始祖鳥補課女裝

原創 | 涌流商業 作者 | 林更

一個為男性登山者解決問題的品牌，希望更多女士進店來逛逛。

5月19日，亞瑪芬體育（Amer Sports）公布2026財年第一季度業績。旗艦品牌始祖鳥Arc'teryx所在的技術服飾板塊（Technical Apparel）收入達到8.85億美元，同比增長33%。

始祖鳥CEO Stuart Haselden在電話會上強調一個數字：女裝銷售同比增長超過40%，是品牌所有品類中增速最快的一條線。女裝目前占品牌整體營收的近25%，單季度滲透率提升200個基點。管理層重申2030年女裝占比超過30%的目標，并稱當前進度領先于計劃。

這家加拿大品牌成立37年了，在消費者心中更像一個男性化、硬核化、山地化的品牌，它的經典形象是雪山、巖壁、硬殼夾克和技術面料。它賣的是專業性，也賣一種不需要大聲炫耀的身份。

但如今，要從戶外圈層走向更大的高端運動生活方式市場，始祖鳥不能只服務男性戶外愛好者；它需要更多女性顧客，并讓她們感知到，產品不只是將男款縮小、加上粉色而已。

旗艦資產的下一步

2026年一季度，亞瑪芬收入同比增長32%。三大業務板塊中，技術服飾板塊（Technical Apparel）收入增長33%至8.85億美元，戶外性能板塊（Outdoor Performance）增長42%至7.14億美元，球類與球拍板塊（Ball & Racquet）增長13%至3.47億美元。公司將2026年全年收入增長指引，從原來的16%至18%，上調至20%至22%。

亞瑪芬現在的組合，像一張三角桌：始祖鳥負責利潤和品牌高度，薩洛蒙負責鞋履和年輕人，威爾勝負責網球生活方式。

始祖鳥是集團利潤最厚、增長最穩的資產。2026年一季度，技術服飾板塊調整后經營利潤率（adjusted operating margin）達到26.4%，同比提升250個基點。與此同時，薩洛蒙正在成為第二增長曲線，威爾勝網球360業務仍處于投入期。

始祖鳥最早的產品是為登山者打造的安全帶與背包，設計語言、版型邏輯、技術指標幾乎全部源自男性高山運動者的身體數據與使用場景。但現在，它不是一家獨立、高冷的戶外品牌，是一家全球公司中最賺錢、最有勢能的旗艦資產。

疫情后這幾年，徒步、滑雪、跑步人群中女性比例顯著上升；同時，Lululemon、Alo Yoga等女性運動品牌的崛起，讓功能性與穿著場景的邊界被持續打破。城市與山野之間，多了一群愿意為高溢價技術產品付費的女士。

可在過去很長時間，戶外硬核技術品牌對這個群體的回應是遲滯的。始祖鳥也不例外，直到2024年前后，公司才開始系統性地重新構建女裝產品線。

對始祖鳥來說，女裝不是開發幾件瑜伽外套，也不是復制Lululemon。它要回答的是另一個問題：女性消費者為什么要買一件昂貴的技術服裝？

答案不能只是好看，因為一旦只講好看，始祖鳥就會被拖進普通時尚品牌的戰場。它真正能賣高價的原因，仍然是技術、功能、場景。

所以，始祖鳥的女裝補課，表面上是補女性用戶，實質上是補一個新的增長敘事：把高性能戶外產品，從男性登山者的衣柜，放進女性高凈值消費者的旅行、滑雪、徒步、通勤和周末生活里。

2024年起，始祖鳥陸續推出Clarkia攀巖褲、Leutia休閑褲和Nia多功能褲。褲裝對女性消費者具有更高黏性——日穿場景頻次更高、復購率高于硬殼單品，這是將戶外新用戶轉化為日常用戶的關鍵品類。

到了2026年一季度，女裝仍然是增長最快的品類之一，公司強調正在通過改善版型、風格、功能和女性色彩組合，提升品牌親和力。這也是為什么公司在談女裝時，總是同時談直營渠道和門店。

直營與開店

亞瑪芬的增長越來越依賴直營渠道。2026年一季度，集團直營渠道收入增長45%，直營渠道收入約占集團收入的一半。技術服裝板塊直營渠道收入增長41%，全渠道同店銷售增長（omni-comp）達到19%。

直營渠道的好處不僅是毛利率更高，還在于它能講故事、做社群、做體驗。女裝尤其需要這種場景教育。

一個男性消費者可能因為一件Alpha SV認識始祖鳥，一個女性消費者未必如此。她可能從一條更合身的褲子、一件更輕的保暖外套、一雙越野跑鞋，或者一次門店活動開始接觸品牌。

這也是始祖鳥正在改變的地方。2026財年，始祖鳥計劃全年凈開30至35家門店，其中大中華區凈開10至12家。管理層特別提到，上海港匯恒隆店從三樓遷到一樓，進入更高客流、更接近奢侈品牌的位置。

這不是單純開店，而是重新擺放品牌位置。

始祖鳥正在把自己從戶外專業店，放進高端消費的主通道。它不只要和Patagonia、The North Face比較，也越來越容易被消費者拿來和Moncler等部分奢侈品牌比較，中國市場尤其明顯。

在傳統奢侈品增長乏力的背景下，功能型高端消費仍然有韌性。很多消費者不再那么愿意為logo付費，但愿意為看起來有用、穿起來有場景、同時還能表達身份的產品付費。始祖鳥正好踩在這個交叉點上。

更深層的信號來自管理層結構調整。2026年初，始祖鳥任命了品牌歷史上第一位首席品牌官，由Avery Baker出任。她此前在Tommy Hilfiger任職多年，是品牌端而非戶外端出身。這個新職位整合了全球營銷、戰略與消費者洞察分析職能。同期加入的還有EMEA區域新負責人Tobia Prevedello，來自Celine與Gucci。

將奢侈品和時尚集團的高管引入一個以技術著稱的戶外品牌，本身就是一種立場表達。

不過，補課也有風險。始祖鳥過去最值錢的資產，是硬核技術聲譽。如果女裝擴張被消費者理解成過度時尚化，品牌會面臨稀釋。越是想爭取更大人群，越要小心不要失去原來的山地靈魂。

所以管理層在反復強調專業性能（Performance）、山地運動員（mountain athlete）和技術設計（technical design）。公司不是說女裝要變得更輕松，而是說女性產品也要解決真實運動問題。女裝占比接近25%，目標是2030年超過30%。這個比例看起來只差幾個百分點，但對任何年收入超過20億美元的旗艦品牌來說，每一個百分點背后都是門店、版型、供應鏈、營銷、社群的系統工程。