區(qū)域內(nèi)銷售檳榔及其制品。

站在檳榔行業(yè)來說，口味王在行業(yè)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方面有一定的推動作用；檳榔已經(jīng)成為海南的重要經(jīng)濟農(nóng)作物，解決了大量海南農(nóng)民的就業(yè)問題。不過，行業(yè)目前仍然需要出臺統(tǒng)一的管理規(guī)定，進一步規(guī)范管理及生產(chǎn)、經(jīng)營行為。