體驗時代的教育戰場，誰在正確的位置上開槍？

圖源：Unsplash

• 所有教育產品都在爭搶用戶每天“主動學習”的那一個小時——但很少能做到讓人每天學滿一小時。而抖音瞄準的，是用戶無聊時的那三四個小時。
• 這完全是兩個不同的戰場。而絕大多數教育公司，都擠在那一個小時里。

中國教育市場在雙減縮水之后，抖音的教育用戶數量和時長繼續驚人：2025年月活用戶3.5 億教育興趣人群，日均超 1 億用戶瀏覽教育內容超 20 分鐘（數據來源：《2026 巨量引擎教育行業營銷白皮書》）。

當營銷部門還在這里計算主動搜索客戶的投放，用戶正在他們無聊的那幾個小時里，用都不算競品的產品（短視頻、游戲、社交）或“決策”或“學”完了所有他們不想從你這里學的東西。

全球有一個僅7人的團隊，用新的范式拿下了1300萬用戶，但幾乎所有中國教育公司，都沒有注意到那個戰場的存在。

學習產品，選了戰場就選了自己的天花板。

這篇文章用兩個框架來回答。第一個框架解決「用戶是誰」，第二個框架解決「他們在哪」。兩個框架疊在一起，出來一張機會地圖。

我把改革開放以后的教育分成了三個階段。分法不新——新的是每個階段的用戶是誰、他們在為什么買單、產品應該長什么樣、供給側怎么想。當我把這幾個問題連起來，一個沒人畫過等號的對應關系就出來了（作者按：教育長期從業的CEO/資深人士可以直接快進至1.4節）。

一、教育的三次大規模用戶躍遷

1.1 普及時代（1977-1992）：「有沒有學上」

高考恢復后頭20年，錄取率極低。高等教育的毛入學率從1.55%緩慢升至1990年的3%，上大學是極少數人的事。

考試命題重知識記憶。篩選標準不是「誰學得更好」，而是「誰愿意讀書」。愿意讀的人把課本掌握下來，就已脫穎而出。

這一時期的用戶，是「沒有讀過書的人」。參培的核心是「掃盲」。那個時代，愿意學就能贏。

1.2 競爭時代（1993-2018）：「誰讀得更好」

1993年取消包分配。90年代中期高考命題正式確定「能力立意」，1999年擴招加劇了競爭。高等教育毛入學率從1998年的9.76%攀升到2002年的15%，大學生從「天之驕子」變成了「普通身份標識」。

考試從「知識再現」轉向「知識再現+能力考查」，從篩選「有沒有讀過書」轉向篩選「誰讀得更好」。

「能吃苦」成為了重要的競爭力指標。用戶是「想通過讀書改變命運的人」。用戶參培的核心訴求是「提分」、「保過」。

狀元學霸的備考安排，貼在墻上供所有人模仿——這套邏輯成立的前提，是“上大學”仍然稀缺。而當毛入學率超過50%，前提已經不成立，但產品還在按這套邏輯設計。

1.3 體驗時代（2019至今）：「我知道，但我不想」

2019年，高等教育毛入學率突破50%，中國正式進入高等教育普及化階段。2020年，「內卷」成熱詞，2021年，「雙減」落地。三年三件事疊加，底層邏輯徹底變了。

很多家長會發現，孩子不是學不會，而是干不動了：

• 「就算按你說的做能夠拿高分，我也不想學得那么辛苦。」

這批孩子是第一批代集體沒有挨過餓的人，也是第一批面臨卷無止境的人。他們自然接觸到了一個深層次的結構性原因——回報預期的斷裂。

當一半以上的人都能上大學，之前是考了大學怎么都有工作，現在發現「吃苦」進了大學之后還得各種吃苦，那么「吃苦」后的賬就算不平了。

核心矛盾變了：不再是「我想學但是學不好」，而是「我知道有用但我不想苦學」。

用戶邊界被拓寬。這群人不是傳統意義上的好學生，是所有主觀不想苦學、客觀上還得學習的人。

1.4 回看這三個階段

每個時代的核心矛盾不同、篩選標準不同、用戶范圍不同，所以產品使命也完全不同。但大部分教育項目，是在用同一種產品思路服務三代完全不同的人。

項目之間的卷，不是產品不行，是產品和用戶錯配。

每一次矛盾轉移，都帶來一次用戶規模的大躍遷。

二、錯配：為什么最大的機會在沒有人看到的地方

2.1 九宮格：誰在服務誰，誰和誰對不上

我把教育三階段論展開，生成供給側和需求側的九宮格矩陣。

三個時代的老師/家長/學生，匹配三個時代的思維方式，出來九個格子。

你會發現一個很有意思的現象：并不是每個格子都匹配。

需求×產品匹配九宮格：教育賽道三時代結構性機會

對于從業者而言，競爭激烈同時也確實好搞定的用戶畫像仍是“本身就愿意學習，想通過學習改變命運的人”，那可能就需要思考，存量客戶可以去隔壁弄，但是整個池子里的增量用戶在哪？

其實不止是學生和產品不匹配，家長和學生也不匹配。

網紅老師的商業模式，很多都是從對媽媽的共情開始。媽媽是付錢的人，是競爭時代過來的人，有一套自我驗證的敘事：我/我周圍的人當年就是靠吃苦出來的，方法對、老師好就能學好。

網紅老師給的正是這套敘事的升級版——“你的孩子不是不行，是方法沒對，沒碰到好老師，我來”。賣給媽媽，邏輯完整，媽媽買單，媽媽督促，媽媽哄著，媽媽鞍前馬后。但交付對象是體驗時代的學生，于是出現了一個結構性悖論：媽媽買的是競爭時代的解法，學生接收的是體驗時代的本能回避。不是孩子不聰明，不是老師不好，是這兩件事從一開始就不在同一個操作系統上跑著。

最終的場景大概是這樣：媽媽千辛萬苦萬花叢中讓孩子試課，終于找到了好老師，買了課，頭幾個學期孩子還跟著走。老師講得好，家長覺得長舒一口氣。然后某一天開始孩子作業拖，上課拖，坐不住，摸魚，上課堅持不住了。然后媽媽加碼，增加監督，增加陪伴，增加激勵——物質的、情感的、威脅的、軟的硬的都用上了。撐一段時間，全部失效。

媽媽最后那句話往往是：“搞不定了，再搞下去長出一身結節，娃恨我也搞不定。”

這不是個別媽媽的失敗，是體驗時代和競爭時代在一張飯桌上的結構性碰撞，每天在百萬個家庭里重演。

2.2 戰場在哪？誰去打？

從這張九宮格能看出兩個核心結論：

2.2.1 戰場在哪？

匹配區是存量，錯配區是增量：供需錯配是行業性機會。

• 左上灰色格：普及時代的掃盲是國家級工程，歷史使命已完成。
• 正中紅色格：競爭時代高效提分，數家百億級市值公司，頭部玩家紅海。
• 右下綠色格：對應的是中國3億以上的中小學生、大學生、職業考試人群中，有學習需求但不喜歡苦學的那批人。這是下一個百億的入口，但目前幾乎沒有大的閉環產品坐在那里。

其實，B站、小紅書、字節系的產品矩陣……都在攏有需求的人群上做到了非常好的程度，但也不能說這些公司在下一代的教育產品上閉環卡位了。

• 三大平臺教育學習人群核心數據

• B站：24年1.17億日活，日均使用時長112分鐘，知識區日均播放量3.5億次，知識內容深度消費者2.4億，教育相關月付費用戶 3100 萬 +（來源：B站2025年GET大會演講稿）。
• 小紅書：3億月活的生活方式社區，用戶愿意為自我成長投資，62.5%以上用戶愿意每天為學習投入一小時以上。（來源：小紅書2025教育峰會，芥末堆）
• 抖音：沉淀了龐大的教育圈層人群（來源：2026巨量引擎教育行業白皮書）

毛入學率超50%是結構性拐點，不可逆。“體驗時代學生”也不是特殊群體，他們就是普通人。右下角綠格也不是“細分市場”，而是下一個主場。它遲早會被填滿，問題只是誰能卡位。

在體驗時代，最好的學習產品，有沒有可能是用戶「最不像在學習」時用的那個？

2.2.2 誰去打？

當競爭思維的老師/家長，碰上體驗思維的學生——當下隱現的沖突區，也是未來的結構性機會。

家長說：“我當年就是這么學出來的。”孩子說：“你是你我是我。”

大部分創業者自己的思維方式，就是競爭思維。而正是這種思維極大限度決定了產品的上限。你和你的老師們愿意學、能吃苦、靠刷題贏出來，甚至還有些家長也吃這套邏輯，但是到孩子這里推不動了。

為什么教育產品下探一直很難，只能平行復制？上一波互聯網教育已經解決了人群觸達，但是而是觸達之后產品匹配不了，這就是機會。

• 天下苦學久矣——讓競爭思維的家長覺得有效，讓體驗思維的學生覺得不苦——誰做到，誰拿下下一個百億。

今天教育行業最大的藍海，不在匹配區里找，在錯配區里找。他們的數量，比上一個時代還大一個量級。 他們才是下一個十年教育行業真正的增量。

這個框架只回答了「用戶是誰」。還有一個同樣重要的問題：用戶的時間都去哪了？

三、用戶時間的三分法

劃分時間的關鍵維度不是「你在做什么」，而是「誰在決定你做什么」。按這個維度，一個人的日常時間可以分為三種：

3.1 主動時間（主動態）：你想做，但堅持不了

你自己決定做這件事，且它需要意志力。比如你想背單詞，你想搞懂一道題，準備一個考試。

心態是計算、挑剔、沒耐心，很容易打氣3小時，放棄只需要3分鐘。

一個人一天真正的主動學習時間，可能不到一個小時。教育公司的主流課程產品如果從周課時平均到日，也達不到每天一個小時。

3.2 被動時間（閑暇態）：沒人安排，三四小時隨便花

沒人安排你做什么，你也沒想好要做什么。無聊驅動，隨手打開。

心態是放松、探索、容易被隨機內容填滿。癱在沙發上刷短視頻、隨手給朋友圈點贊、通勤路上隨便劃兩下。這是短視頻爭奪的時間池，每天輕松有三四小時甚至更多。

3.3 被動時間（服役態）：被安排做事，要快要省

別人決定你要做什么，你只是執行。課后作業是典型。外部驅動、心理抗拒、能快就快、能省則省。

學生的心態不是「我在學習」，而是「我在完成任務」。時間記錄上是算「學習時間」，但在心理體驗上，學生只想讓它快點結束。

3.4 服役態的代價：兩種戰場，兩種下場

3.4.1 服役時間過長，導致需求側越來越疲憊

行為科學里有一個概念叫認知預算。主動學習時間消耗的，是意志力這種有限資源。被動時間之所以容易被占領，是因為它消耗的是無聊感——這兩種“燃料”完全不同。

所有主動學習產品爭奪的都是用戶有限的意志力，但這種燃料每天就那么多，而且被課堂、作業先抽走了大半。校外產品再疊加，用的是當天最后的意志力殘余。

一個中小學生從早八到晚八甚至更晚，大部分時間在服役態中度過。持續越久，對「學習」的情緒就越負面。

當他從服役態中解脫出來，進入閑暇態——也就是他隨便安排的時間——他會本能避開任何看起來像學習的東西。

這不是動機問題，是本能拒絕。 你的產品進入他的空白時間時，第一道墻不是功能好壞，是他對「學習」這兩個字的本能排斥。

3.4.2 服役時間過長，對供給側同樣壓力巨大

所有教育產品都在搶主動學習的那一小時，競爭異常白熱化，獲客到留存越來越成本高企。而閑暇態時間又因為服役態的存在，變得對教育產品極度不友好。

比如為什么學習產品大部分用不上推薦算法？因為用戶不給你時間。

在主動時間的戰場里，用戶帶著問題來，解決完立刻走。產品越好用，他走得越快，對工具產品的要求是又要馬兒跑又要馬兒不吃草，多快好省極致高效。在這個預算下的學習產品/工具，實際上只能在有限的擴科和上下調整難度中做推薦，這么有限的解決方案池子用不上推薦算法——用戶還沒等你推薦，已經關掉APP了。

閑暇態不一樣。用戶不設防，愿意被引導、被推薦，愿意停留，愿意刷刷刷。這就是為什么短視頻、游戲、社交產品用戶量級都那么大。他們爭奪的不是你的意志力，而是你的無聊。

3.5 學習能不能直接進入閑暇態？

那有沒有可能，讓學習進入閑暇態？有些困難，因為這不僅僅是在產品、內容層面的拼刺刀，而是徹底換一個戰場——不去搶那一個小時，而是去搶那三四個小時。

如果你能進入閑暇態，你就能讓用戶在不設防的狀態下，自然接觸到知識——你就繞開了服役態積累的全部負面情緒。

或者當用戶用主動時間開啟APP時，絲滑地切入閑暇態……

這里面藏著一個被大多數產品忽略的行為命題：從「時間狀態的切換」到「用戶心態的切換」。

國內也不是沒有人做過，抖快用戶對高客單用戶的決策、行為影響，從羅輯思維公眾號到得到，用戶從聽一分鐘，到開車聽，到認真學習……本質都是從被動時間切入，培養用戶在“無聊態”中“學點啥還不煩”。

學習過程的設計，在普及時代就是結束了再給糖，在競爭時代就是有限度+階段性發糖，在體驗時代，無論是得到的產品還是抖快的產品，產品研發階段本身就需要兼顧知識傳遞+符合人性和讓人沉浸，否則用戶直接跳出。

當下學習產品在哪個時代的思維中？一目了然，怪不得越干越累。

• 從主動時間滑入閑暇態的能力，甚至是從打開就無縫進入閑暇態，是學習產品能否「TikTok化」的關鍵。

這不是加一個功能或者視頻流就可以做到的，是重新設計用戶對產品的時間心智和時間感知。

對于有一定日活的學習產品，活躍用戶或處于“主動態”或者處于“服役態”，基本沒有無聊態。如果引導用戶進入“無聊態”+“還在學習”，且不說帶來的營收增長，對于客戶留存和學習效果提升也是無法忽視的增量，因為他下課了還在忘了時間的學習，還有什么比這更能讓學生提成績的嗎？

有沒有人做了很好的嘗試？有。海外GIZMO用7人團隊，做出了1300萬用戶，用的是從主動打開到進入無聊態的底層邏輯。

四、一個值得關注的案例

4.1 GIZMO做了什么

GIZMO，2023年30萬用戶到2026年A輪前1300萬用戶，用36個月實現約43倍增長，且A輪融資前全職團隊7人、幾乎零營銷預算。核心驅動力是產品機制驅動的自然增長，而非渠道買量（天使輪30萬歐元+種子輪350萬歐元）。

Gizmo構建了三個「歸零」：AI將制卡成本歸零，游戲化將堅持成本歸零，社交將獲客成本歸零。它解決了三個前輩各自留下的空白：Anki解決了「如何記得更牢」，Quizlet解決了「內容從哪來」，Duolingo解決了「怎么讓人每天打開」——但沒有任何一款產品同時解決三個問題，并補上「AI把制卡成本壓到零」這個大量屏蔽新用戶的第一關。

它們環環相扣：AI制卡降低使用門檻→游戲化機制激活留存→社交分享自動帶來新用戶→新用戶貢獻更多內容→算法更準→留存更高。

4.2 GIZMO怎么想

CEO Petros Christodoulou，在創立「學習公司」之前，發表了兩篇強化學習論文。當他問的不是“怎么讓用戶學得更好”，而是“怎么最大化用戶明天還執行學習行為的概率”。

然后他做了這款「學習」產品。

• 產品基于一個大膽的構想：能否把社交媒體讓人刷的停不下來的人工智能技術用到學習上，讓人也學得停不下來？（來源：2026-04-15 Gizmo A 輪融資官方新聞稿，CEO Petros Christodoulou ）

打開這款產品，沒有課程列表，打開，上傳材料，然后直接開始學習。

產品里有生命值。答錯一題扣一條命，用完了你要么等十分鐘，要么付錢。

有用戶保持了365天的連勝。CEO提到時候，說的是留存數據，不是學習效果。

• 他從不說「幫你提高成績」。
  「我們不是在爭取減少屏幕時間，我們是在爭取更好的屏幕時間。」
• 「人們上癮的不是手機本身，而是進步、新鮮感、社交和獎勵。」（來源：2026-04-15 Gizmo A 輪融資官方新聞稿，CEO Petros Christodoulou ）

Gizmo反直覺的設計還有很多，比如：沒有進度條。大多數學習產品必備要素就是設計課程進度——這是競爭時代的產品思維，讓用戶看到任務“還剩多少”。但Gizmo明白：進度條會把產品帶回主動時間的心理模式。

他的產品邏輯是“下一張卡”，不是“完成第幾章”。幾字之差，戰場不同。

4.3 我們能從GIZMO看到的

4.3.1 產品決策

他不爭奪主動時間。GIZMO不是在做更好的學習工具，他是在設計引導用戶從主動時間進入閑暇態的產品鉤子。進步感、新鮮感、社交反饋、可變獎勵——這四樣東西，不是學習的輔助，是幫助用戶切換進閑暇態的門票。

它試圖成為那個讓你不計時間的產品。 讓復習備考變得像刷TikTok一樣，可以「沒事做的時候隨手打開」。

他定義的目標對手不是任何學習產品，是TikTok，而不是Quizlet和Anki。

同樣是閃卡產品，三家公司技術相同，Knowt和Quizlet在「教育產品」的賽道里競爭，Gizmo在「注意力產品」的賽道里競爭——后者的天花板遠比前者更高。

Gizmo驗證了本文的判斷：

被動時間的戰場，不是一個更卷的教育戰場，是一個完全不同的戰場。

找到進入被動時間的路徑，增長就不再受主動時間的約束。

4.3.2 閃卡形態天然適配刷得停不下來

TikTok能讓人「沒事刷兩下」，是因為每一個視頻都是完整的、獨立的、不依賴上下文的。能被碎片化學習的知識，必須具備同樣的性質——每一個學習單元必須是原子化的、自洽的、可以在短時間內完成閉環的。

閃卡這個載體匹配上合適的知識，恰好把知識強制原子化了，又比短視頻單方輸入還實現了間隔重復和記憶提取。

不管你要學的是什么，Gizmo，都幫你切成一口一口的，每一口幾秒鐘，每一口完整。

4.3.3 AI有沒有可能幫我們既要又要還要且要

認知科學說「要在快忘記的時候復習」，行為科學說「人不會主動做自己不想做的事」。

認知科學說「允許挫敗感出現，這是學習的信號」，行為科學說「痛苦的體驗讓人回避，要讓用戶感覺良好」。

好的學習產品，都是在這兩套邏輯的沖突地帶找到平衡：讓用戶在感覺良好的狀態下，經歷真實的認知挑戰。讓用戶在以為自己在玩的時候，其實完成了有效的學習。

回到三階段：

第一階段：學習是痛苦，但痛苦本身就是意義。

結果大多數人（競爭時代的學生，也就是現在這一代家長）在學習上的經歷是創傷性的，而不是成長性的。現在他們試圖把創傷隱性遺傳，孩子拒絕了。

第二階段：Duolingo和Gizmo代表——學習還是有點難，但過程愉快了。

行為科學疊加在認知科學上面，知識本身的難度沒有降低，但啟動學習的摩擦降低了，堅持學習的激勵機制變了，以前好多人在門口就被嚇跑了，現在更多人愿意進來了，不說學什么樣，至少日拱一卒了。

第三階段：「既要又要還要且要」——這才是AI可能帶來的突破。

前兩個階段，學習內容和體驗是分離的。體驗是在抱在內容外面的糖衣。AI第一次讓內容本身變得可以個性化生成——糖衣和藥可以合在一起。知識體系還在，但會根據你此刻的狀態實時生成/推送最適合你的那道題、那個類比、那個切入角度。不是「找到了讓痛苦變得可以忍受的方式」，而是「學習重新被定義了，它現在的形狀和我的大腦的形狀匹配了」。

4.4 GIZMO在國內無法拿來即用

4.4.1 增長策略難以復制

Gizmo的增長成功有賴于三件事情在2023-2024年同時成熟：

• LLM：讓制卡成本歸零，解決了閃卡賽道20年最大障礙；
• TikTok的StudyTok文化形成：“曬學習戰績”成為天然社交行為；
• Z世代心智成熟：被游戲和短視頻塑造了“即時反饋+損失厭惡”的神經反應模式

抄一個功能或一種渠道容易，同時復制AI制卡 + 游戲化留存 + 社交裂變 + 數據網絡效應這套機制且滿足國內監管要求，完全是另一個量級的復雜度。

4.4.2 產品也難以簡單復制

閃卡在中國2C無法直接搬，門檻太薄。中國考試重視能力考察和綜合素養，單純記憶閃卡，用戶價值有限。但Gizmo真正的價值不是‘閃卡’，而是驗證了三條底層規律：

1. 無聊驅動 > 任務驅動：它的核心交互（點擊、反饋、生命值、連勝）完全復刻了游戲的無聊態心智模型，而我們現在絕大部分產品，游戲和學習是脫開的。

2. 損失厭惡 > 收益追求：用戶堅持180天連勝，不是因為“想學”，而是因為“不想斷”。動機變了，留存邏輯改變。國內堅持打卡的產品基本上都是用到了這一機制。

3. 社交貨幣化 > 功能價值：排行榜和好友挑戰把“知識”變成了社交資本，在國內仍然適用。目前網課的班級機制不是交友機制，在線的學生絕大部分是沒有社交友誼的。

中國創業者要做的是：找到自己賽道里的「用戶主動回來學習的載體」。載體千變，但「用閑暇態的交互，裝服役態的內容」這個公式不變。

而對于已經有大量真實備考用戶的組織——無論是社群意見領袖、獨立老師工作室、教育公司、工具型公司、題庫型公司而言，Gizmo的參考價值不是「做一個類似的產品」，而是把「連勝+最低行動單位+損失厭惡」這套機制作為自己現有產品和服務的補充，用于更好的做用戶留存。

4.4.3 商業化也很困難

其實國內也有好的閑暇態的產品（K12之外），但商業化是在海外。「體驗時代的用戶」愿意為「不苦的學習」付錢嗎？到底能付多少？閑暇態用戶的付費邏輯是什么？Gizmo的「命用完了要么等要么付錢」這模式，在國內環境也不適用。

五、用這兩個框架看機會

5.1 機會地圖

「教育三階段論」回答了「誰是你的用戶」。「時間的三分法」回答了「他們的時間到底花在哪」。這兩個框架疊在一起，會出來一張機會地圖：

這就是GIZMO想去的地方，也是中國教育創業者可以嘗試的事。

5.2 你的產品在哪個位置？

自測一個問題：用戶下一次打開你的產品，是因為有任務，還是因為無聊？

如果是任務驅動——你做的是效率產品。做好已經很難，但天花板在你定義它只能被“主動打開”隱含在用戶服役態中使用的那一刻，就封死了。

所有平臺戰爭的規律都一樣：當一個產品率先站穩“無聊就打開”這個心智位置，后來者的成本不是翻倍，是數量級增加。微信之后沒有第二個微信，不是因為后來者不努力，是因為時間心智一旦形成，遷移成本對用戶來說幾乎是無窮大。

教育版的“無聊就打開”，這個位置現在還空著。