重磅 | 新規頒布！械字號敷料不能走醫保？

“這些醫用敷料以前還是可以走醫保個人賬戶的，現在最新通知明確不能走了，而且抓得很嚴。”某品牌藥房店員對《FBeauty未來跡》表示。

5月19日，國家醫保局、財政部聯合發文，正式建立定點零售藥店個人賬戶支付白名單制度。化妝品被明確劃在白名單之外，部分械字號醫用敷料同樣被排除。

此前三天，國家醫保局剛剛約談老百姓、養天和、益豐、河南張仲景等四家連鎖藥房，直指將化妝品串換為藥品違規使用醫保基金。

不論是官方表態還是新規下行的速度，都顯示出監管部門想要整治相關行為的決心。而本次新規也宣告了OTC美妝渠道將“能刷醫保”作為賣點的銷售模式的終結。

當這條通道被徹底關閉，OTC美妝渠道的價值底座該如何重建？這對于布局OTC渠道的美妝品牌而言究竟會帶來哪些實質性的影響？OTC渠道的價值是否會因此發生改變？

醫保首次明確：械字號敷料正式“劃線”

5月19日，國家醫保局、財政部聯合發布《關于進一步加強定點零售藥店職工基本醫療保險個人賬戶使用監督管理的通知》（以下簡稱《通知》），正式建立定點零售藥店個人賬戶支付白名單制度。

《通知》明確，各省級醫保部門原則上要于2026年9月底前出臺全省統一的定點零售藥店職工醫保個人賬戶支付白名單。白名單內的，個人賬戶可以支付；白名單外的，不予支付。

那么，究竟哪些產品能進白名單？

根據《通知》，列入白名單的，應是經藥監部門正式批準注冊或備案，可以在零售藥店銷售，并且與治療密切相關、醫療屬性強、價格適宜的藥品、醫療器械和醫用耗材。化妝品、保健品、米面油食品、日常生活用品等非醫藥類商品，堅決不得納入白名單。

更關鍵的是，牙膏牙刷牙線、面膜、防曬用品、女性護理墊等械字號產品，包括一些僅為適配醫保支付、無實際醫療價值或實際醫療價值較低的“馬甲產品”，也不得納入白名單。這類產品被認為雖然有“械字號”身份，但容易被企業誘導消費、虛假宣傳，實際上主要用于生活功能。

《FBeauty未來跡》于5月20日，也就是新規發布的第二天，隨機走訪了四家連鎖品牌藥房，其中三家藥房的店員明確表示，以薇諾娜、可復美、敷爾佳等品牌為代表的一系列械字號產品均不能走醫保。唯一一家店員表示可以走醫保的，是某品牌二類醫療器械“醫用透明質酸鈉敷料”。

而就在今年4月，《FBeauty未來跡》走訪的大量藥房中，店員還明確表示只要持有械字號，不論白牌還是品牌，都能走醫保個人賬戶。本次新規下行速度之快，可見一斑。

那么，為什么同樣是械字號，有的能走、有的不能走？

根據國家藥品監督管理局此前發布的“存在所謂的‘械字號面膜’嗎？”文件，醫用敷料產品按照風險程度由低到高來劃分，分別按第一類、第二類、第三類醫療器械管理。醫用敷料凡是聲稱無菌的，其管理類別最低為第二類醫療器械；若接觸真皮深層或其以下組織受損的創面，或用于慢性創面、可被人體全部或部分吸收的，其管理類別為第三類醫療器械。

也就是說，一類醫療器械的醫用敷料僅用于無創口的完整皮膚，因此很可能被認定為無實際醫療價值或實際醫療價值較低的“馬甲產品”，被排除在白名單之外。而部分二、三類醫療器械敷料因具有一定的醫療價值，仍可使用個人賬戶支付。

“這次劃線還是很精準的，醫保就是買有治療功效藥物的。”一位資深業內人士評價。

值得注意的是，當前美妝品牌切入械字號賽道的主力產品，正是一類醫療器械醫用敷料。與此同時，藥店涌現的大量代工白牌敷料，也均以一類醫療器械為主。可以說，此次劃線精準命中了當前OTC美妝渠道中體量最大、亂象最多的產品區間。

對此，巢歸研究院科學傳播負責人、科普博主芒奇金向《FBeauty 未來跡》表示，醫保不能支付化妝品其實是行業早已存在的明確規則，此前所謂 “刷醫保買化妝品、買械字號面膜” 本質上都是政策擦邊行為。“械字號分類里從來就沒有‘面膜’這個品類，消費者認知中的‘械字號面膜’，在備案名單里其實是‘醫用敷貼’等不同名稱，這就造成了行業認知和用戶認知的長期不對稱。” 在他看來，此次國家醫保局建立白名單制度，本質上是回歸醫保的醫療民生保障屬性。

據悉，下一步，國家醫保局將結合深化醫保基金管理突出問題專項整治工作，重點查處個人賬戶支付化妝品等非醫療產品和白名單之外的醫療產品，以及空刷套刷、倒賣串換、偽造處方，或通過虛假宣傳、誘導消費等方式違規使用醫保基金的行為。

同時醫保部門提醒，將化妝品等非醫藥類商品串換為醫保藥品并使用個人賬戶支付，違反《零售藥店醫療保障定點管理暫行辦法》（國家醫療保障局令第3號）第四十條規定，依規須解除醫保定點服務協議。

轉型焦慮催生亂象，美妝品牌在藥店將面臨哪些影響？

當下，零售藥店行業正在結束多年高速擴張的粗放增長階段。健康產業數據平臺中康數據的統計顯示，2024年全國有3.9萬家藥店悄然關閉，算下來平均每天就有107家歇業。有人預測，2025年關店數量可能突破10萬家。

頭部連鎖的盈利表現同樣承壓。常年穩坐“銷冠”的國大藥房，2025年公司營收約734.16億元，同比下降1.29%；老百姓大藥房2025年營收222.37億元，同比下滑0.54%，歸母凈利潤3.82億元，同比下滑26.44%。各大上市連鎖藥店紛紛踩下擴張剎車，收縮戰線。

引入高毛利非藥品類成為藥店們的破局方向，美妝品類就是其中之一。對此，一心堂啟動門店調改，70%門店增加美妝、個護品類；益豐藥房成立非藥創新事業部，方向包括醫美護膚、個人護理等。

但轉型之路并不簡單，藥店對化妝品品類的選品、運營、服務能力均有待提升。在此背景下，連鎖藥店開始力推自有品牌產品。

《FBeauty未來跡》今年4月的調查《醫用敷料低至1元一片，白牌沖進藥店打響價格戰》中發現，多地連鎖藥店醫用敷料正以“骨折價”促銷，以老百姓大藥房為例，其自有品牌醫用敷料原價9.9元一片，但20片裝僅售99元，折合單片價格不到5元。

益豐、海王星辰等連鎖藥店也在布局自有品牌醫用敷料，定價普遍集中在30元至50元一盒的區間，但終端普遍通過多盒裝、買贈等方式，進一步壓低實際成交價。

這些認知度極低的藥店自有品牌，核心賣點就集中在兩個維度——械字號和低價。在店員話術里，“藥店賣的”、“械字號”、“能刷醫保”，已成為比品牌名更重要的推薦理由。

由于缺乏品牌溢價和消費者主動搜索，這類產品對藥店渠道的依賴度更高，更傾向于用“能刷醫保”的話術平衡價值感。因此，這些藥店自有品牌及白牌，很可能成為此次新規頒布后受影響最大的群體。

那么，對于美妝品牌而言又將產生哪些影響？

《FBeauty未來跡》此次走訪發現，即便在藥店聲稱打折的情況下，一片品牌醫用敷料的價格仍在20到30元之間，相較于線上大促并無優勢。在此情況下，“能刷醫保”便成了許多消費者選擇藥店渠道的重要原因。

在社交媒體平臺，仍可以搜索到一些用戶分享自己在藥店用醫保購買械字號產品的經歷。

“最直接的影響是消費者的決策鏈路變了。之前能刷醫保，等于拿醫保的錢消費，對于消費者而言反正醫保里的錢提不出來，買點東西也可以，但是現在不讓刷了，讓消費者掏真金白銀去買，他們大概率是不愿意了。”上述業內人士表示。

可見，合規經營的頭部品牌將面臨兩方面影響：一方面，頭部品牌在藥店渠道將走出與白牌的價格競爭，藥店渠道有機會回歸品牌價值、產品功效、研發投入等良性競爭維度；另一方面，失去醫保支付這一重要引流手段后，藥店渠道化妝品類和械字號敷料的客流、銷量必然會受到一定沖擊。

不過，針對“醫保支付通道關閉會重創藥店美妝渠道”的擔憂，芒奇金認為被過度放大了。“過去通過醫保購買這類產品的消費者其實只占很小的比例，藥店渠道對妝品的核心價值從來都不是‘能刷醫保’，而是它的即時性場景和專業信任背書。” 他指出，藥店賣的美妝產品比線上貴是正常的渠道價差，就像便利店的商品普遍比超市貴一樣，滿足的是消費者“即時需要”的需求。如果價差過大，本質上是品牌方的渠道控價問題，而非醫保政策帶來的問題。

告別醫保紅利，品牌如何重建差異化優勢？

美妝行業從2024年起，就掀起了一股械字號布局風潮。其中，醫用敷料因其低市場教育成本和高利潤空間而被視為新風口。以械字號敷料、次拋等產品切入OTC渠道，成為許多品牌的明確選擇。

2025年被部分業內人士稱為“國貨美妝OTC布局元年”，超過6家本土化妝品公司宣布入局，而此前這一渠道的頭部品牌不超過3個。

今年年初，珀萊雅股份旗下主品牌珀萊雅與一心堂藥業集團股份有限公司召開發布會，宣布正式進駐線下OTC醫研渠道。可見，美妝品牌將OTC作為潛力渠道進行布局的熱情并沒有消退。

美妝品牌在OTC渠道尋求的是品牌溢價和渠道增量。在線上流量成本攀升、平臺內卷加劇的背景下，OTC渠道因其專業背書和精準觸達能力，成為品牌爭搶的線下新增量場。

具體來看，美妝品牌爭相布局OTC渠道，看中的是其不可替代的三大核心價值：

龐大的流量入口：全國約70萬家藥房，覆蓋超過10億消費人群

獨特的專業背書：藥店的醫療屬性能夠為功效性護膚品提供強有力的信任背書

精準的用戶觸達：能夠直接觸達有皮膚問題、有明確護膚需求的消費者

這些價值并不會因為醫保支付政策的變化而消失。相反，醫保新規將淘汰那些依靠政策套利的投機者，讓真正有實力、有產品力的品牌獲得更大的發展空間。

在醫保紅利終結的新時代，美妝品牌要想在OTC渠道站穩腳跟，必須構建全新的差異化競爭優勢：

首先，布局二三類醫療器械產品，打造差異化產品。

醫保新規明確將“無實際醫療價值或實際醫療價值較低的馬甲產品”排除在外，這倒逼品牌必須回歸產品本身，打造更具醫療功效的產品。

在一類醫療器械的醫用敷料被白牌及藥店自有品牌卷到“地板價”的情況下，品牌需要重點布局有明確醫療用途、經過嚴格臨床試驗驗證的二類、三類醫療器械產品，以此來打造差異化競爭優勢。同時，還可推動妝械協同發展，以械字號產品建立專業形象，帶動妝字號功效性護膚品的銷售。例如，可復美通過醫用敷料建立的專業口碑，成功帶動了其妝字號次拋、精華等產品的銷售。

其次，從賣產品到提供皮膚健康解決方案，打造服務差異化。

藥店渠道最大的優勢在于其專業屬性，品牌應充分利用這一優勢，從單純的產品銷售向提供專業的皮膚健康解決方案轉型。例如，為藥店店員提供系統的皮膚知識和產品培訓，使其能夠為消費者提供專業的護膚建議；在藥店配備專業的皮膚檢測設備，為消費者提供免費的皮膚檢測服務，根據檢測結果推薦合適的產品。

今年1月，珀萊雅正式進駐OTC渠道，就在門店設立“珀萊雅醫研護膚專區”，配置皮膚檢測設備，并對藥師開展系統化培訓，提供從檢測、咨詢到購買的一體化服務。

最后，構建線上線下差異化價格體系。

藥店渠道要想與線上渠道競爭，必須構建合理的線上線下差異化價格體系，避免直接的價格戰。例如，推出藥店專屬產品，開發只在藥店渠道銷售的專屬產品或套裝，避免與線上渠道的直接比價。或提供增值服務，通過提供專業咨詢、皮膚檢測、會員服務等增值服務，提升產品的附加值。

此外，品牌還可通過優化供應鏈管理，降低產品成本，為藥店留出合理的利潤空間，同時讓利于消費者。

芒奇金還建議美妝品牌的OTC布局可以分為 “三步走”：第一步先把高頻、高接受度的產品鋪進渠道，把藥店當成一個基礎的便利銷售渠道；第二步聯合藥店做一線場景教育，通過店員培訓、專業咨詢等方式，將藥店的專業信任和品牌價值結合起來；第三步則是打造渠道專屬的專業服務體系，比如在藥店設立皮膚咨詢點、品牌研究所，為消費者提供從檢測到解決方案的一體化服務。

他表示：“線下渠道最終拼的是信任價值，這是線上永遠替代不了的。這次新規反而是一次正本清源，能淘汰掉那些靠鉆醫保空子生存的投機者，讓真正有產品力和服務能力的品牌獲得更健康的發展空間。”

從個案約談到制度封控，三天之內，美妝品牌在OTC渠道面臨關鍵性轉折。短期來看，客流下滑、銷量承壓是必然的陣痛，尤其對那些長期依賴醫保引流的產品而言。但拉長視線看，一個被清理干凈、回歸專業本質的渠道，恰恰為真正有產品力和服務能力的品牌騰出了空間。

全國約70萬家藥房覆蓋的過億消費人群仍在，藥店作為專業信任場景的獨特價值也并未消失。品牌是時候放下“械字號濾鏡”，在OTC渠道開始真正的“耕耘”。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜