比四五月大雨更可怕的是，沒有“中間商”模式正在反噬企業，你保證不了經銷商利益，經銷商也保證不了企業利益

本文為食品內參原創

作者丨打更人 編審丨橘子??????????????????????????????????

進入2026年第二季度，整個飲料大盤便已經呈現出“賣不動的勢頭”。2026年第一季度大家還是有一定信心的，相較2025年呈現小幅上升。其中的利好因素，既有2026春節較晚、假期較長，還有水頭壓貨成功的原因。

當四月開始同比下滑的時候，行業里還多是積極向好的聲音?？膳R近6月，5月的業績還沒完成70%時，大家徹底慌了?！疤鞖獠缓?，這兩個月雨水太大，出不了貨”，在提及業績不好時，顯然天氣因素是不容忽視的。

可細究起來，其實大家在水頭大戰時就已經感覺出了不妙。

水頭訂貨會遇冷

“今年的水頭比較失敗吧，經銷商參加的意愿降低，打款降低，打了款又發不出貨；經銷商說庫存不動銷，裝不下貨”。在提到水頭訂貨會時，主管無奈道。經銷商之所以降低意愿與這些年快消企業的變革有關。

“也不知道公司領導緣何聽信了沒有中間商掙差價這樣的鬼話，你不讓經銷商掙錢，減少經銷商收益，那誰愿意跟企業玩”？在傳統行業干了二十年的某品牌省總說，“反噬可能會在未來持續更久”。

（有這觀點，值兩個耳光）

這兩年，傷了經銷商的方式有三大類：一是區域變小，業績上升，無限的區域細分；二是企業市場困難，讓經銷商每箱出幾元補貼市場費用；三是各類企業平臺直營，各種亂價。

第一類，說白了就是減少大商，增加小商。

把很多大商下面的二批商地位提高，作為企業經銷商。表面上看，這樣的好處是小商直接跟企業合作，減少了大商這個“中間商”掙一筆差價。企業基本上是給小商每箱多加0.5-1元的回款價，企業的毛利也上升了。最主要一點是把小商手里的網絡掌握到企業手里，給小商增加網點數量，讓他們能更好地服務到終端客戶。

把原來大商600萬的市場，分給10個每年70萬回款的小商，這樣一算回款增加了100萬，遠比一個大商要好得多。這一操作在理論層面是美好的，可它的美好就在于脫離于現實的人性與風險。

當市場遇到狀況時，你會發現小商們因為本身抗風險能力低，倉庫小，他們往往最想做的是從外面倒貨、把自己的貨低價出售，不愿意囤貨，尤其是不愿意囤貨這一點。二批商也叫小商們習慣了大商跟企業扯各類回款、壓貨、代墊費用等。也就是說，只要你大商拿來底價，我加個2-3元毛利，開上我的小面包車、三輪車送送貨就好了。其實，小商是不介意大商掙差價的，他們認為有些錢就該大商掙。

可當小商們聽信了企業的“二批商直營”，自己做了經銷商，各類的費用折算、回款政策再遇到不精通的業務，基本上你賣20萬的貨，市場上壓著2萬—3萬的費用。還有一些區域大商動不動來個降價，小商一打聽，比自己給公司的打款還要低，那他們肯定不愿意從企業進貨。

水頭訂貨會，為什么小商不愿意回款，這是主要原因。除了市場風險不明之外，還有一點就是大商是可以讓企業占用回款金額的，多回款可以享受政策。但小商講究的是快出快回，要的是回轉速度。

可口可樂現在的動銷就是很好的例子，101客戶不愿意做，都在倒貨。同樣大商也覺得被企業背刺，我做得好好的市場，你把我下面的二批商都搞成你企業的經銷商，挖我的客戶，還增加我的任務量。

第二類，則是快消行業一個普遍觀點：你經銷商就是回個款，占個倉庫，其他事情都有廠家業務、分銷商幫你干，你還掙那么高利潤，有點過分了?，F在市場競爭壓力大，競品卷起來了，我們公司擠不出費用來，你經銷商讓點利出來，一同做大做強這個市場。

說白了，有這樣觀點的企業都把經銷商當成“橋”了，有點過河就想拆“橋”的意思。

為什么會有企業讓經銷商貼費用補市場、補員工工資，根本點在于企業對市場費用管控不當，各種PPT規劃的活動很好，但實際執行效果不佳就把費用砍了，導致欠著終端一堆白條，日復一日，就只能從經銷商那里著補了。過往這些都是區域性質的，就是區域把費用花超了，讓經銷商著補一下?，F在則是整個公司層面，自上而下地想要經銷商補公司費用。

這點有些企業說自己是學農夫山泉，但農夫山泉給經銷商一箱貨的毛利是多少？你一箱毛利多少？

直營渠道的亂價

除了直營客戶方面，現在越來越多的企業開始做直營渠道。過往企業也會有一些直營渠道，但通常是集中在現代商超KA上。

當然，快消企業也不愿意做直營，只是這些現代渠道以量挾持企業，讓企業簽訂直營協議，減少企業到現代賣場的“中間商”，現在有名的胖東來們當年組織的四方聯采其實就是直接做企業的經銷商，洛陽的大張做的真市美供應鏈也是這樣的方式。

在傳統大商超遇到風險倒閉后，這些采購們散落到了各類新興渠道，從社區團購到當下的京東、拼多多、天貓們的前置倉再到零食折扣、小象、撲撲等即時零售，大家都習慣了從企業進貨，跟企業討論直營。

過往，你在現代商超都能減少經銷商的直營模式，憑什么我們這些渠道企業不能直營。

曾經，企業也試圖與這些新興渠道硬抗一下，就是“不拒絕也不支持”，你愿意采購我們的產品，平臺自己貼費用，我不管，反正都是整個銷售大盤。再到現在，一些企業開始主動擁抱新興平臺，都給你們直營，只要量上去就好。

大家看到了白象100億的銷量，其中線上占據了30%以上，如果沒有線上帶動，白象是達不到100億的。放松對平臺的管控，結果就是各類平臺的低價滿天飛，終端門店從平臺進貨，二批商從平臺進貨，甚至經銷商也自己想辦法給平臺供貨，拿返利。大家的心思都用在了“走捷徑”上，誰還愿意踏實做市場？

有個經銷商舉了個例子：他說自己成了某傳統品牌經銷商，開發了一個特渠餐飲渠道，從公司要批一貨，結果公司說沒貨。而后那餐飲渠道從網上訂了一批貨，氣得他直接就不做了。當他接觸到東鵬特飲時，說東鵬特飲給他劃了一個小區域，還提醒他不要竄貨，因為公司的產品有紅包二維碼，出了區域就兌換不了，會被消費者投訴。他說，正是因為這樣的限制，讓他想代理東鵬了。

說白了，經銷商不傻，他們想竄貨嗎？他們不想，誰都知道亂價對市場不好，但企業的縱容，讓經銷商不得不去竄貨。還是以白象為例，當下的白象的市場其實已經遭到反噬，大量線下經銷商給平臺賣貨，導致整個白象2025年業績上半年增長下半年衰退。

不止如此，從各個上市飲料公司的數據你也能看出來，企業直營的毛利要遠低于經銷的毛利。我們的企業員工談價格，并沒有經銷商水平高。從堅果乳雙雄露露和六個核桃的利潤就可以看出來。承德露露的經銷毛利率是45個點，直營是36個點，六個核桃經銷毛利率在42個點，直營是38個點。

而各個企業在家樂福（類似的渠道你懂的）的壞賬，在直營渠道的風險，也是逐年升高。所以，二季度飲料大盤的冷可能只是反噬的開始，這樣的狀況還會持續一段時間。