回歸“男人味”，衡水老白干觸底反彈？

如今白酒消費語境已發生深刻變化。在消費趨向年輕化、微醺化的大趨勢下，偏傳統、硬漢標簽的“男人味”，還能否與當下的主流消費群體產生共鳴？

自今年初起，衡水老白干古法30的宣傳語從“真年份，更綿甜”換回“喝出男人味”。

隨后在“2026年第一季度古法百萬聯盟發展大會”上，公司明確提出深耕“男人味IP化”。至此，曾一度被棄用的舊廣告語，如今重返品牌傳播體系。

表面看，這是一次品牌語的回調。深層次看，這是衡水老白干在連年增長乏力、省內失守、高端化碰壁之后，一次被迫的戰略回望。值得一提的是，在交出最近五年最差業績之后，老白干酒董事長，主動“放棄連任”。

問題是，撿回“男人味”，就能撿回市場嗎？

河北酒王的迷途

回顧衡水老白干的發展，從2009年起，“衡水老白干，喝出男人味”伴著胡軍的硬漢形象傳遍全國，與無數中年男性產生深度共鳴，成為一代人的記憶。同年，衡水老白干營收9.35億元，同比增長55.38%，由此開啟快速增長通道。到2013年，營收達18.03億，五年業績實現翻番。

即便行業整體入冬的2013年，仍保持8.19%的增長。而從2007年到2013年，“喝出男人味”廣告語誕生前的七年里，衡水老白干營收規模累計增長329%。

2018年，品牌戰略轉向，廣告語換為“喝老白干，不上頭”，主打低調醉感與健康屬性。同年推出高端產品“衡水老白干1915”，并喊出“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒不是醬香酒，而是老白干”，這種暗含拉踩的宣傳被業內認為是“喝高了”。

而這背后是老白干全面鋪開的高端化策略，此后公司從產品、組織到品牌、營銷，全方位發力。

業內普遍認為，碰瓷歷史、硬砸高端、頻繁更換口號，這一系列動作未能穩固其“河北酒王”的地位，反而暴露出更深層的市場危機。

一是市場表現持續疲軟。2025年，老白干酒交出近五年最差成績，其中老白干系列實現營收21.39億元，同比減少17.40%。早在2018年，該系列營收就已經達到22.98億元，也就是說這些年來增長幾乎陷入停滯。

二是省內失守、省外突圍無望。在河北本土市場，瀘州老窖持續強勢滲透，叢臺酒和沙城老窖異軍突起。省內來看，從市場份額來看，河北白酒市場規模已超300億，衡水老白干系列占當地白酒市場不足十分之一。

省外方面，公司通過收購武陵酒、文王貢、孔府家等區域品牌試圖破局。但酒類觀察人士王澤指出，品牌分散、勢能不足，五大品牌分屬不同區域與香型，難以形成全國化合力。

從一線反饋看，情況同樣不容樂觀。多位河北當地消費者、經銷商告訴酒周志，衡水老白干并非當地暢銷品。“河北人除了喝本地酒，還有很大一部分喝瀘州老窖。”此前衡水一家酒水專賣店老板告訴酒周志。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，衡水老白干原本擁有極具潛力的品牌資產，原有的Slogan精準契合了飲酒人群的心理需求與品牌調性，堪稱“一手好牌”，但后續品牌策略未能持續放大這一優勢，導致市場地位下滑，丟掉了“河北酒王”的稱號。

口感變化是敗筆

老白干為何被市場拋棄？酒周志與業內人士進行了交流，問題不僅在營銷搖擺，更致命的是產品層面的迷失，其中口感變化被認為是最大敗筆。

在社交平臺上，消費者吐槽口感改變的帖子屢見不鮮。多位老酒友直言，現在的衡水老白干“越來越水、越來越淡、越來越不好喝”，失去了傳統老白干特有的醇厚、勁感。

酒類KOL輝月表示，作為老白干香型的開創者，（衡水老白干）本該守住獨一份的風味，結果這些年拼命向清香靠攏。一味追求柔順、干凈、易飲。味道越改越淡，獨特的醇厚與勁感沒了，變得不倫不類。

此外，衡水老白干的飲用體驗也在變差。有用戶反饋飲用后出現口干、上頭等情況，這與品牌長期宣傳的“不上頭”賣點形成鮮明反差，進一步對口碑造成了負面影響。

口感與體驗的雙重失守，背后是老白干戰略定位的模糊。河北市場本就偏好低度酒，尤其是隨著年輕人逐漸成為白酒消費主力軍，“柔和口感”已成行業趨勢。

衡水老白干雖順勢推進低度化改革，卻未能把握改革分寸，不僅丟掉了老白干香型獨有的棱角，推出的低度酒產品也缺乏核心競爭力，在清香、濃香夾擊下難以突圍。

公開信息顯示，38度國窖1573在2015年-2025年期間銷售額年復合增長率超過30.28%，在河北低度高端市場份額已超70%；汾酒2024年在河北市場憑借光瓶酒實現約30億元銷售額。

產品競爭力的下滑，最終不可避免地傳導至渠道端。多重因素的疊加，老白干丟掉了最寶貴的“男人味”根基，導致賣酒不賺錢、經銷商利潤低、渠道信心受挫。這種疲態已經直觀地反映在了數據上：盡管河北市場經銷商數量在2025年逆勢增加131家，但單家經銷商平均貢獻收入從2024年的162.6萬元降至2025年的約116.4萬元，降幅超過28%。

從收入結構看，老白干酒高端突圍未果，大眾基本盤也未守住。2025年，以1915衡水老白干為代表的100元以上產品營收20.36億元，同比下降24.69%；以十八酒坊為代表的100元以下產品營收20.62億元，同比下降21.38%。

“男人味”要換新內涵

當前，白酒行業馬太效應持續加劇。作為典型的區域酒企，衡水老白干在河北市場腹背受敵：既面臨瀘州老窖等一線名酒下沉擠壓，也被叢臺、沙城老窖等本土品牌追趕分流。

在此困局下，2026年，衡水老白干開啟戰略回調?，試圖通過“一古一特一光”中的“特色67度系列”重新鞏固重度消費群體，強化“喝出男人味”的差異化優勢。

然而，時過境遷，如今白酒消費語境已發生深刻變化。在消費趨向年輕化、微醺化的大趨勢下，偏傳統、硬漢標簽的“男人味”，還能否與當下的主流消費群體產生共鳴？這成了一個繞不開的疑問。

朱丹蓬對此表示，即便如今重新啟用舊口號，也已錯失當時的契機與情感共鳴。若“男人味”只停留在IP包裝、內容傳播等表層動作，不能在口感層面實現實質性的創新升級與迭代，整體發展態勢恐將進一步走弱，“畢竟消費者最終是用舌尖投票，而不是靠記憶買單。”

不過，在酒水行業研究者歐陽千里看來，“男人味”這個標簽沒有過時，問題在于需要“重新表述”，而非“簡單重復”，恰如“孔府家酒，叫人想家”。

他向酒周志分析，“喝出男人味”是衡水老白干寶貴的品牌資產，只是2007年的“男人味”與2026年的“男人味”，內涵應該演進。早期的陽剛、豪爽氣質并未褪色，但與現今飲酒場景的直接關聯正在減弱。當下的“男人味”應是更具包容性的擔當、韌性與責任感——從“獨酌的硬漢”轉向“扛得住事的擔當”，成為喜慶時刻與知己相聚的見證。

品牌的深層護城河，在于多年積淀的差異化、特色化與地域文化。比如，67度的高度酒能否將“拼酒量”的老風氣，引導為“品風味、見品格”的新體驗？老白干香型，能不能借勢清香的全國化浪潮，講好“源自清香，又青出于藍”的故事？更重要的是，老白干本身就是河北性格的寫照，如何把這種地域文化認同感充分喚醒，才是根本。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對此持有相同觀點，（衡水老白干）不必再單純靠口號營銷，應深挖香型獨有性，強化本土國民老酒心智，聚焦婚宴、家宴等核心場景做深度綁定，以本地文化情懷+香型稀缺性構建差異化，避開同質化價格內卷，守住河北基本盤。

說到底，如何利用地緣優勢鞏固根據地市場，去與那些市場認知度高、渠道議價能力強的一線名酒正面競爭，這不只是衡水老白干要面對的難題，也是所有區域型酒企共同的課題。而答案，只能交給時間。