寶馬沒有押錯路線，但沒有豐田式答案

少犯錯，不等于找到答案。

文｜劉欣怡 編輯｜冒詩陽

汽車像素(ID:autopix)原創

齊普策本可以體面謝幕。

5月13日，寶馬第106屆年度股東大會，他站在新7系旁邊，完成了自己作為CEO的最后一次公開演講。第二天，生產董事聶科維接棒。

按照告別演講的常規套路，齊普策本可以講一講過去七年的成就和遺憾。但這次，他講了40多分鐘，大量篇幅用來批評歐盟。

“關稅就像回旋鏢。誰來買單？客戶。”他說。

他批評歐盟對中國電動車的反補貼稅是“我們不得不支付的最高關稅之一，這不可能符合歐盟的利益”。

他批評2035年燃油車禁令“既不利于客戶，也不利于歐洲工業，更不利于環境”。

他批評歐盟“用禁令和保護主義取代有效的市場機制”，一句話點了歐盟委員會和歐盟理事會兩個機構的名。

這是一個CEO在交棒前一天給整個行業的產業宣言。但放在財報旁邊看，宣言的底色其實是焦慮。

2026年第一季度，寶馬凈利潤16.7億歐元，下滑23%。2025全年，寶馬汽車板塊EBIT同比下滑20.7%，利潤率從前一年的6.3%降到5.3%。

齊普策給自己職業生涯的總結是“反脆弱”。他在演講里反復使用這個詞。意思是寶馬不只扛住了外部沖擊，還能在波動中變得更強。

但寶馬沒有變得更強。它只是比奔馳、大眾跌得少點。它看懂了純電單一路線的風險，可規避風險，不等于找到了出路。

齊普策時代，寶馬至少沒把自己搞壞

2021年是德國汽車業的電動化敘事高峰。

那一年，奔馳宣布“到2030年準備好全面電動”，被市場解讀為事實上的燃油車停產時間表。大眾喊出2033年歐洲停產燃油車。沃爾沃宣布2030年純電。Stellantis承諾2030年歐洲銷售的乘用車100%電動。

寶馬是歐洲主要廠商里，唯一拒絕設定燃油車停產時間表的。齊普策當時反復說一句話：“我們不會讓監管或政治敘事決定我們的產品組合，由客戶決定。”

這話在當時被嘲諷為落后。綠色和平2021年發布報告把寶馬列為“氣候轉型落后者”。資本市場長期給寶馬打折估值，因為故事不夠性感。

寶馬同期做的事是，保留3系、5系、7系、X3、X5的內燃機版本繼續迭代，同步推電動版本，同時維持PHEV產品線，2028年加入氫能。

一個車型平臺支持多種動力，同一條生產線生產不同動力總成的產品。齊普策給這套路徑起了個名字，叫“技術開放”。

到5月13日的演講，齊普策仍然在為這個判斷辯護。

“對歐盟超過90%的車輛而言，事實上的禁令看起來仍將保留下來……在供給端禁令之后，現在還要在需求端引入限制。”他說寶馬做到了“用技術中立的路徑”，展示了另一種可能。

▍齊普策謝幕演講

這套戰略的真實價值在2024年后才顯現。

奔馳的EQS是一個標志性失敗。這款2021年推出的旗艦電動轎車定價超過100萬元人民幣，但續航、智能化體驗都跟不上特斯拉和中國新勢力。2024-2025年銷量從巔峰跌掉一半以上，奔馳被迫在2024年悄悄撤回2030全電動的承諾，改為“2030年電動占比最高50%”。沃爾沃也撤回了2030年純電目標。

大眾的麻煩更大。它的ID.系列在歐洲和中國都沒打開局面，但大眾又過早砍掉了高爾夫、Polo等燃油車型的迭代投入，兩頭都沒站穩。

2025年保時捷計提商譽減值27億歐元、產品戰略調整支出20億歐。保時捷原本是大眾內部最依賴純電敘事的品牌，被迫撤回電動化時間表，僅這一項就讓大眾財報特殊項支出達到59億歐元。

把三家2025年財報放在一起，差異就清楚了。

寶馬集團凈利潤75億歐元，同比下滑3%，汽車板塊EBIT利潤率約6.3%。同年奔馳集團凈利潤53億歐元，下滑48.8%；大眾集團營業利潤89億歐元，下滑53%。

2026年第一季度延續了這個排序。寶馬汽車板塊EBIT利潤率5%，奔馳4.1%，大眾處于3-4%區間。

中國市場是最大的分水嶺。奔馳Q1中國銷量下滑27%、奧迪下滑12%，寶馬同期下滑10%。

相對于奔馳和奧迪，寶馬確實少受了一些傷。它沒有犯奔馳、大眾那種程度的錯誤，沒有完全根據歐盟的引導來制定戰略。在2024-2026年這一輪系統性危機里，這本身就需要管理紀律。

齊普策把這套結果歸功于“反脆弱”。這個詞來自塔勒布2012年的同名書，原本指的是“在波動中變得更強”。但寶馬嚴格說還達不到反脆弱。寶馬2025年中國交付62.5萬輛，比上年下滑12.5%。

它的業績也在連續下臺階，只是比對手慢。這不能算勝利。

寶馬缺少一條能賺錢的中間路線

豐田在財報里，給出了更好的反脆弱表現。

豐田2026財年（截至2026年3月）營業利潤3.77萬億日元，約合230億歐元。這是寶馬2025年凈利潤75億歐元的3倍。同時豐田銷量增長，全球達到959.5萬輛。

兩家公司的產品哲學表面相似。豐田也反對“純電單一路線”，前社長豐田章男甚至比齊普策表達得更激烈，多次公開質疑歐盟和加州的BEV強制時間表。兩家公司都講技術開放、多動力路線并行、由客戶選擇。

但財務結果差異巨大。原因不在戰略立場，在戰略的具體實現。

豐田的多元路線里有一個真正的主角，HEV油電混合動力車。普銳斯、卡羅拉混動、RAV4混動、凱美瑞混動，這些車型2025財年貢獻了豐田全球銷量接近一半。豐田HEV在全球的累計銷量已經突破2700萬輛。

HEV能撐起過渡期，成為賺錢機器，是因為有四個屬性。

它不依賴基礎設施，不需要充電樁、電網升級或消費者改變使用習慣，所以能賣到所有市場。它對消費者無痛，體驗上幾乎沒有變化，但油耗降30-40%。它的成本結構成熟，從1997年迭代到現在第五代，單車HEV溢價已經壓到1500-2000美元，每賣一輛毛利比同款燃油車更高，而不是更低。它已經過了J型曲線底部，進入純收割期。

寶馬的產品組合里沒有這一檔。

▍寶馬新世代iX3概念車

寶馬過去幾年繼續投入了內燃機、氫能，和插電式混合動力（PHEV）。

以PHEV為例，在中國以外的市場里，它的產品形態和商業模型完全不同。

歐盟正在收緊PHEV的車隊CO?折扣系數，2025年開始降，2027年繼續降。多項獨立研究顯示，PHEV在海外的實際使用中，電驅比例遠低于實驗室假設。

企業用戶尤其嚴重，大量公司車從不充電，等于開了一輛更重、更耗油的燃油車。它不環保，因此輿論處境也在惡化。

2025年寶馬美國PHEV銷量同比增長30.7%，達到25351輛，同期BEV銷量下滑16.7%。客戶在BEV和ICE之間猶豫的時候，自然落到PHEV。

這是被動接需求，不是寶馬主動加碼。寶馬至今沒有為PHEV開發專屬平臺，所有PHEV都是基于現有車型平臺的改造產品。

齊普策在年度股東大會演講里幾乎不提PHEV，他知道這不是一個能講給資本市場的故事。

中國的本土玩家給出了第三種答案。比亞迪DM-i把PHEV重新定義成8萬到25萬人民幣全價位覆蓋的低價產品，2024年插混車銷量從三年前的27萬輛翻到249萬輛。理想用增程式電動車滿足想要電車體驗、又怕補電困難的客戶心理，三年從零做到年銷50萬輛。

這些方案的共同點是，它們都創造了一個獨立的、有規模的、能賺錢的產品類別，而不是依附于現有產品做改造。寶馬沒有這個東西。

齊普策的過渡期方案是，內燃機兜底、PHEV救場、BEV接力。每一層都能撐一會兒，但都撐不久。燃油車面臨2035年監管大限。PHEV是改造產品，毛利低、輿論不認可。BEV仍在投入期，新世代要到2027-2028年才能真正大規模釋放。

這套策略的本質，是用時間換空間。把競爭拖到2027-2028年新世代到來，賭新世代產品能成功。這是一個足夠有紀律的轉型安排，但不是一個有力的過渡方案。

聶科維接手的，還不是勝利

齊普策最大的遺憾，是寶馬在7年的轉型期里沒有打造出一個有力的產品類別。

這不全是他的失誤，豪華品牌定位本身就限制了產品創新空間，寶馬做不了8萬元的大電池PHEV，也不能做大冰箱大彩電的家庭車，會稀釋品牌。寶馬的研發資源也已經被新世代占滿，沒有資源開第二條產品線。

結構性限制也許難解，不等于不是問題，現在問題傳到了繼任者手中。

5月14日，聶科維正式接任CEO。他要承擔一套防守型戰略的兌現壓力。

▍聶科維

聶科維和齊普策的履歷驚人的相似。齊普策1991年加入寶馬，工業工程出身，做過生產董事，2019年升任CEO。 聶科維1993年加入寶馬，機械工程博士，做過生產董事，2026年升任CEO。

把寶馬近20年4任CEO拉出來看，全部出自生產體系。這在歐洲豪華車里獨此一家。奔馳康林松最初是銷售背景，大眾奧博穆有工程和管理混合背景，但寶馬就是堅持從工廠里出CEO。

匡特家族持有寶馬46%的股權，寶馬的人事任命，很大程度反映了大股東的意志。他們不靠賣股票賺錢，不需要CEO給資本市場講故事，需要CEO把車造好、工廠運轉好、不出戰略大錯。生產背景的人在這個標準上最穩。

但這個人選定位也意味著，聶科維大概率不會重寫齊普策的戰略。

他面前的任務清單很具體，新世代iX3已經在德布勒森和沈陽工廠里量產爬坡，i3將于8月量產。到2027年還有數十款車型陸續推出，覆蓋五個電池工廠在三大洲的同步投產。

新世代必須補上寶馬缺失的增長主線，這是真正的挑戰。

歐洲Q1新訂單創歷史季度新高，BEV訂單同比增長62%，單iX3訂單超過5萬輛。但在中國，62.5萬輛是2025年的應急防線。30-50萬元價位的智能化新勢力問界、理想、小米、蔚來，正在快速向上侵蝕寶馬的腹地。

純電賽道現在已經是紅海，寶馬新世代的iX3、i3、長軸距iX3L面對的不只是2020年的特斯拉的市場，而是2026年這個所有價位都被本土玩家覆蓋的市場。

寶馬做了新世代長軸距版，加上Momenta智駕等中國供應商方案。奔馳也這么做了，去年底推的全新CLA，還是敗了。中國市場競爭太激烈。

觀察聶科維過去幾天的公開發言，他用的詞是“盈利能力和速度是關鍵”。聶科維的合同到2031年，他也許能讓寶馬在轉型期少了些失血，但不意味著能讓寶馬轉型成功，并重新增長。

這是寶馬必須面對的，它比同行做對了一些事，比競爭對手少犯了一些錯，但它沒有解決豪華車品牌溢價能否在電動化和智能化時代延續這個真正的長期問題。

所以寶馬比任何時候，都需要外部環境的改善。

齊普策在演講最后說：“感謝寶馬給予我的35年，充實、緊張，也令人激動。”他沒有說的是，留給聶科維的，是一個比他接手時利潤減半、市場份額承壓、轉型成果未經檢驗的寶馬。

能不能由守轉攻，是寶馬沒有回答的問題。

本文為汽車像素（autopix）原創內容

未經授權，請勿轉載