開一家自營豪華酒店，保利酒管花了10年

圖源：長沙保利橘洲諾雅酒店

近日，長沙保利橘洲諾雅酒店正式迎來盛大開業(yè)，成為保利商旅旗下自營豪華酒店品牌“諾雅（ORYARD）”的全國首店，實現(xiàn)品牌布局零的突破。

然而，這場開業(yè)盛典背后，卻掩蓋不住一個略顯尷尬的事實：創(chuàng)立于2016年的自有品牌保利諾雅，直到十年后的今天才迎來了真正意義上的首家門店。

從2016年至今，保利酒管的自有品牌孵化似乎始終處于“慢半拍”的狀態(tài)，十年間真正實現(xiàn)獨立運營、對外營業(yè)的自有品牌門店數(shù)量僅僅停留在12家（其中包括4家雅途、3家郡雅、2家悅雅、2家保利N+以及剛剛開業(yè)的首家諾雅）。

在酒店行業(yè)進入存量競爭的當(dāng)下，手握優(yōu)質(zhì)資源卻有些“偏科”的保利酒管，其自有品牌落地速度、市場擴張規(guī)模、行業(yè)市場聲量為何相對較弱？

有業(yè)內(nèi)人士直言，諾雅品牌此次順利落地首店，算是保利自有酒店品牌蟄伏多年后的一次主動突圍。

立足保利諾雅首店開業(yè)的全新起點，這家央企旗下的地產(chǎn)系酒管，其自有品牌矩陣又該如何掙脫規(guī)模化發(fā)展束縛？

當(dāng)慣了國際聯(lián)號的“代理商”

2003年，為了更好地管理旗下的酒店業(yè)務(wù)，保利酒管正式成立。

在酒店業(yè)務(wù)發(fā)展上面，保利酒管是既當(dāng)業(yè)主又當(dāng)管理方，走的也是眾多地產(chǎn)系酒管采取的從加盟國際酒店品牌再到孵化自有品牌的老路。

然而，跟萬達、華潤等同行相比，保利酒管酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展似乎有些“偏科”。

憑借母公司保利發(fā)展在房地產(chǎn)領(lǐng)域的雄厚資本和拿地能力，保利酒管可以說是含著金鑰匙出生。

早在2018年，保利酒管甚至提出要成為全國最大的第三方酒管公司的目標。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，目前保利酒管已與洲際、萬豪、希爾頓、雅高、溫德姆等形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有共45個酒店品牌的特許經(jīng)營權(quán)。

三亞保利瑰麗、廣州保利洲際、佛山保利洲際、佛山東平保利洲際、海陵島保利皇冠假日、中山保利艾美、長春保利萬怡、撫州保利華章希爾頓逸林……

從瑰麗、洲際、萬豪到希爾頓，這份名單還可以列得很長，幾乎覆蓋了從奢華到中端的全品類市場，看起來可以說是“兵強馬壯”。

為什么保利熱衷于當(dāng)“超級代理商”？

首先，在房地產(chǎn)紅利時代，酒店往往是作為住宅或商業(yè)綜合體的溢價配套存在的，能掛國際大牌，地就能賣得更貴，商業(yè)體就能更火爆。

其次，國際酒店集團經(jīng)過多年沉淀，其SOP早已爐火純青，遠比從零開始搭建會員體系、摸索運營標準要輕松得多，不需要操心品牌怎么建，也不需要擔(dān)心會員體系怎么搞。

最后，對于很多業(yè)主來說，引入洲際、萬豪、希爾頓這樣的國際品牌，往往意味著高昂的管理費、強勢的條款，但保利作為手握45個品牌特許經(jīng)營權(quán)的“大客戶”，其在談判桌上的底氣自然非同一般。

近年來，其母公司保利發(fā)展在財報中不再將酒店業(yè)務(wù)收入單獨列示，而是將其與購物中心、寫字樓、租賃住房等打包納入商業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營一項中。

2022年，保利發(fā)展曾單獨披露過酒店板塊數(shù)據(jù)，當(dāng)年17家酒店實現(xiàn)經(jīng)營收入約7.88億元；

2023年，包含酒店在內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)項目累計開業(yè)達435萬平方米，帶動整體資產(chǎn)經(jīng)營類收入達到41.7億元，同比增長超三成。其中，酒店板塊表現(xiàn)尤為亮眼，平均房價較2019年上升16%，營業(yè)收入同比增長53%。

2024年，商業(yè)經(jīng)營類資產(chǎn)（含酒店）項目累計開業(yè)擴大至534萬方，全年實現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營收入約40億元。

2025年，隨著開業(yè)面積的進一步增加，資產(chǎn)經(jīng)營收入穩(wěn)步增長至51.4億元。其中，酒店作為穩(wěn)定期資產(chǎn)，出租率同比提升了1%。

雖然很難剝離出絕對純粹的單一酒店財務(wù)數(shù)據(jù)，但仍可通過其零星披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)看出酒店業(yè)務(wù)的增長韌性。

不過，當(dāng)保利酒管習(xí)慣了“借雞生蛋”時，它對自有品牌的孵化似乎失去了緊迫感。

10年12店，自有品牌孵化為何如此“慢熱”？

在與國際酒店集團“共事”多年后，保利酒管與其他地產(chǎn)系酒管一樣開始不甘心做別人品牌的嫁衣及附屬品，決定打造屬于自己的品牌矩陣。

早在2016年，保利酒管就推出了兩大自有酒店品牌：定位生活藝術(shù)精品酒店的“雅途（ARTEL）”和中端輕時尚酒店“N+”。

隨后，又逐漸補齊了以倡導(dǎo)新商旅文化目的地的高端酒店郡雅，以健康生活理念打造的輕時尚酒店悅雅，以極致品質(zhì)為特色的奢華酒店諾雅。

圖源：廣州科學(xué)城保利郡雅酒店

自正式開啟自有品牌孵化開始算起，保利酒管已然走過整整十個年頭，而其自有酒店品牌數(shù)量也定格在了12家。

綜合其官網(wǎng)及OTA平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前其自有酒店在營的：

• 雅途酒店共有4家，分別為新興禪域小鎮(zhèn)保利雅途酒店、龍巖武平百家大院雅途酒店、汕尾保利雅途·星海度假酒店、林芝保利雅途酒店；
• 悅雅酒店共有2家，分別為廣州保利悅雅酒店、齊河保利悅雅酒店；
• 郡雅酒店共有3家，分別為廣州增城保利郡雅酒店、廣州科學(xué)城保利郡雅酒店、湄洲島國際會展中心郡雅酒店；
• N+酒店共有2家，分別為海陵島保利N+酒店、清遠保利N+酒店。

值得一提的是，2024年底至2025年初，原“廣州保利假日酒店”和“廣州增城保利皇冠假日酒店”相繼換牌為“廣州科學(xué)城保利郡雅酒店”和“廣州增城保利郡雅酒店”。

從布局上看，其自有酒店的布局基本跟隨著其地產(chǎn)布局，主要集中在華南和西南區(qū)域。

不僅如此，其自有品牌發(fā)展得也是極不均衡。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，保利酒管目前旗下有60多家籌建酒店，其中一半以上為雅系列品牌。

在這10年里，保利把最多的精力和最好的資源傾斜給了主打“生活藝術(shù)”的雅途，至于那個承載著保利豪華酒店夢想的“諾雅”，硬生生熬了十年，才在長沙開出全國首店。

放眼整個地產(chǎn)系酒店賽道，同期入局的萬達酒店及度假村截至2025年底已開業(yè)酒店達258家，其中自有品牌占九成，還搭建起成熟的會員體系與市場化運營模式，其自有品牌的規(guī)模和聲量早已將保利酒管甩在身后。

為什么保利的自主品牌孵化如此緩慢？根源還在于其地產(chǎn)基因與酒店品牌市場化運營的天然排異。

當(dāng)國際品牌的紅利吃透，保利酒管猛然回頭想搞自有品牌時，才發(fā)現(xiàn)市場對地產(chǎn)系酒店品牌的認知度似乎遠遠不夠。

圖源：保利酒店集團官網(wǎng)

從其目前的自有品牌矩陣來看，仍缺乏清晰精準的市場定位，品牌形象不夠鮮明，市場聲量也略顯不足。

自創(chuàng)品牌這條路絕非坦途。

品牌認知度的建立需要時間，標準化管理的輸出需要容錯率，特別是在當(dāng)下國內(nèi)酒店市場競爭白熱化的背景下，每一個新品牌的誕生都面臨著被群狼環(huán)伺的風(fēng)險。

依托央企背景，保利酒管如今依舊不缺資金和資源，缺的似乎是自有品牌規(guī)模化發(fā)展的決心和專業(yè)性。

地產(chǎn)酒店修羅場，“偏科生”要學(xué)會自己長大

我們不得不承認一個扎心的現(xiàn)實：在高端酒店領(lǐng)域，市場對本土尤其是地產(chǎn)系酒店品牌的認可度依然偏低。

這種現(xiàn)實的商業(yè)考量，也讓不少地產(chǎn)系酒管在發(fā)展自有品牌時總是顯得有些瞻前顧后。

久而久之，這就形成了一個惡性循環(huán)：

越是做不好自有品牌，就越是依賴加盟國際聯(lián)號；越是沉迷于加盟國際聯(lián)號，就越發(fā)喪失了打造自有品牌的野心和耐心。

酒店行業(yè)從來都不缺急于求成、盲目擴張的快行者，同樣也不缺穩(wěn)扎穩(wěn)打、潛心沉淀的慢行者。

新興禪域小鎮(zhèn)保利雅途酒店(新興高鐵南站店） 圖源：攜程

放眼整個地產(chǎn)系酒店賽道，行業(yè)格局早已悄然改寫，曾經(jīng)手握優(yōu)質(zhì)資源的老牌玩家，若依舊固守老舊發(fā)展思維，終將被行業(yè)浪潮逐步邊緣化。

長沙保利橘洲諾雅酒店的開業(yè)，是保利酒管蟄伏多年邁出的關(guān)鍵一步，也是其正視自身發(fā)展問題、謀求突破的重要信號。

保利酒管當(dāng)下最需要做的，就是精簡梳理品牌矩陣，錨定細分賽道，以此次諾雅長沙首店落地為契機，搭建層次分明、定位清晰、梯度完善的品牌矩陣，快速提升諾雅等自有品牌的市場認知度。

當(dāng)然，坐擁全國海量優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源，依舊是保利酒管無可替代的核心競爭優(yōu)勢，未來想要撬動自有品牌快速發(fā)展，盤活內(nèi)部閑置優(yōu)質(zhì)物業(yè)，建立自有品牌物業(yè)優(yōu)先適配機制或許是個不錯的選擇。

優(yōu)先將一、二線核心城市熱門商圈的優(yōu)質(zhì)物業(yè)留給自有品牌打造標桿門店，以核心城市標桿門店樹立品牌市場形象，快速提升自有酒店品牌認知度與行業(yè)影響力，讓物業(yè)資源優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的核心競爭力。

諾雅已經(jīng)邁出了保利酒管自有豪華酒店品牌從0到1的第一步，但我們更期待的是接下來的從1到100的新征程。

畢竟，靠別人的牌子撐起的門面，終究不如自己的拳頭硬來得踏實。