拆解合生元派星，憑什么成為合生元旗下熱銷億元的大單品

眾所周知，要說(shuō)母嬰細(xì)分賽道哪個(gè)難，嬰配粉肯定要被提名。盡管作為嬰幼兒的剛需口糧，但卻遭遇出生率下滑，消費(fèi)需求驟減。與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷激烈，乳企承壓、虧損一片。

在這種背景下，健合集團(tuán)嬰配粉卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逆勢(shì)狂飆。2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)28.3%至40.91億元；2026年第一季度，營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)74.4%。而在這其中，合生元派星作為旗下大單品，功不可沒(méi)。

龐大渠道網(wǎng)點(diǎn)與“法國(guó)牌”的起盤術(shù)

據(jù)了解，“合生元派星”是健合集團(tuán)旗下超高端嬰幼兒配方奶粉的核心大單品，定位為“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”。數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月止過(guò)往12個(gè)月，合生元在超高端嬰配粉市場(chǎng)份額達(dá)18.2%，且2026年首兩個(gè)月份額更達(dá)22.1%。

進(jìn)一步細(xì)看市場(chǎng)表現(xiàn)，截至2025年2月止過(guò)往2個(gè)月，合生元派星一段和二段零售銷售額分別強(qiáng)勁增長(zhǎng)55.4%和8.7%。今年4月13日-19日，合生元與抖音商城超品日的春日營(yíng)銷活動(dòng)中，派星系列GMV同比提升193%。

合生元派星的崛起，還要從健合集團(tuán)進(jìn)軍嬰配粉賽道說(shuō)起。

眾所周知，健合集團(tuán)最初是做益生菌起家。但2008年，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任降至冰點(diǎn)。而健合集團(tuán)恰好選在此時(shí)入局，推出合生元金裝、合生元超級(jí)金裝、合生元超級(jí)呵護(hù)。

同時(shí)，在宣傳中使用“法國(guó)合生元”的稱號(hào)，一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場(chǎng)推出超過(guò)300元/罐的高價(jià)奶粉。這樣的標(biāo)榜甚至讓消費(fèi)者一度以為合生元奶粉就是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的品牌，獲得了部分消費(fèi)者的青睞。

那一年，嬰幼兒配方奶粉為健合集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)收3770萬(wàn)元，占總營(yíng)收比重11.6%。其中，賣得最好的是合生元金裝，其次是合生元超級(jí)金裝，營(yíng)收1250萬(wàn)元，占比僅3.8%。2009年，更是幾乎撐起了健合集團(tuán)營(yíng)收的另一邊天，營(yíng)收2.24億元，占總營(yíng)收比重40%，其中合生元金裝和合生元超級(jí)金裝，分別占比19.3%、14.1%。

2017年，健合集團(tuán)從合生元更新為現(xiàn)在這個(gè)名稱，開(kāi)始在中高奶粉市場(chǎng)發(fā)力。

2018年，為配合奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施，健合集團(tuán)將原有合生元嬰配粉產(chǎn)品線呵護(hù)、金裝、超級(jí)金裝系列，更名為阿爾法星、貝塔星、派星三大系列。值得一提的是，截至當(dāng)年3月，健合集團(tuán)會(huì)員零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為38489間，其中VIP嬰兒專賣店數(shù)為28115間、商超為5634間、VIP藥房為4740間。

而這也為煥新歸來(lái)合生元派星快速鋪入市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)高銷量奠定了基礎(chǔ)。

1段“賠本賺吆喝”，鎖定消費(fèi)者終身價(jià)值

從長(zhǎng)期市場(chǎng)動(dòng)銷和用戶基數(shù)來(lái)看，2段是合生元派星系列中銷量最穩(wěn)、熱度最高的單品。相關(guān)行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，合生元派星2段長(zhǎng)期穩(wěn)居奶粉榜單前列，熱度明顯高于1段和3段。究其原因，或許是6-12個(gè)月正是寶寶奶量最大、轉(zhuǎn)奶最頻繁的時(shí)期，復(fù)購(gòu)率極高。

不過(guò)，若關(guān)注近兩年的合生元派星系列表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)1段的增長(zhǎng)十分迅猛。2024年，健合集團(tuán)指出“合生元派星1段在所有渠道表現(xiàn)出色”，并于第四季度市場(chǎng)份額達(dá)到4.7%，且零售銷售額同比增長(zhǎng)24.7%；而在雙11期間，1段GMV同比增長(zhǎng)117%，新客增長(zhǎng)25%。

那么，合生元派星1段為何能賣得如此之好？翻看其市場(chǎng)動(dòng)作，健合集團(tuán)在做奶粉新客活動(dòng)時(shí)，幾乎都將合生元派星1段作為贈(zèng)品。據(jù)了解，孕28周至產(chǎn)后6個(gè)月內(nèi)的寶媽，只要未曾購(gòu)買過(guò)合生元產(chǎn)品，均可支付1元郵費(fèi)申領(lǐng)合生元派星1段200g或350g的試用裝。

而要知道，1段是專門針對(duì)0-6個(gè)月寶寶設(shè)計(jì)的配方奶粉。不同品牌在營(yíng)養(yǎng)成分、工藝、口感等方面差異顯著，寶寶對(duì)奶粉的耐受度也各不相同。若轉(zhuǎn)奶不當(dāng)，寶寶極易出現(xiàn)拉肚子、便秘等現(xiàn)象。因此，一旦寶寶適應(yīng)了某款奶粉的口感和配方，家長(zhǎng)輕易不會(huì)更換品牌。

此外，出于對(duì)品牌的信任以及避免轉(zhuǎn)奶困難，家長(zhǎng)在后續(xù)為寶寶選擇2段、3段奶粉時(shí)，會(huì)更傾向于繼續(xù)選用同一品牌，形成消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)。與此同時(shí)，奶粉品牌也常通過(guò)捆綁銷售、套餐優(yōu)惠等方式，引導(dǎo)家長(zhǎng)在購(gòu)買1段時(shí)一并考慮2段、3段，從而培養(yǎng)“一站式”的購(gòu)買習(xí)慣。

用1段試用裝“賠本賺吆喝”，看似讓利，實(shí)則在算一筆更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賬。一個(gè)新生兒背后的三年復(fù)購(gòu)，才是真正的利潤(rùn)來(lái)源。這也給所有母嬰品牌提了個(gè)醒，在低出生率的時(shí)代，增量不在廣撒網(wǎng)，而在深挖每一個(gè)用戶的終身價(jià)值。

以“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”切中消費(fèi)升級(jí)紅利

除了渠道與拉新策略，合生元派星能夠成為大單品的原因還在于其配方。其以“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”為產(chǎn)品定位，主打滿足新生代父母對(duì)寶寶免疫力、消化吸收和成長(zhǎng)發(fā)育的高要求，來(lái)契合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的需求。

該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)之一，是法國(guó)諾曼底奶源。健合集團(tuán)戰(zhàn)略投資了位于法國(guó)諾曼底海岸的百年乳企 Isigny Sainte-Mère (ISM）。該地區(qū)不僅擁有歐盟AOP認(rèn)證的黃金奶源帶環(huán)境，更關(guān)鍵的是其擁有較為珍貴的諾曼底牛（俗稱“熊貓?！保?/strong>

據(jù)悉，這種牛的存欄量?jī)H占全球奶?？偭康募s0.04%，其產(chǎn)出的牛奶天然富含更高的乳脂和乳蛋白。官方數(shù)據(jù)顯示，其天然乳橋蛋白LPN含量比普通牛奶高出約50%。這種“原罐進(jìn)口+珍稀奶源”的背書，使該產(chǎn)品在普通奶源競(jìng)品中占據(jù)了“天生優(yōu)越”的認(rèn)知位置。但需要指出的是，諾曼底牛并非合生元的特權(quán)，貝特佳愛(ài)可丁等品牌也使用的是這種奶源。

如果說(shuō)奶源是面子，那合生元派星的里子則是其圍繞“自護(hù)力”構(gòu)建的雙重免疫矩陣。在HMO（母乳低聚糖）法規(guī)放開(kāi)后，合生元派星迅速升級(jí)為“6重HMO”配方。HMO的作用在于模擬母乳，在腸道內(nèi)構(gòu)建微生物屏障。而派星的另一張王牌，是6倍乳橋蛋白LPN。LPN并非普通的乳清蛋白，而是直接參與免疫調(diào)節(jié)的信號(hào)分子。

“HMO（腸道防線）+ LPN（免疫信號(hào)）”的組合，構(gòu)成了派星宣稱的“初乳營(yíng)養(yǎng)天花板”。相比單純比拼乳鐵蛋白含量或單一HMO的競(jìng)品，這種精準(zhǔn)擊中了新生代父母對(duì)“類母乳免疫力”的極致追求。

高端奶粉若吸收不好，一切免談。派星在消化吸收端主打SN-2 PLUS?優(yōu)化脂肪技術(shù)，配合MCT（中鏈甘油三酯）。這套“長(zhǎng)鏈優(yōu)化+中鏈快充”的脂肪組合，解決了基礎(chǔ)吸收、消化問(wèn)題，讓其建立了用戶口碑復(fù)購(gòu)的信任鏈。

但盡管這個(gè)配方在合生元內(nèi)部很能打，但是與外部對(duì)比可就不一定了。

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70%毛利砸向市場(chǎng)，打贏用戶心智戰(zhàn)

當(dāng)然，現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代了。品牌想要被看到，就要做好品牌建設(shè)。而在這條路上，健合集團(tuán)可謂是深諳其道。從財(cái)報(bào)上來(lái)看，健合集團(tuán)的銷售及分銷成本高得離譜，2025年62.29億元、2024年55.70億元、2023年56.00億元。與同期毛利89.64億元、79.16億元、82.94億元，光銷售費(fèi)用就吃掉毛利約70%。

這也意味著，這家公司每賺100元毛利，要花70元去打廣告、給渠道返點(diǎn)等。

早在2007年，健合集團(tuán)就推出了“媽媽100”平臺(tái)，通過(guò)積分體系吸引消費(fèi)者，再基于會(huì)員數(shù)據(jù)，向他們推送個(gè)性化產(chǎn)品推薦、促銷信息及育兒建議。開(kāi)啟O2O模式，支持線上下單、線下門店配送或自提，并建立媽媽社群，將核心用戶綁定在私域流量中。

除此之外，合生元還通過(guò)贊助熱門綜藝和電視劇來(lái)觸達(dá)90后、95后媽媽群體。《上班啦！媽媽》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等綜藝均有合生元的贊助；頭部平臺(tái)的S+級(jí)大劇中也常見(jiàn)其投放。此外，合生元曾先后簽約多位明星擔(dān)任代言人，包括法國(guó)影后朱麗葉·比諾什、演員熱依扎、王耀慶及歌手陳嘉樺等。

在小紅書、抖音等平臺(tái)，合生元派星更是以用戶種草、KOL評(píng)測(cè)等方式進(jìn)行內(nèi)容滲透。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，合生元在該平臺(tái)的UGC內(nèi)容增長(zhǎng)33%，品牌凈推薦值（NPS）提升至91.94，高于行業(yè)大盤均值。由此，合生元2025年雙11期間早期牛奶粉銷量同比增長(zhǎng)100%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，合生元投放廣告素材共587則，環(huán)比增長(zhǎng)12.24%，主要為通過(guò)巨量星圖投放的通用廣告，這些廣告同時(shí)貢獻(xiàn)了大部分的曝光，預(yù)估曝光達(dá)到2095.2?！芭尚?段”作為主推單品，本月銷售額超500w。從商品輿情可見(jiàn)，多數(shù)消費(fèi)者圍繞益生菌、促消化進(jìn)行反饋，由此可見(jiàn)品牌在市場(chǎng)中的差異化優(yōu)勢(shì)。

線上之外，合生元還在持續(xù)加碼線下的專業(yè)信任壁壘。2025年，它聯(lián)動(dòng)超過(guò)500家婦幼機(jī)構(gòu)、近千名專家，計(jì)劃開(kāi)展3000場(chǎng)“媽媽班”。這種營(yíng)銷的飽和覆蓋，為合生元派星奠定了廣泛的品牌勢(shì)能。

綜上，合生元派星之所以能成為合生元旗下的大單品，渠道網(wǎng)絡(luò)、配方差異、銷售政策與營(yíng)銷投入共同發(fā)揮了作用，但其根本仍在于健合集團(tuán)對(duì)高端奶粉賽道的持續(xù)戰(zhàn)略聚焦。

需要指出的是，盡管品牌方嚴(yán)格控價(jià)、維持300-400元/罐的高端定位，但市場(chǎng)端已出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)跡象。據(jù)此前媒體報(bào)道，原價(jià)318元的合生元派星在線下渠道的實(shí)際成交價(jià)曾低至255元。這一現(xiàn)象反映出，即便在大單品的光環(huán)之下，竄貨與渠道管控仍是其不可回避的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。