自有品牌時(shí)代，一線品牌大洗牌

中國的零售業(yè)“胖改”和自有品牌只是導(dǎo)火索，它開啟了零售業(yè)、經(jīng)銷商和品牌商的逆向整合。后續(xù)的影響將比前期更大。

• 對(duì)零售業(yè)而言，帶動(dòng)零售業(yè)集中度的提升，特別是零售連鎖的大發(fā)展，大量單體門店將消失。
• 過去，中國零售業(yè)很分散。自有品牌的出現(xiàn)，將讓沒有自有品牌背書能力的零售商快速退出市場(chǎng)，零售業(yè)將進(jìn)入連鎖時(shí)代。休閑零售硬折扣店就是例子。
• 對(duì)經(jīng)銷商而言，新供應(yīng)鏈直接繞過經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的份額會(huì)持續(xù)下降。未來經(jīng)銷商將無法“經(jīng)銷”，只有三個(gè)完全不同于經(jīng)銷商的發(fā)展方向：一是成為品類運(yùn)營(yíng)商；二是成為B2b平臺(tái)商；三是成為場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)商。
• 對(duì)品牌商而言，自有品牌將開啟一線品牌大洗牌。零售業(yè)的“寬類窄品”策略，一線品牌大量SKU退出貨架，過去靠SKU數(shù)量+買斷貨架堆積銷量的策略失效了。

在此環(huán)境下，可以預(yù)計(jì)，自有品牌上升的比例就是一線品牌下降的比例。當(dāng)自有品牌比例占比超過一定幅度，比如20%以上時(shí)，一線品牌一定會(huì)迎來大洗牌。

瑞士（52%）、英國（44%）、德國（41%）等成熟市場(chǎng)自有品牌如此之高，表明中國自有品牌有巨大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)也暗示，一線品牌同樣有如此巨大的下降空間。

只有少數(shù)國民品牌（National Brand）能夠幸免，有資格穩(wěn)定占據(jù)零售貨架，成為自有品牌（Paivate Brand）性價(jià)比的比較對(duì)象。

簡(jiǎn)單講，未來零售貨架上有兩類產(chǎn)品：一是NB；二是PB。它倆是一對(duì)CP。

NB引流，PB賺錢。NB是PB的錨定對(duì)象。
NB主打消費(fèi)升級(jí)，PB主打消費(fèi)降級(jí)。
NB有溢價(jià)能力，PB有性價(jià)比。PB的性價(jià)比，只有錨定PB才有清晰的刻度。PB是NB的影子。

NB為什么有溢價(jià)能力？因?yàn)镹B不僅產(chǎn)品好，大眾信任度高，而且是品類代表，有情感連接與品牌敘事的天然優(yōu)勢(shì)。

那么，我們要問：目前的一線品牌，是消費(fèi)者心目中的NB嗎？

如果不是，那么，一線品牌也會(huì)消失的日子不遠(yuǎn)了。

我們要再問：一線品牌怎么才有資格在自有品牌為主的貨架上占有一席之地呢？本文就是要回答這個(gè)問題。

在品類升級(jí)過程中定型

注意我的用詞，不是產(chǎn)品升級(jí)，而是品類升級(jí)。

有人認(rèn)為，目前的一線品牌就是天然的NB。我認(rèn)為不對(duì)。因?yàn)橹袊钠奉惿?jí)還沒有完成，品類沒有定型。

也就是說，你的產(chǎn)品升級(jí)要代表品類升級(jí)。目前歐美的NB，產(chǎn)品早就定型了。可口可樂的品質(zhì)這么多年升級(jí)過嗎？沒有。因?yàn)樗麄冊(cè)缇驮谏?jí)過程中定型了。

什么是品類定型？就是已經(jīng)沒有升級(jí)空間，已經(jīng)達(dá)到品質(zhì)最高等級(jí)。

中國一線品牌升級(jí)過程中定型了嗎？差得遠(yuǎn)呢！

一線品牌在本該升級(jí)的時(shí)候，選擇了內(nèi)卷。內(nèi)卷的本質(zhì)，就是性價(jià)比導(dǎo)向。這是PB的生存方式，不應(yīng)該是NB的生存方式。內(nèi)卷是一線品牌成為NB的致命陷阱。也許保住了部分銷量，卻放棄了未來。

目前是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，有消費(fèi)降級(jí)，有消費(fèi)升級(jí)。PB在占領(lǐng)降級(jí)市場(chǎng)，NB就要轉(zhuǎn)身占領(lǐng)升級(jí)市場(chǎng)。

一線品牌離品類升級(jí)定型還差多遠(yuǎn)呢？我的感覺大約離1-3次升級(jí)。正因?yàn)橛羞@個(gè)差距，才會(huì)出現(xiàn)胖東來的PB產(chǎn)品，品質(zhì)竟然高過一線品牌。

不是胖東來的品質(zhì)太好，而是一線品牌的品質(zhì)有點(diǎn)低，向性價(jià)比低頭了。

只有代表品類頂級(jí)的一線品牌，未來才有資格成為品類的NB。

所以，升級(jí)、品類定型應(yīng)該成為希望成為NB的一線品牌的主旋律。

NB要在品牌敘事中產(chǎn)生情感連接

PB的性價(jià)比，一定是從功能出發(fā)，在（功能）有用的基礎(chǔ)上有性價(jià)比。

但是，“無用”之用才有溢價(jià)，才沒有可比對(duì)象。只要有性價(jià)比的念頭，就進(jìn)入了PB的敘事邏輯。

人類為了生存，需要有用；人類為了價(jià)值、意義，需要無用。

心理滿足就是無用之用，情緒價(jià)值就是無用之用。

PB的產(chǎn)生，既是傳統(tǒng)品牌袪魅，轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比的時(shí)候；也是NB重新建魅，產(chǎn)生新的情感價(jià)值的時(shí)候。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，一方面在性價(jià)比領(lǐng)域消費(fèi)摳摳搜搜，一方面在追求情緒價(jià)值上大大方方。似乎相反的兩個(gè)方面，都是對(duì)的。這不是消費(fèi)升級(jí)或消費(fèi)降級(jí)的問題，是在“有用”或“無用”價(jià)值兩方面的追求。

這是品牌商的天然優(yōu)勢(shì)。

什么是品牌敘事？就是講故事。以故事凝聚更多的人，是人類之所以超過所有哺乳動(dòng)物，成為地球主宰的原因。

“寬類窄品”與“品類首選”

零售業(yè)的“寬類窄品”策略，改變了選品策略，也將隨之改變一線品牌的運(yùn)營(yíng)策略。

過去零售業(yè)也有末位淘汰，但那是SKU銷量順序。現(xiàn)在是品類順序。

也就是說，過去大品類的“鳳尾”可以上貨架，現(xiàn)在小品類的“雞頭”才能上貨架。

什么是品類“雞頭”？

過去的明星產(chǎn)品，都是大眾品類。大眾品類的銷量已經(jīng)到頂，增量很難，但是出現(xiàn)了大量分眾品類。特別是中國是一個(gè)幅員遼闊的國家，各地生活方式差異巨大，大量本地化產(chǎn)品進(jìn)入全國市場(chǎng)，誕生了眾多分眾品類。

每個(gè)分眾品類，可能只有排名第一或前二的品牌能夠選上，成為品類首選。

于是，可能出現(xiàn)下列現(xiàn)象：銷量大的大品類第第四第五沒選上，銷量小的小品類老大卻選上了。

這是一線品牌目前面臨的很大問題。不僅面對(duì)PB的競(jìng)爭(zhēng)，也面對(duì)大量過去不屑的小品類的競(jìng)爭(zhēng)。

過去，一線品牌的注意力在大眾品類，然后在大品類下面延伸更多的SKU。但是，“寬類窄品”時(shí)代，品類越多，被選概念越大。當(dāng)然，必須是品類首選。

分眾品類的成功，是野蠻生長(zhǎng)的結(jié)果，基本上不在一線品牌的規(guī)劃之內(nèi)。分眾品類或許規(guī)模不大，但品類眾多。當(dāng)分眾品類沒有露頭時(shí)，一線品牌沒關(guān)注。當(dāng)分眾品類進(jìn)入一線品牌視野時(shí)，已經(jīng)無法抑制。

對(duì)于分眾品類，一線品牌跟進(jìn)不是好策略，收購才是明智之舉。但是，中國的品牌收購策略仍然不夠成熟。這是一線品牌需要修煉的功夫。

一線品牌淘汰賽

一線品牌之所以成為一線，是在行業(yè)集中過程中勝出的。勝利之路上，是大批企業(yè)的死亡或被并購。然而，PB開啟了一線品牌新的淘汰賽，這是真正的決賽。

NB對(duì)于零售商而言，就是離開了這個(gè)產(chǎn)品，商超就不要開店了。

NB對(duì)于品牌商而言，就是“我代表品類”，這個(gè)品類只要選一個(gè)產(chǎn)品，就是我。

目前的一線品牌，是以總規(guī)模確認(rèn)的，非常關(guān)注銷量排名。總銷量被大量SKU分?jǐn)偂?/p>

一線品牌成為NB，還要開始銷量向單一SKU集中的過程。因?yàn)镹B一定是超級(jí)大單品，比現(xiàn)在所有的大單品都要大。

未來會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：即使是成為NB，國內(nèi)市場(chǎng)銷量也不會(huì)增長(zhǎng)，甚至?xí)禄Ｄ敲矗蔀閲鴥?nèi)NB只是第一步，真正的增長(zhǎng)將來源于成為NB之后。

中國市場(chǎng)的神奇之處，就是以一國之市場(chǎng)，培育了世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)。中國是制造業(yè)大國，也是出口大國。但是，中國一線品牌雖有世界級(jí)規(guī)模，海外市場(chǎng)的份額卻低得出奇。

也就是說，以及目前中國一線品牌的力量，根本不具備在海外市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是，成為中國的NB后卻不一樣了。

中國的NB，將來一定是源自有中國的國際品牌。國內(nèi)市場(chǎng)的萎縮，在國際市場(chǎng)得到彌補(bǔ)。