央視二折抄底世界杯版權：體育生意邏輯變了？

作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

這出“版權風波”，從僵持不下到峰回路轉，一切都發生得太快。

據傳FIFA給出的單屆報價是2.5-3億美元，對比2018年+2022年兩屆世界杯打包報價3億美元直接翻番，談判后下降至1.2-1.5億美元，但仍不符合央視6000-8000萬美元預算，談判從去年底持續到今年5月，距離開幕時間不到一個月，一度引發“中國球迷看不了世界杯”傳言。

乘著美國訪華的外交東風，5月15日下午，FIFA秘書長帶隊緊急訪華，央視官宣拿下兩屆世界杯獨家全媒體版權及分授權：合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。根據協議，單屆美加墨世界杯的版權費為6000萬美元，相當于早前最高報價的五分之一，網傳兩屆世界杯打包價1.1億美元。

央視成功“砍一刀”直接地板價抄底，背后隱藏著怎樣的商業博弈？

全世界普漲：央視是怎么砍價成功的？

今年是世界杯“大擴軍”的一屆：參賽球隊從32支增至48支，名額分配向亞洲、非洲及中北美地區傾斜。

國際足聯預計，美加墨世界杯的周期收入將達到130億美元，遠高于卡塔爾世界杯周期的75億美元。

注意力經濟時代，“多16支球隊”的規模效應，直接做大了整個商業蛋糕，拓寬亞非增量市場。2026年世界杯的比賽場次將從過去的64場增加到104場，場次大增62.5%，賽期也將從30天延長至40天，這個巨型流量池的“延時”，意味著轉播時長、廣告曝光等資源位的銷售留出了更多。

據統計，美加墨世界杯門票銷售和相關貴賓服務收入將達30億美元，新增40場比賽意味著約150萬張額外門票。“動態定價”機制下，小組賽門票百余美元起步，熱門場次可達700美元以上；決賽普通票價要4000多美元，高端票價差不多在1萬-數萬美元。

官方轉售平臺上，越來越多的“天價黃牛票”正在刷新外界認知。據外媒報道，世界杯決賽門票最高已被炒至近230萬美元一張。在FIFA Marketplace上，更是有決賽門票標價近1150萬美元，國際足聯近日稱，已收到超過5億份門票申請，但實際可售座位僅700萬個。

與此同時，烏茲別克斯坦、約旦、佛得角、庫拉索等多支首次參賽隊伍的加入，也讓球迷擔心本屆賽事含金量的下降，“擴招”“注水”后觀賞效果不如以往。

不難看出，“擴軍”是世界杯漲價的底氣之一。上一屆版權收入大約貢獻48億美元，在78億美元的總收入占比達到61.54%以上。

“四年一開張，開張吃四年”，今年世界杯的商業化策略更加激進了，這一點也延續到了版權漲價層面：全世界幾乎都迎來了“普漲”，美國作為東道主，漲幅超136%，英國單屆漲幅46%，歐洲普遍漲幅達到40%-80%，日韓2億美元、1.25億美元/屆的報價，漲幅達60%、50%。

中國成為核心市場中唯一逆勢“不增反降”的異數。FIFA妥協的原因不難理解，于世界杯而言，中國市場依然是最重要的一部分。2022卡塔爾世界杯，傳統電視收視人次中，中國占全球17.7%，而觀看時長方面，中國占全球49.8%近一半，全球媒體總觸達人次254.27億人次，是全球最大單一受眾市場。——也正是基于此，國際足聯將中國劃入一級高價市場。

另外，贊助商也不會坐視世界杯在中國缺席。本屆世界杯FIFA全球共設有16個頂級贊助商席位，其中包括聯想、海信、蒙牛三家中國企業。其中，聯想作為一級全球合作伙伴，投入約1.5億美元；海信與蒙牛作為二級官方贊助商，各自投入金額在6500萬至9500萬美元之間。

幾家中國企業總投入或超五億美元，換來賽場LED廣告、VAR技術展示、全球數字平臺曝光等一系列權益。如果國內轉播權“空白”，打亂一系列營銷部署，贊助品牌很有可能據此提出索賠。

而央視“砍一刀”也自有其來由：中國國家隊連續六屆缺席正賽，球迷的觀賽熱情已大打折扣。

這一屆舉辦地的時差也并不友好，美加墨與中國時差達12至15小時，約七成比賽集中在凌晨2時至6時，熬夜、無愛國情緒加成、加上部分小組賽吸引力有限，觀眾注意力主要集中于超級球星、強隊對決，大概率會導致收視率跳水，從而影響廣告主投放熱情。

版權生意變化中

頂級賽事的版權遷移、營銷變化，猶如一面鏡子，映照出的是國內產業生態環境的變化。

早年間，長視頻曾是爭奪體育賽事版權的主要玩家之一，近年來，則悄然收縮戰線。體育賽事是一項“重資產運營”的生意，需要長期燒錢和輸血，這套打法，在“以版權投入換流量增長”的階段還行得通，在全面降本增效、深耕存量的階段，則顯得不合時宜。

2022年是“長視頻退”的一個分界線。這一屆卡塔爾世界杯，優愛騰全部沒有加入新媒體直播權的爭奪，主攻二創、花絮等輕資產運營打法，騰訊體育更傳出了裁撤消息，在騰訊PCG改革中被歸入在線視頻BU，主要版權也逐漸移交給視頻業務部。

碎片化傳播、短視頻觀賽的當下，傳統媒體渠道正在受到沖擊。2022世界杯，抖音單平臺累計直播觀看106億人次，近8成中國網民至少觀看一場。這也讓頂級賽事版權的價值被重新審視。

新上場的主力玩家，是抖音和咪咕。央視為世界杯所支付的高價，主要通過廣告和版權分銷來覆蓋成本。據傳抖音和咪咕為上一屆世界杯轉播費分別支付了10億元+的費用。

作為“國字號”，背靠中國移動，咪咕有足夠的資金投入這場游戲。隨著冬奧會王濛解說出圈，也讓咪咕視頻的差異化策略引發關注，近年來，中國移動咪咕已形成了五大聯賽、歐冠、亞洲杯等共同構成的版權矩陣，主打全量直播+解說矩陣+高清信號。

抖音則有著龐大的流量池，進軍體育賽事，主要目的是依靠熱點話題激活內容、社交，打通電商、外賣等全平臺生態閉環，不過，相比賽事直播權益，基于受眾消費習慣，通常會更強調二創內容。

在央視談下來版權之后，下一個重點則是今年的廣告銷售和版權分銷情況，將會迎來何種變化，上一屆的咪咕抖音兩大平臺還是否會繼續參與。

今年世界杯的中國品牌贊助金額、參與數量、參與熱情都有所減少。

2022年卡塔爾世界杯中國企業的贊助總額達到13.95億美元，為世界杯賽事的最大贊助商。萬達、海信、蒙牛、vivo作為官方贊助商同步投放央視，Boss直聘和雅迪也分別成為區域贊助商。伊利、TCL等借贊助球隊、簽約球星或媒體合作等方式間接參與。

今年的官方贊助商縮水為3家，金額為5億美元。萬達因未按時支付贊助費已被暫停權益和除名，曾經兩次贊助的vivo今年選擇離場；贊助了兩屆的英利，因為業績困境不再繼續。上文已經提到，由于時差等因素，今年大概率品牌贊助或有所遇冷，商業價值打折扣。隨著數字化營銷成為主流，傳統的線下玩法吸引力也要打一個問號。

不光是分發渠道、市場溫度在發生變化，國內觀眾的注意力焦點也在變動中，相應地，品牌主也隨之發生了遷移。

極具本土化特色，強化情感聯結，帶動當地文旅消費的民間賽事，便是最近一年間崛起的新力量。

貴州“村超”2025年重啟當日，榕江吸引省內外游客超18萬人次，實現旅游綜合收入1.88億元。2025年，榕江縣接待游客1038.68萬人次，實現旅游綜合收入118億元。奇瑞汽車與貴州“村超”資助8支村超球隊全年訓練比賽資金；美的、匹克、南航等品牌也紛紛以公益捐贈、友誼賽等形式參與。

去年江蘇“蘇超”全年比賽85場，現場觀眾243萬，場均觀眾2.86萬人。2025年全年線上觀賽超22億人次，全網話題播放量破1000億，贊助商從開賽初期的6家一路增至34家，阿迪達斯投入超2000萬元設計城市專屬球衣。

雖然草根，商業化程度和競技體育的專業度有限，但“村超”“蘇超”們帶來的是另一種只屬于本土的，沉浸式參與的情緒價值。

今年的美加墨世界杯，是否還能打造成全世界矚目的流量盛宴？中國球迷又將如何用收視率投票？一切將很快揭曉。