泛濫的“第一”“開創(chuàng)者”們，越來越不靈了

從前兩年開始，各行各業(yè)開始熱衷于各種“第一”“開創(chuàng)者”的市場地位認證。而在整個快消品行業(yè)，對此更是樂此不疲，在各大展會現(xiàn)場，各種“第一”甚至成為了企業(yè)的新的slogan。

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對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“花幾萬塊錢，可以拿個第一，某些時候比打廣告更好使。”

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根據(jù)公開資料顯示，一個市場地位的認證費用大概在幾萬到幾百萬不等，背后的價差主要取決于出具認證的機構背景，和賣產(chǎn)品差不多，機構越大，費用自然也就越高。

目前，基本上消費者聽過的品牌或者產(chǎn)品，似乎都做過類似的認證。甚至有人調(diào)侃：“沒拿過‘第一’，反而顯得有些卑微了”。

為何企業(yè)如此熱衷？——展示自己的品牌形象，提升自己在消費者心目中的知名度、美譽度和忠誠度。

過去，一個電視廣告就可以做砸出一個知名品牌。但如今，隨著流量的碎片化，此舉顯然行不通了；與此同時，各種廣告的價格并沒有變得更低，收效也遠不及當年。

相比之下，各種市場地位認證反而還顯得有性價比。拿到認證之后，反而成了后續(xù)傳播最大的價值錨點。因為企業(yè)再也不用花重金找機構或者絞盡腦汁想一句能夠讓人記住的“廣告語”了。當然，更重要的是新的《廣告法》要求企業(yè)不能再說“最、第一、頂級、銷量冠軍”等詞匯了，所以只能找第三方認證，來替代過去的直白吹牛。

此等邏輯之下，各種市場認證業(yè)務，正在逐步取代過去的營銷咨詢策劃機構的傳統(tǒng)第三方模式。甚至有觀點認為：“第三方市場地位證明，才是企業(yè)拿資質(zhì)、領補貼的‘硬核通行證’。”

以某咨詢公司為例，過去兩年，這家機構先后為多家品牌做過“標準制定者”“領導品牌”“市場占有率第一”“全國銷量第一”“中國首創(chuàng)”“第一品牌”“熱銷XX億”“品類開創(chuàng)者”“全國銷量領先”“領導者”等多種市場地位認證，而在此之前，這家咨詢公司在業(yè)內(nèi)似乎并沒有太大的影響了，反而是憑借給各種企業(yè)提供市場地位認證而被大家熟知。

另有媒體報道，每年有上千家企業(yè)拿到各種市場認證，如果以平均認證價格10萬元計算，這檔生意將為這些認證機構每年帶來好幾個億的收入，而過去頂級營銷咨詢公司的全案服務價格也不過千萬級，但一年又能接幾個全案呢？

一邊是企業(yè)亟待“出圈”，另一邊是認證機構嗷嗷待哺……此等“雙向奔赴”最終造就了當下的認證市場繁華，當然也有各種“第一”的泛濫。

“只要定語加的足夠多，總能拿個第一。”這是目前大多數(shù)“第一”背后的真實寫照。盡管有第三方機構背書，但未必產(chǎn)品的市場需求就欣欣向榮。以某中小型飲料企業(yè)為例，其號稱2025年要沖擊30億目標，并以“雙冠王”自居，主要的就是在某機構拿到了“XX果汁飲料全國銷量第一”和“XX果汁飲料第一品牌”的市場地位認證。

但眾所周知，國內(nèi)果汁飲料市場正在加速迭代升級，各種高濃度果汁、NFC果汁和HPP果汁正在成為主流，導致整個傳統(tǒng)果汁企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)并不好。以2025年為例，除了農(nóng)夫山泉依靠17.5°系列的NFC果汁實現(xiàn)了增長之外，康師傅、統(tǒng)一中控、可口可樂等傳統(tǒng)品牌的果汁業(yè)務悉數(shù)同比下滑。

在如此激烈的市場競爭中，上述主打下沉市場的中小飲料企業(yè)，其產(chǎn)品并未表現(xiàn)出太大的差異化競爭優(yōu)勢，其所謂的“銷量第一”含金量又有多少呢？統(tǒng)一中控的果汁業(yè)務整體收入也不過33.4億，它的30億目標又何從談起呢？

雖然目前各種市場地位認證并不違反相關法律法規(guī)的規(guī)定，企業(yè)借助有資格、有能力的第三方機構出具市場地位聲明，也是一種合理的選擇，但認證的“泛濫”或?qū)⒌玫蕉糁啤?/p>

根據(jù)去年12月12日，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》（下稱《指南》），揭露了部分經(jīng)營者以明顯量身定制的研究報告等為依據(jù)，在廣告宣傳中進行“蘿卜坑式引證”，人為制造“首創(chuàng)”“第一”等噱頭；部分經(jīng)營者在廣告中采用“大字吸睛、小字免責”等手段，著力突出商品或服務賣點的同時，顯著弱化可能影響消費購買決策的不利信息。

更為關鍵的是，《指南》提出了廣告引證內(nèi)容涉及銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，應當真實、完整、準確。引證廣告中使用細分行業(yè)、細分領域或者細分區(qū)域“最佳”，或者銷量、銷售額市場占有率“第一”等用語進行宣傳，但相關行業(yè)領域小于國民經(jīng)濟行業(yè)分類等國家標準或者行業(yè)標準規(guī)定，或者相關地域小于省級行政區(qū)域，可能導致消費者對經(jīng)營主體及其產(chǎn)品、服務的市場地位競爭優(yōu)勢產(chǎn)生誤解的，不屬于《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》第六條第六項規(guī)定的豁免情形。

顯然，隨著政策的收緊，各種泛濫的“第一”“首創(chuàng)”會被進一步規(guī)范。不過，經(jīng)過一段時間的發(fā)展之后，消費者對于各種“第一”們也越來越不感冒了。

從市場角度看，大多數(shù)“第一”，整體規(guī)模都不大，“抗風險”能力并不算強。更為關鍵的是，不少“第一”都過于小眾，很難在市場層面掀起太大風浪。

雖然市場沒人會記住第二，但品類開創(chuàng)者也易被顛覆。所以，對于品牌而言，除了苦尋“第一”之外，更應該將產(chǎn)品打造得更硬核，讓消費者的實際購買行為，去爭奪真正的第一！

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