618前夕，京東深陷亂價(jià)風(fēng)波！反內(nèi)卷要加強(qiáng)了？

618還沒開打，商家先炸鍋了。

1

角力

如果你關(guān)注電商圈的新聞，大概已經(jīng)刷到了這兩天瘋傳的一張群聊截圖。

畫面里，有京東采銷人員在微信群里@所有人，語氣相當(dāng)硬氣：

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

這話一出，群里的商家當(dāng)場(chǎng)就炸了。有商家小心翼翼地問，能不能先確認(rèn)一下系統(tǒng)比價(jià)的是不是同一款，萬一同款型號(hào)、配件有差別，價(jià)格就偏了十萬八千里。

平臺(tái)拿商家的貨，反過來用這種態(tài)度跟商家說話，畫風(fēng)確實(shí)有點(diǎn)讓人摸不著頭腦。有人覺得也許就是個(gè)例，客服也說了沒有收到這種通知。可同一時(shí)間線上，另一件事實(shí)打?qū)嵉厣涎萘恕?/p>

有個(gè)叫清北道遠(yuǎn)的公司，主業(yè)是做高中教輔和學(xué)習(xí)平板的，在各個(gè)電商平臺(tái)銷量都不錯(cuò)。618期間，某電商平臺(tái)向全體消費(fèi)者發(fā)了一波消費(fèi)券，消費(fèi)者拿著券買清北道遠(yuǎn)的產(chǎn)品直接可以便宜點(diǎn)。

這本該是好事。可京東不干了，找到清北道遠(yuǎn)，提出兩個(gè)選擇。要么說服消費(fèi)者別用券，要么把京東上同款產(chǎn)品價(jià)格降到跟其他平臺(tái)用券后一個(gè)價(jià)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。

清北道遠(yuǎn)覺得這要求太離譜了，反復(fù)溝通。結(jié)果5月26日，公司在未收到任何書面通知和提前告知具體理由的情況下，被單方面采取限制措施，導(dǎo)致消費(fèi)者無法搜索店鋪、購(gòu)買產(chǎn)品。

那意思就是，你不聽話，我就不讓你的貨在消費(fèi)者面前露臉。這可不是什么誤會(huì)，是赤裸裸的屏蔽。

就在618這把火還沒正式燒起來的時(shí)候，京東和商家之間這場(chǎng)不對(duì)等的價(jià)格角力，已經(jīng)提前點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。

2

低價(jià)

做京東自營(yíng)，看著光鮮，實(shí)則天天在踩鋼絲。

很多人覺得，能進(jìn)京東自營(yíng)那是身份的象征。倉(cāng)庫(kù)用京東的，物流用京東的，平臺(tái)還給背書，那不美滋滋嗎。可真鉆進(jìn)去看一圈，完全是另一番景象。

京東自營(yíng)的玩法跟我們想象的不一樣。你以為的京東自營(yíng)，是京東先把你的貨買了，放自己倉(cāng)庫(kù)里，再賣出去賺差價(jià)，就跟超市進(jìn)貨一個(gè)道理。

可現(xiàn)實(shí)中的京東自營(yíng)，大多數(shù)品類是這么操作的：商家先把貨送到京東倉(cāng)庫(kù)，京東負(fù)責(zé)賣，賣完之后再跟商家結(jié)算。結(jié)算的時(shí)候，京東會(huì)從銷售額里自動(dòng)切走一塊作為自己的利潤(rùn)，剩下才打給商家。這塊被切走的部分叫毛利保護(hù)，簡(jiǎn)稱毛保。

據(jù)九派新聞消息，有商家舉例：

假設(shè)一個(gè)商品的供貨價(jià)是1000元，在京東平臺(tái)的售價(jià)為1200元，商家與京東約定的“毛保”為10%，那京東的利潤(rùn)是320元（利潤(rùn)=1200-1000＋1200×10%），其返給商家的金額為880元（返回金額=1000-1200×10%）。

而且，京東加入比價(jià)模式后，假設(shè)另一個(gè)平臺(tái)發(fā)了100元的消費(fèi)券，該商品在上述平臺(tái)的售價(jià)變成了1100元，京東還要在最低價(jià)的基礎(chǔ)上打八折，調(diào)價(jià)后，該商品在京東上的售價(jià)變成了880元。此時(shí)，京東的利潤(rùn)是88元，其返給商家的金額僅為792元。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

有運(yùn)營(yíng)吐槽說，每年大促之前，平臺(tái)小二都會(huì)圈一批商品強(qiáng)制報(bào)名活動(dòng)。他們作為運(yùn)營(yíng)，618期間的重要工作之一就是跟平臺(tái)博弈，想辦法把一部分商品撤出活動(dòng)名單，因?yàn)槌杀竞蛢r(jià)格實(shí)在扛不住。

據(jù)九派新聞，有過供應(yīng)商經(jīng)歷的張琪說了一句特別扎心的話。正常的商業(yè)邏輯里，自營(yíng)店是自采自銷，先給廠家按照供貨價(jià)打款，再提貨到倉(cāng)庫(kù)，以合理價(jià)格賣給消費(fèi)者。但京東自營(yíng)不是這樣。2020年前后，618大促期間，供應(yīng)商是要派人去京東辦公室跟采銷一起辦公的，大家坐下來商量?jī)r(jià)格怎么調(diào)、庫(kù)存怎么補(bǔ)。

但從2023年底開始，風(fēng)向徹底變了。低價(jià)成了硬杠杠，平臺(tái)不管什么優(yōu)惠券是誰發(fā)的，只要競(jìng)對(duì)那邊價(jià)格低，京東就直接通過比價(jià)系統(tǒng)跟價(jià)。近兩年更過分，京東還會(huì)要求一些品類在跟價(jià)的基礎(chǔ)上再打八折。

那個(gè)被屏蔽店鋪的清北道遠(yuǎn)，規(guī)模不算小，旗下產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)學(xué)習(xí)平板榜單上名列前茅。這樣體量的品牌在京東面前都沒什么話語權(quán)，中小商家的處境可想而知。

商家的憂傷，說白了不是一個(gè)簡(jiǎn)單的扣點(diǎn)問題。平臺(tái)一邊壓著毛保，一邊用比價(jià)系統(tǒng)逼著降價(jià)，商家在這套機(jī)制里兩頭受氣。利潤(rùn)被層層剝干凈，連喊疼的地方都沒有。

3

壓力

你可能要問了，京東自己日子過得如何？為什么非要把商家逼到這個(gè)地步？

我們來看看財(cái)報(bào)。

從表面數(shù)字看，京東最新的成績(jī)單還行。2026年一季度營(yíng)收3157億，同比增長(zhǎng)4.9%。在現(xiàn)在這個(gè)大環(huán)境下還能增長(zhǎng)，說明底子確實(shí)厚。

但翻到利潤(rùn)那一頁，情況就沒那么樂觀了。歸母凈利潤(rùn)只有51億，比去年同期的109億直接腰斬，跌了53%。翻譯成大白話就是，賣的東西確實(shí)多了，但賺的錢反而少了，而且少了一半還多。

更要命的是京東最拿手的3C家電業(yè)務(wù)，一季度電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比下滑了8.4%，掉到了1321億。這塊可是京東的發(fā)家之本，也是它最硬核的護(hù)城河。

CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，一是受國(guó)補(bǔ)政策高基數(shù)的影響，去年補(bǔ)貼多基數(shù)大，今年再增長(zhǎng)難度自然高。二是手機(jī)電腦漲價(jià)短期內(nèi)抑制了消費(fèi)需求，展望二季度帶電品類還會(huì)承壓。

簡(jiǎn)單說，過去靠著家電補(bǔ)貼撐起來的增長(zhǎng)，現(xiàn)在政策效果在減弱，新的增長(zhǎng)引擎還沒完全發(fā)動(dòng)起來。

那什么東西在漲呢？日用百貨。一季度日百商品收入同比增長(zhǎng)14.9%，達(dá)到1126億，占商品收入的比例提升到了46%，創(chuàng)了歷史新高。

這當(dāng)然是好事，意味著京東正從以前光靠家電一條腿走路，變成日用百貨和家電兩條腿走路。可問題在于，日用百貨這個(gè)品類的利潤(rùn)本來就不如家電，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格敏感度極高。你從賣幾千上萬塊的電腦手機(jī)轉(zhuǎn)到賣幾十塊錢的紙巾洗衣液，想靠著這些把整體利潤(rùn)拉上去，難度可想而知。

核心品類增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)大幅下滑，京東能怎么辦？財(cái)報(bào)電話會(huì)上CEO提到，京東零售的市場(chǎng)費(fèi)和費(fèi)率已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比優(yōu)化，零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升到了5.6%，創(chuàng)了歷史新高。

換句話說，京東在瘋狂壓縮營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本，零售利潤(rùn)反而提高了。但仔細(xì)想想，在收入增速放緩、帶電品類下滑的背景下，零售利潤(rùn)還能創(chuàng)新高，這些利潤(rùn)是從哪里擠出來的。除了內(nèi)部降本增效，更大的一塊，恐怕來自于對(duì)商家側(cè)的利潤(rùn)擠壓。

所以京東現(xiàn)在面臨一個(gè)循環(huán)，一邊要在消費(fèi)者那里保住低價(jià)心智，讓人覺得買東西還是得上京東。一邊要在資本市場(chǎng)交出一份漂亮的成績(jī)單，證明自己依然能賺錢。

魚和熊掌都想拿，中間的巨大成本差誰來補(bǔ)？可能就是商家。于是就有了那份群聊截圖，有了比價(jià)再打八折。

但這套打法能走多久呢？

4

尾聲

如果你關(guān)注過最近幾個(gè)月的新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的時(shí)間線。

今年3月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局等部門約談了包括京東在內(nèi)的12家平臺(tái)，通報(bào)了內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)問題，明確點(diǎn)出了未經(jīng)商家同意擅自修改商品價(jià)格屬于侵害商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的行為。

4月，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦三部門聯(lián)合發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則正式施行，明確規(guī)定平臺(tái)不得強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家開通自動(dòng)跟價(jià)、自動(dòng)降價(jià)等系統(tǒng)。

換句話說，那張截圖里采銷說的不會(huì)通知直接跟價(jià)，理論上已經(jīng)踩了監(jiān)管的紅線。

但真正的重頭戲在5月底。就在618大促前不到一個(gè)月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局直接出手了。這次不是一對(duì)一約談，是一次性把17家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)叫到一起開會(huì)。

更關(guān)鍵的是來的不只是市監(jiān)局，商務(wù)局、文旅局、通信管理局、稅務(wù)局、郵政局、版權(quán)局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、央行北京市分行，一共9個(gè)部門齊刷刷到場(chǎng)。你想到的和電商沾邊的監(jiān)管部門，基本上全了。

會(huì)上提了一個(gè)非常硬核的要求。嚴(yán)格落實(shí)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)綜合整治工作要求，杜絕在618期間開展非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)。注意用詞，不是建議減少，不是希望克制，是杜絕。各個(gè)部門各自攤派了任務(wù)。市監(jiān)局主抓反內(nèi)卷，商務(wù)局管公平競(jìng)爭(zhēng)，通管局發(fā)話不得未經(jīng)同意擅自發(fā)營(yíng)銷短信，稅務(wù)局要求報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者信息，郵政局管快遞投遞，央行那邊的話更重，嚴(yán)禁為非法金融活動(dòng)提供便利。

而且從時(shí)間點(diǎn)來看，這不是一次突然襲擊。2025年全年，市場(chǎng)監(jiān)管總局就在關(guān)注這個(gè)問題，去年9月就約談過主要外賣平臺(tái)要求控制補(bǔ)貼，后來還發(fā)布了綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的十大典型案例。

上面已經(jīng)把綜合整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)列為重要部署，從政策層面到執(zhí)行層面，力度在層層加碼。

壓力不只來自監(jiān)管，還有來自全社會(huì)的反內(nèi)卷情緒。價(jià)格戰(zhàn)打到商家倒貼錢、打到平臺(tái)用屏蔽店鋪來威脅，消費(fèi)者看著是占了便宜，可這種便宜能持續(xù)多久，羊毛總有薅完的一天。

當(dāng)商家扛不住了，要么降低商品品質(zhì)，要么干脆退出平臺(tái)，到最后受傷的終歸還是消費(fèi)者自己。

618還沒正式開打，故事遠(yuǎn)沒結(jié)束。表面上是價(jià)格戰(zhàn)，背后其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于生存方式的選擇戰(zhàn)。

不管你是買家、賣家，還是看客，這場(chǎng)大戲跟每個(gè)人都有關(guān)系。畢竟在這個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代，沒有一個(gè)生意是孤立的，也沒有一個(gè)參與者能永遠(yuǎn)置身事外！