世界杯的世界變了

凌晨三點的比賽沒人看？玩法反而更卷了。

全文共 5166 字，閱讀大約需要 14 分鐘

作者 | 凌爾斯

5月28日一大早，小紅書正式對外公布成為美加墨世界杯持權轉播商，傳了幾天的消息終于靴子落地。

4年前，是咪咕和抖音從央視獲得世界杯權益，這一次變成了咪咕和小紅書。

據《財經》在報道中援引接近版權分銷的人士稱，抖音也參與了本輪分銷權競爭，但小紅書在報價、運營方案上更為積極。

無論是抖音還是小紅書，爭奪世界杯權益，都不難理解。相比此前看轉播、看直播，關注90分鐘賽事，現在體育賽事已經演變為貫穿賽前、賽中與賽后的長期內容消費。

特別是世界杯，社交媒體逐漸成為更大的舞臺。

據FIFA（國際足聯）發布的《卡塔爾世界杯2022數據報告》，約有50億人參與了2022年卡塔爾國際足聯世界杯，關注了跨越多個媒體平臺和設備的賽事內容。根據尼爾森的數據，社交媒體上所有平臺共有9360萬條帖子，累計觸達2620億次，互動量達59.5億次。

上個月，微博與益普索聯合發布了《2026體育大年熱點趨勢洞察白皮書》，面向品牌喊話：驅動體育狂歡的底層邏輯，已經從“結果主義”轉向了“過程熱點”與“情感共鳴”。

白皮書數據顯示，72%的受訪消費者印象深刻的事件來源是“賽場之外”。吉祥物、開幕式、城市風情甚至突發的“烏龍”事件，都可能成為跨圈層傳播的爆點。

換句話說，這些環節都有可能是情緒的觸發點。

這個白皮書，也可以說是在喊話廣告主：賽事營銷的風向變了，能投廣告的環節很多，不要只盯著賽場和球星。

營銷的風向變了

確實，社交媒體參與賽事的方式有很多。上一屆世界杯，投入約十億拿到版權的抖音，世界杯相關主題短視頻累計播放量超450億次。而微博上的世界杯話題也有2.68億討論量和和3527億閱讀。

如果說這種趨勢的變化能夠解釋抖音這一次報價的克制，那么小紅書為什么會如此高調？

社交平臺“蹭”賽事流量的方式，包括入駐球星、球隊、贊助商賬號自己發布內容，也可以是場外爆發的熱點等等。

這就要求平臺對于足球內容有一定的運營基礎，小紅書過去幾年其實一直是這樣做的，甚至比抖音還積極。除了姆巴佩、貝克漢姆、穆里尼奧、齊達內等等知名球星入駐，阿根廷國家隊、德甲聯賽官方也都有薯號。

那么，為什么小紅書還如此不計成本呢？這種“大力出奇跡”的運營方式，其實非常不小紅書。

只能說，小紅書非常需要這屆世界杯。據《晚點 LatePost》報道，小紅書從年初就確定要拿下世界杯版權，核心目標在于用戶增長。

一個是整體用戶，目前小紅書DAU 1.7億，世界杯直播要沖擊2億；另外就是用體育內容來撬動男性用戶增長。

可能正是由于對世界杯寄予厚望，小紅書拿下轉播權的消息，前幾天就已經從各種渠道傳播開來，估計給咪咕視頻造成的壓力不小。

咪咕比小紅書提前一天官宣了這個消息。作為中移動旗下的視頻網站，買版權花的錢最終可以服務于中國移動整體生態：拉動5G套餐、定向流量包、魔百盒/移動高清大屏業務、視頻彩鈴等增值服務等等。

咪咕這兩年與大型賽事的綁定越來越緊，去年失去CBA轉播權后，用戶立即沖到黑貓投訴，要求退款。

此外，雖然抖音沒有從央視手中拿下版權，TikTok卻和FIFA在今年1月簽訂了協議，持權轉播商得以在TikTok上直播部分比賽片段，我們后面再討論。

誰在看世界杯

這屆世界杯，FIFA準備了超級加量的內容，首次擴軍至48支球隊，比賽總場次從64場躍升至104場，賽事周期拉長至39天。這是現代體育商業史上規模最大的一次世界杯。

但是看世界杯，早已經不是全體老少守著官方轉播、聽全國獨一份解說的形態了。

“期望年輕觀眾坐著看完90分鐘的傳統節目是不現實的。我們所有的研究表明，只有五分之一的Z世代會觀看一場完整的比賽。”尼爾森體育全球總經理Jon Stainer，在世界杯前夕的營銷論壇上如此分析。

觀眾的參與方式早已經大變。

對硬核球迷來說，專業解說、戰術分析、全量賽事，依然是重中之重。這也是央視和咪咕的護城河，用戶粘性極高。卡塔爾世界杯開幕前后，咪咕視頻男性用戶比例從70.5%上升至75.9%。

而“泛球迷”，已經越來越成為觀看群體的主力軍。

營銷機構Adlook一項針對2026年世界杯的調研顯示，64%的觀眾是泛球迷，核心驅動力并非足球本身，而是國家榮譽感和文化氛圍，一旦支持的國家隊出局，超過半數（55%）便會停止觀看。

對于這些泛球迷來說，他們對世界杯內容的消費，不會太在意比賽排名、戰術分析，這些不如搞笑花絮、高光切片有流量。

甚至圍繞主辦方的花邊新聞、陰謀論，都比賽事本身更具備全民話題的資質，比如卡塔爾世界杯的“小王子”。

Blokecore穿搭風潮興起之后，可能還有一部分生活方式用戶，他們不看完整比賽，但熱衷討論穿搭、觀賽派對、世界杯主題消費。去年的數據顯示，女性消費者貢獻了足球消費的36.1%。

尤其是中國觀眾這一屆的參與程度，更為特殊。中國一向是世界杯最大的觀眾群體，2018年俄羅斯世界杯，中國以6.557億人次觀看，占全球總數的18.4%。但中國男足連續六屆缺席世界杯，普通觀眾缺乏強烈的主隊情感紐帶。世界杯老球星“延遲退休”、新球星造星艱難，也讓大眾預期下降。

再者，本屆世界杯約70%比賽在凌晨，時差因素會讓球迷群體進一步加速分化，守著看直播的人更少、更硬核，外圍消費的人更多、更分散。往屆深夜賽事帶動燒烤、啤酒、線下社交等“看球經濟”，也會大大萎縮。

《南方都市報》的一則報道中就提到，預計今年的觀賽數據可能會減少30%—50%。

這就讓中國觀眾對本屆世界杯的消費更延遲化、個體化、線上化、碎片化。

上屆持權轉播商抖音證明了短視頻平臺在賽事運營上的巨大能量。

它擅長利用“UGC內容”引爆話題，如上屆比賽期間范志毅、孫繼海等中國足球黃金一代掀起的“回憶殺”活動，邀請了鹿晗、蘇醒等明星跨界參與，并鼓勵二創，讓世界杯變得“更輕更快”，覆蓋了非體育愛好者。

抖音退出后，這批用戶需要一個新去處，也是現在小紅書瞄準的圈層。小紅書承接的是過去未被充分服務的泛球迷和生活方式用戶，挑戰在于如何撬動核心球迷。

而小紅書全平臺頂流議題的運營能力或許不是最擅長的，但它相對而言更去中心化，能夠激發UGC造梗的積極性，這就能夠承接世界杯里“個人體驗”的豐富度、衍生深度。

社交優先

不難發現，在官方持權轉播商的隊伍里，此前的抖音，現在的小紅書，以及一直和FIFA合作的咪咕，都有更強的社交屬性。從全球來看，最近幾年，FIFA也一直在更加積極地拓展自己在社交平臺上的影響力。

其中最重要的合作，是今年1月、3月，FIFA就分別宣布和TikTok以及YouTube達成了“首選平臺”合作。

按照官方說法，FIFA和TikTok的合作是“同類首創(first-of-its-kind)” ，YouTube則是“賽事歷史上首次 (For the first time in the competition’s history)” 允許持權轉播商在社交平臺直播比賽前10分鐘。

這其實宣告了舊時代版權保護思維的終結。

過去FIFA對比賽直播畫面的版權保護極為嚴格，即便在2022年卡塔爾世界杯時推出了“數字優先（Digital First）”戰略，也僅限于為轉播商提供用智能手機拍攝的幕后素材，核心直播信號依然被嚴密保護，絕不對外分發。

頂級體育IP越來越成為需要靈活運營的流量入口，商業邏輯就從賣獨家內容轉向了做開放生態，權益可以分層運營。

抖音在國內“退出”和TikTok的海外“牽手”，其實也是這個趨勢的投射。

FIFA在抖音上對世界杯的預熱

FIFA與TikTok的合作，本質是有限內容權益與流量生態之間的戰略置換。

TikTok以短視頻、移動端、年輕用戶為核心，可以直播部分比賽、發布部分精選特輯。他們還將推出官方“世界杯”專區，把相關直播內容進行集中呈現，并與門票信息、觀賽指引打通，同時通過貼紙、濾鏡、游戲化互動等方式，提高用戶參與度。

另外，TikTok相當于成為了世界杯的官方周邊花絮內容供應商，平臺將會遴選來自四大洲、11個國家、22個城市的創作者來擔任世界杯“特派員”。

這些創作者不需要擁有很多粉絲，但必須得是真正的球迷，且在足球社區有“一定影響力”。他們將會抵達三個賽事城市，拍攝各種世界杯周邊花絮——球隊大巴抵達、球隊訓練、新聞發布會、賽前熱身等。以前，這些地方只對傳統電視新聞媒體開放。

FIFA特意在宣布與TikTok合作的公告中提到，在2023年女子世界杯時，TikTok的合作給他們帶來了數百億的瀏覽量，是這次“首選平臺”的堅實基礎。

而YouTube的權限，除了能直播前10分鐘外，還開放了過去的完整比賽，以及世界杯歷史上的標志性時刻的版權等權限，讓長內容沉淀和轉化更多重度粉絲。

本質上，這都有利于平臺上的創作者進行二次創作，讓賽事內容無處不在，才能讓世界杯作為全民話題，能夠通過他們的內容進一步發酵。

不過，還是有很多人認為，FIFA的社交策略更偏向單方輸出，只會拍球星硬照、放比賽集錦，少故事、少沖突，離和年輕人玩到一起，還有很長一段距離。對于泛球迷而言，怎么讓他們認識新一代球星、球隊，認識到他們的人格魅力和組織風格，還需要更多的主動宣傳。

在這一點上，世界杯能參考的對象，或許是F1。自由媒體在2017年接手后，就大力吸引女性觀眾、年輕觀眾走進圍場。現在根據官方數據，F1的平均年齡已經從35歲降到32歲，女性觀眾占比也從低于20%，上升到了41%。

比起FIFA相對謹慎的開放模式，自由媒體可以說是恨不得量產網紅。

他們允許車手、車隊發布賽事幕后、日常生活、比賽片段等內容，開放短視頻平臺賽事剪輯授權，鼓勵UGC內容創作。

官方不但主動入駐社交平臺，還會發起#F1Challenge等互動挑戰，下場玩梗、制作表情包，將圍場“抓馬”劇情、車手名場面、維修區趣事轉化為年輕受眾喜愛的碎片化內容。

此外，他們還和奈飛合作推出了紀錄片系列《極速求生》。這個已上線八季的紀錄片采用真人秀式敘事手法，聚焦車隊內部矛盾、車手成長歷程、賽場博弈故事，降低F1的專業認知門檻，讓非車迷也能快速入坑。

但當然，F1的快速增長，核心是他們把原本的精英運動，逐漸變成大眾運動帶來的。而足球，本來就是全球觀看人數最多的體育運動，比F1高了不止一個數量級。

一起玩

社交平臺成了用戶消費世界杯的主陣地，直接改變了世界杯營銷的底層邏輯。這一點，早在2014年巴西世界杯就顯露端倪。

12年間，賽事推遲、短視頻降維打擊、觀眾注意力分散等變化不斷重塑規則。到今年，盡管版權分銷格局剛剛落定，品牌端的洗牌已先行一步。

三年前的多哈，場邊還有7家中國企業的廣告牌。但截至目前，本屆世界杯的FIFA贊助商體系中，中國企業只剩下聯想、海信和蒙牛3家。

其中聯想是首次加入，但屬于FIFA最高贊助級別（全球合作伙伴）。

vivo在連續兩屆砸下約4.5億美元后安靜離場，萬達因自身經營問題提前解約。至于門檻低一些的區域贊助商，中國企業直接掛零。

前面兩屆世界杯，中國企業一度蟬聯全球“最大金主”。熱鬧之后，品牌們算了一筆賬，發現舊公式算不攏了。

當約七成比賽在北京時間凌晨開球，用戶又分化成完全不同的圈層，一次性買斷廣告時段就變成了一樁越來越不劃算的買賣。

即便是留在場邊的官方贊助商，也不再像過去那樣各自為營。

比如同為FIFA全球官方贊助商的蒙牛與海信，首次在世界杯營銷上合作，于五四青年節當天上線《青春不過幾屆世界杯2.0》。這支短片講述了一對父子跨越48年的看球記憶，其中老式收音機、電視等歷史道具都來自海信。

世界杯營銷最經典的動作，就是砸錢拍一支群星云集的大廣告。

本屆世界杯，阿迪達斯找來“甜茶”提莫西·查拉梅，拍了一支5分鐘的短片《野場傳說》，據外媒推估花了5000萬英鎊。梅西、貝克漢姆、齊達內通過CGI技術“年輕三十歲”，重返街頭球場。

這支短片發布24小時內全平臺觀看量即突破1000萬次，被稱為“阿迪達斯20年來最好的世界杯廣告”。

但一向擅長價值觀營銷的耐克放棄了早早拋出一個超級廣告的模式。它發布的是一組寶麗來拍立得風格的人物預告，有C羅、哈蘭德、金·卡戴珊、Lisa等，橫跨足球、娛樂和潮流的42張面孔。

耐克的部分人物預告

按計劃，這些人將在12周內通過“意想不到的跨界合作”陸續登場。

耐克的邏輯很清楚：與其用一支90秒的廣告試圖統一全球情緒，不如把世界杯變成一個持續產生內容的文化場域，每周都有人在社交媒體上刷到點新東西。

運動品牌的敘事開始分化。阿迪達斯和耐克等兩條路徑孰優孰劣，將在賽后成為評判本屆世界杯品牌營銷的一個重要維度。

而真正能說明世界杯營銷門檻在消失、從服務球迷到服務所有人的，是樂高和樂事。

樂高是第一次大規模參與世界杯營銷。它拍了一條廣告：梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯圍坐在圓桌前，用樂高人仔爭奪積木拼成的大力神杯，最終被一個孩子輕松完成。

廣告在Instagram累計觀看量超過3億次，梅西單人發布的帖子獲贊超1900萬。樂高同步推出球星主題套裝，梅西款上線兩天就沖進體育收藏品類目前三。

樂高講了一個很簡單的故事：世界杯不只是頂級球星的舞臺，也是每個普通人的節日。它用積木把這件事說清楚了，不需要場邊廣告牌。

樂事的打法更簡單直接。它把世界杯參賽國的特色美食直接做成薯片口味，購買限定產品就有機會抽取世界杯門票。

這兩個非體育品類牌關心的不是你有沒有熬夜看球，而是“世界杯”這三個字能不能進入你的日常生活。

品牌與世界杯的關系，現在正在從“買一場曝光”轉向“建一種連接”。曝光可以是一次性的，連接需要更長時間。品牌面臨的核心問題不再是如何在球迷心中建立認知，而是如何在一個被泛化的世界杯場景中，找到自己的位置。

答案其實隱藏在每屆大賽的實踐中。

《618 首日成交翻倍，Outopia 成為天貓“越野跑獨角獸”》

《芍藥，才是中國的天選之花》

《外灘開畫廊，名創優品要搭建“養成系”藝術平臺》