鎖定差異化場景，潘婷如何從戀愛場景營銷另辟蹊徑持續(xù)突圍

文 | 嚴(yán)真saltiesoda

日化賽道，尤其是護(hù)發(fā)品類，正面臨一個(gè)尷尬的局面：柔順、強(qiáng)韌、修護(hù)、留香——這些功能賣點(diǎn)幾乎被所有品牌輪番使用，用戶很難從產(chǎn)品參數(shù)上感知本質(zhì)差異。于是，越來越多的品牌轉(zhuǎn)向場景營銷，試圖通過鎖定某個(gè)差異化場景來建立自己的行業(yè)壁壘。

在當(dāng)下的綜藝廣告中，一種趨勢變得愈發(fā)明顯：品牌不再滿足于簡單的產(chǎn)品露出，而是將廣告嵌入內(nèi)容的敘事線中，力求以更原生化、更輕巧的方式對觀眾進(jìn)行深度種草。

但場景總歸需要依附于更大的敘事和特定的內(nèi)容IP。如何找到合適的內(nèi)容？如何設(shè)計(jì)不打擾用戶、甚至讓用戶愿意主動(dòng)參與的場景？更進(jìn)一步，如何依托這些場景營銷反推品牌整體的營銷戰(zhàn)略？這些問題正在成為品牌必須思考的關(guān)鍵。

在Morketing看來，決定所有這一切營銷布局的底層邏輯，始終是對用戶生態(tài)的洞察。作為一家有近80年歷史的洗護(hù)品牌，潘婷一直以女性為核心客群。也正是長期的品牌積淀，讓潘婷對當(dāng)代女性群體有著更深刻的理解。它選擇了戀綜和甜寵劇兩大內(nèi)容場景作為突破口，但沒有盲目追逐所有甜寵內(nèi)容，而是精準(zhǔn)錨定當(dāng)下年輕女性中正在發(fā)酵的“直球戀愛文化”——一種主動(dòng)、坦誠、有邊界感的新型交往觀，并進(jìn)一步通過場景化形式和互動(dòng)玩法，將這一情感主張與品牌理念“自信之美”、產(chǎn)品賣點(diǎn)“輕盈修護(hù)”輕量化綁定，最終實(shí)現(xiàn)了從IP選擇到節(jié)點(diǎn)發(fā)聲的全鏈路滲透。

鎖定契合IP，

找“情感-功能”共鳴系數(shù)最高的內(nèi)容

事實(shí)上，在今天的輿論環(huán)境下，女性營銷正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，當(dāng)代女性的戀愛觀變得空前多元且復(fù)雜，有人向往浪漫甜蜜，有人追求勢均力敵，有人享受獨(dú)美，有人主張“只戀愛不結(jié)婚”，還有人干脆對親密關(guān)系持保留態(tài)度。任何單一的情感主張，都可能觸碰到另一部分用戶的敏感神經(jīng)。

近年來多個(gè)圍繞女性用戶的營銷翻車案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：有的品牌因?yàn)槭褂谩凹迣θ恕钡葌鹘y(tǒng)婚戀觀文案被批“催婚焦慮”；有的品牌在廣告中刻畫“完美女友”形象，被指制造刻板印象；還有的品牌試圖借勢“獨(dú)立女性”話題，卻因?yàn)樽藨B(tài)說教而被反噬。這些案例共同指向一個(gè)結(jié)論：在戀愛話題上，品牌過去慣用的“王子公主式”浪漫敘事正在失效，用戶對任何“教你怎么做女人”的姿態(tài)都極度敏感。

在這樣復(fù)雜的輿論環(huán)境中，有一種戀愛觀卻幾乎很少引發(fā)爭議，那就是“直球型”戀愛——主動(dòng)、坦誠、有話直說、不拖泥帶水、保持邊界感。這種戀愛方式天然與干凈、清爽、自信、勇氣等正面品質(zhì)綁定在一起。它不教女性“應(yīng)該成為誰”，而是支持女性“做自己就好”；不販賣焦慮，而是鼓勵(lì)坦誠溝通；不制造依附關(guān)系，而是強(qiáng)調(diào)雙方獨(dú)立。

從用戶心理來看，“直球型”戀愛之所以受歡迎且安全，是因?yàn)樗袭?dāng)下年輕女性對“健康親密關(guān)系”的核心期待：平等、透明、有呼吸感。用戶不會(huì)反感一個(gè)鼓勵(lì)“勇敢表達(dá)自己”的品牌，也不會(huì)質(zhì)疑一個(gè)提倡“清爽不黏膩”關(guān)系的廣告。這正是潘婷選擇這一情感主張的底層邏輯。

更重要的是，直球型戀愛的價(jià)值觀也與潘婷的品牌理念和產(chǎn)品調(diào)性之間高度契合。選擇提倡這種清爽戀愛觀的甜寵內(nèi)容，意味著品牌植入不需要強(qiáng)行“貼標(biāo)簽”，而是可以順理成章地成為劇情和情緒的一部分。潘婷正是看準(zhǔn)了這一趨勢。它沒有盲目追逐所有甜寵內(nèi)容，而是從品牌核心理念“自信之美”和產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“輕盈修護(hù)”出發(fā)，主動(dòng)篩選與“直球型”清爽戀愛觀親緣性最高的內(nèi)容進(jìn)行合作。

與此同時(shí)，潘婷也在有意識地使其甜寵賽道的布局更加立體化。它鎖定了《心動(dòng)的信號8》與《驕陽似我》兩大場景：前者是經(jīng)過多季驗(yàn)證的成熟戀綜IP，擁有穩(wěn)定的TA客群和已被驗(yàn)證的“直球”內(nèi)容調(diào)性，能夠穩(wěn)定觸達(dá)核心用戶；后者則是高熱度待播劇集，具備爆發(fā)潛力，能夠幫助品牌破圈拉新。成熟IP保基礎(chǔ)，爆款劇集拉增量，兩者配合，確保了目標(biāo)客群的覆蓋面與滲透深度。

場景植入，

鎖定黃金情緒時(shí)刻

《心動(dòng)的信號8》中，潘婷圍繞著出行前的護(hù)理場景、約會(huì)中的贈(zèng)禮場景打造了一系列場景廣告，這些廣告并不同于傳統(tǒng)的中插，而是以接續(xù)綜藝故事線發(fā)展進(jìn)度的方式，從素人嘉賓的自然交流中帶出。而隨著“如益CP”關(guān)系的持續(xù)火熱，品牌還適時(shí)在兩人周末旅行后，植入了男生為女生洗頭的高甜場景。

仔細(xì)分析這些場景的設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了場景本身的必要性之外，場景的情感屬性同樣非常重要。

所謂情感屬性，指的是這個(gè)場景本身所攜帶的情緒底色——它是私密的還是公開的？是充滿期待的還是有儀式感的？是治愈的還是甜蜜的？不同的情緒底色，決定了用戶在那個(gè)時(shí)刻對品牌信息的接受方式和記憶深度。以“約會(huì)前洗護(hù)”為例，它的情感底色是“期待”與“準(zhǔn)備”。女生在這個(gè)時(shí)刻處于一種向好的心理狀態(tài)——想象即將到來的約會(huì)，希望展現(xiàn)最好的自己。品牌出現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻，天然帶有“助力美好發(fā)生”的正向暗示，用戶不會(huì)覺得被打擾。

而“男生為女生洗頭”的場景，情感底色則是“親密”與“寵溺”。這不再是一個(gè)功能性的護(hù)理動(dòng)作，而是一種關(guān)系升溫的情感表達(dá)。當(dāng)觀眾看到CP男生主動(dòng)為女生洗頭、護(hù)理發(fā)絲時(shí)，潘婷的產(chǎn)品不再只是“女生的約會(huì)工具”，而是變成了“情侶之間表達(dá)關(guān)心的媒介”。這種情感屬性的遷移，讓品牌的適用場景從獨(dú)美擴(kuò)展到了互動(dòng)，從自我護(hù)理擴(kuò)展到了關(guān)系經(jīng)營。

可以發(fā)現(xiàn)，潘婷在場景選擇上并非只考慮“這個(gè)場景能不能露出產(chǎn)品”，而是更關(guān)注“這個(gè)場景能傳遞什么樣的情感”。約會(huì)前的期待、旅行后的親密、贈(zèng)禮時(shí)的重視——每一種情感屬性都對應(yīng)著用戶真實(shí)的關(guān)系體驗(yàn)。品牌嵌入的不是一個(gè)物理空間，而是一種心理狀態(tài)。這也是場景植入從“被看到”進(jìn)化到“被感受”的關(guān)鍵所在。

創(chuàng)新互動(dòng)形式深度綁定，

節(jié)點(diǎn)發(fā)聲助力品牌持續(xù)出圈

場景植入解決了“用戶在哪里看到品牌”的問題，但要讓品牌真正進(jìn)入用戶的情緒和語言系統(tǒng)，還需要互動(dòng)層面的跟進(jìn)。

在互動(dòng)層面，潘婷借助平臺(tái)的彈幕玩法，實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容情緒高點(diǎn)的綁定。在《驕陽似我》等高熱度劇集播出期間，當(dāng)CP出現(xiàn)高甜或“直球式”發(fā)言時(shí)，潘婷的“三分鐘奇跡，甜蜜告白”的彈幕就會(huì)持續(xù)刷屏。這些彈幕不是生硬的廣告刷屏，而是用戶表達(dá)嗑CP情緒的“嘴替”。

在節(jié)點(diǎn)層面，隨著品牌在甜寵賽道的心智逐漸成熟，潘婷也可以進(jìn)一步將內(nèi)容節(jié)點(diǎn)與整體營銷規(guī)劃銜接。例如，在即將到來的520，有了此前這些內(nèi)容營銷帶來的品牌資產(chǎn)累積，品牌無疑能夠更好地在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推動(dòng)消費(fèi)者從情感認(rèn)同到購買行為的閉環(huán)。

從彈幕造梗到節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，這一套組合拳的核心邏輯是：讓品牌從“被看到”走向“被說出”。當(dāng)用戶愿意主動(dòng)用品牌詞去表達(dá)自己的情緒時(shí)，品牌才真正完成了從內(nèi)容熱度到自身資產(chǎn)的沉淀。

方法論沉淀：

潘婷“戀愛場景營銷”的日化行業(yè)啟示

復(fù)盤潘婷在甜寵賽道的這一輪營銷，可以梳理出一個(gè)清晰的行動(dòng)鏈路：契合IP → 場景植入 → 創(chuàng)新互動(dòng) → 節(jié)點(diǎn)發(fā)聲。這四步環(huán)環(huán)相扣，本質(zhì)上是在解決一個(gè)問題——品牌如何從“出現(xiàn)在內(nèi)容里”升級為“融入用戶的情緒中”。

在Morketing看來，這套打法背后有三條核心洞察，值得日化行業(yè)參考。

第一，不要?jiǎng)?chuàng)造情緒，要借勢情緒。品牌不能生造一個(gè)用戶無感的情感主張，而應(yīng)該從目標(biāo)人群已經(jīng)認(rèn)可且正在上升的價(jià)值觀中，找到與產(chǎn)品功能的最大公約數(shù)。潘婷沒有發(fā)明“直球戀愛”，它只是第一個(gè)把這種情緒翻譯成了自己的產(chǎn)品語言。

第二，場景植入要建立在真正深刻的洞察上，而不是反過來從產(chǎn)品的使用場景出發(fā)做展示。潘婷鎖定的不是泛化的“戀愛場景”，而是“約會(huì)前洗頭/護(hù)發(fā)”等這類用戶真實(shí)生活中高頻發(fā)生、且本身就帶有強(qiáng)烈情感屬性的時(shí)刻。場景選擇對了，植入才可能自然。

第三，品牌要識別目標(biāo)人群正在使用的“社交語言”，并讓自己成為這種語言中的“可用詞匯”。彈幕里年輕人自發(fā)使用“直球”“不黏膩”等詞，潘婷所做的不是發(fā)明新詞，而是把這些詞注冊到自己的品牌語境中，再通過引導(dǎo)讓用戶反復(fù)使用。當(dāng)用戶表達(dá)情緒時(shí)不自覺地用上你的品牌詞，互動(dòng)才算真正生效。

結(jié)語

潘婷的甜寵賽道營銷沒有硬造概念，而是完整地借勢了一種正在年輕人中崛起的戀愛文化，并將自己的產(chǎn)品功能輕巧地嵌入其中。這一做法，無疑為日化行業(yè)“她經(jīng)濟(jì)”下的場景營銷提供了寶貴借鑒：當(dāng)產(chǎn)品功能難以拉開差距時(shí)，品牌競爭的核心，正在從“誰占領(lǐng)了更多場景”轉(zhuǎn)向“誰真正理解并參與了用戶的真實(shí)生活”。