一年后，朵薇想證明自己不只是“直播間爆款”

作者 | 西西

編輯 | 擾擾

衛生巾品牌通常很少依靠流量、明星起家，但朵薇是個例外。

一年前，黃子韜宣布推出“朵薇”之后，曾經一度引爆輿論，外界對朵薇的質疑幾乎寫滿了每一個社交平臺的評論區：“一個明星懂什么衛生巾？”“是不是又一個割韭菜的快品牌？”“能做三個月還是三年？”

網紅品牌速起速落，依靠紅人流量崛起的品牌，活不下去的不在少數。

5 月 17 日，朵薇在浙江東陽朵薇護理工廠舉辦了「朵薇·如初｜品牌年度之約」發布會，就在一年前，黃子韜在首秀直播中立下“一年之約”，如今看來，朵薇交出的答卷不可謂不優秀：全渠道 GMV 7 億+，銷售量 9億片+，好評率約 98%，復購率 58.57%，生產線 25 條。

「朵薇·如初｜品牌年度之約」發布會現場

這次朵薇把發布會設在實體工廠所在地、生產線旁，傳遞出一個清晰的信號：朵薇這一年要回答的核心命題，不是“能不能賣爆”，而是“能不能長期做下去”。它選擇從一個流量品牌，轉向一個由供應鏈、渠道和用戶信任共同驅動的專業個護品牌，走向長紅。

刀姐曾在與曹虎博士的對話中分享過她的理解，網紅品牌走向長紅，大多要經歷三個階段：先讓大家看到、再成為品類代表，最后成為超級品牌，無論開拓哪個品類，消費者都愿意購買。

朵薇的路徑恰好吻合，它通過“去流量化、去IP化、重資產化”的組合拳，試圖打破網紅品牌的速落宿命。

01

明星不是終點，而是起點

品牌第一階段的核心任務，是讓市場看到你。不需要完美，但需要足夠鋒利。

朵薇的起點，踩中了行業信任崩塌后，最緊迫的市場需求。

2025年“3·15”晚會上，衛生巾行業生產亂象被曝光，此后又曝出虛標長度等各種問題，消費者對品質和安全的質疑持續發酵。一次次的行業風波，讓消費者陷入了信任焦慮，“買哪個品牌才安全”成了一個亟待解決的問題。

就在這樣的節點上，黃子韜以“憤怒的普通人”姿態，走進直播間，宣布要做一款透明、安全的衛生巾。一個被貼“活人感”“率真”等標簽的娛樂明星，在衛生巾這個高度敏感、專業性極強的賽道，本身就具有極大的信息差和話題張力，瞬間占領了流量高地。明星創始人相當于品牌一號客服的位置，黃子韜的性格和人設，讓信任和質疑并存。

朵薇做的最對的決策，不是只把明星當流量的來源用，而是讓他深度參與到創牌中，發揮優勢，做產品研發和消費者之間的橋梁，這也讓朵薇從創立之時就是一個圍繞人群打造的品牌。

黃子韜看到衛生巾行業亂象，希望能夠做出一款真正安全、安心的產品，于是與謝如棟、吳躍合作——謝如棟代表的遙望科技擅長打造新消費品牌，吳躍作為浙江省衛生用品商會會長，擁有深厚的制造經驗，承擔了生產角色。三方一拍即合。

因此，明星在這里承載的是需求發現者和品牌溝通者的職責，而不是流量變現的工具。比如，他們看到很多消費者反饋衛生巾長度不夠，于是推出了更長的版本和安睡褲，采用可撕拉的側邊設計，方便穿脫，特別是白天外出時更換。這就是“圍繞人群打造”的實際體現。

首秀直播中，朵薇30分鐘售罄50萬單組合套裝，單場GMV突破4000萬元，2025年5月即以5458萬元銷售額躋身抖音衛生巾銷量榜第三名。但流量高峰沒過多久，品牌就主動進入第二階段——從“依靠明星”轉向“建設系統”。

在質疑聲中，朵薇交出了優越的數據答卷。它雖然第一階段靠流量破圈，但與眾不同的地方在于，它不是把明星當終點，而是當起點。因為爆品可以靠流量，但長紅不能。

02

拋開明星光環，品牌該卷什么？

對于對個護品類的安全問題已經極度敏感的消費者來說，只有從產品入手，才能建立信任。進入發展的第二階段，朵薇的核心任務是邁過爆品的門檻，成為這個品類的代表品牌。本質上需要回答一個問題：當明星光環褪去，用戶還愿意買你嗎？

朵薇的答案是通過產品 + 供應鏈的硬實力，全渠道鋪貨，加上真正體察女性的營銷方式，建立消費者對獨立品牌的信任，沖擊品類標桿。

他們真金白銀買下工廠，把控所有產品和生產線，在合格的衛生巾產品之外，朵薇多走了一步：他們的隱血面層帶來30倍+吸收量，遠超國家標準；在新國標的基礎上加嚴17項安全指標檢測，無可遷移熒光劑，菌落數量控制也高于國家標準。

根據消費者需求推出加長尺寸的衛生巾、看了大家關于正反面的建議增加相關標記，推出日用安心褲，等等，回應直播間消費者的反饋，在細節上提升使用體驗。

在輕資產代工作為主流的個護行業，朵薇選擇了重資產投入生產。

據黃子韜在綜藝中透露，工廠單條生產線投入超2000萬元。初期雖僅有三條生產線，但在首場直播即實現4000萬元銷售額。短短六個月內，朵薇的生產線就迅速擴充至20條，回應市場需求。截至目前，朵薇已有15條衛生巾產線、4條經期褲產線、2條棉柔巾產線和4條濕廁紙產線。

這種用“重資產”回答“快錢”質疑的打法，在業內并不常見。但重投入的回報在于品控的自主權：品牌創新“透明工廠”模式，實現原材料可溯源，核心生產流程24小時線上觀看，線下開放參觀和媒體探訪。

朵薇“透明工廠”生產線

朵薇把“信任”拆解成消費者可驗證的動作——自營產線可參觀、差評可追蹤整改、產品可掃碼溯源。

別人在卷直播間參數的時候，他們在卷自建透明工廠、超國標品質、超高性價比。

接近98%的好評數據印證了這套打法的有效性，消費者反饋集中在安全放心、超薄舒適、高性價比等關鍵詞上。而差評主要圍繞物流破損、規格適配、預售等待等非品質類問題。針對這些反饋，朵薇專門做了5層加厚紙箱、物流綠通、產線擴容等針對性整改。

社交媒體上的用戶評價

朵薇的營銷活動也一直從人的需求出發。直播間“一分錢試用”吸引最大基數的消費者，“CITY COLOUR城市色彩計劃”線下快閃活動等新形式打入年輕人。衛生巾品牌一直以來關聯的公益活動，朵薇不僅關注深山小學改造，還重點關懷女童和女教師、單親媽媽群體，真正貫徹了守護女性健康的理念。

渠道布局方面，從直播電商擴展到線下全渠道覆蓋，是品牌的必經之路，朵薇在線上天貓、京東、抖音、小紅書、自營直播各平臺相結合，線下鋪進了羅森、711、大潤發等3萬家門店，覆蓋外賣平臺。

從直播間到線下，渠道的變化意味著品牌正在從流量驅動，轉向日常復購和場景占領，把信任從虛擬空間，落地到真實的生活場景中。

而就在5月17日的周年活動現場，朵薇表示正在加速布局美國、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、日本等海外市場的布局。看得出來，他們對自己的產品有足夠的自信，也希望將來占領更廣闊的市場。

03

從買你的產品，到非你不可

建立長紅品牌的第三階段是用品類延伸和超級粉絲，跨越鴻溝，打造超級品牌。

這一階段的核心任務，對朵薇來說其實是讓用戶從“買你的衛生巾”變成“買你的個護產品”，甚至“非你不可”。

朵薇的品類延展邏輯同樣清晰——以“安全、透明、平價”為品牌核心，從高信任門檻的經期護理，遷移到相鄰的日常個護場景。

除了蠶絲 B5 超薄系列、安睡褲的核心產品，朵薇逐步擴展了日安褲、棉柔巾等 SKU，5月17日發布會上還全新推出了芍藥凈護衛生巾、泡泡小鯨純水濕廁紙和口袋褲。芍藥系列衛生巾不僅使用100%純棉，添加芍藥精華減輕敏感，還通過了OEKO-TEX?嬰兒級認證，歷經300+項安全檢測，滿足嬰幼兒產品級別要求；新品泡泡小鯨濕廁紙主打純水，對肌膚安全無刺激。

朵薇在不斷深化“安全安心”的基礎上，圍繞“經期護理”場景做深做透，再擴展到家庭清潔領域，為用戶提供差異性價值。

延續產品力優勢，朵薇的其他產品同樣主打安全、放心。泡泡小鯨濕廁紙通過第三方權威認證，確保品質健康，棉柔巾達到消毒級，符合國標認證。一直以來都在貫徹黃子韜那句：“女性不該再為基本的安全賭運氣。”

美國營銷學者特德·萊維特說：“顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。”朵薇對全品類的試探，就是在實踐這個邏輯，他們的課題已經從“哪里買得到安全的衛生巾”，轉移到“如何讓用戶相信你能長期提供安全的產品”。

98% 好評率背后的復購意愿、社交媒體的自發傳播，也正在為朵薇打造第一批忠實粉絲。超級粉絲的沉淀需要持續的社群運營和情感連接，朵薇這次周年活動在做的，還有一直以來的工廠透明化、線上直播監督，實際上都是這回事。

總結朵薇一年的變化，思路非常清晰，按照爆品破圈→品類極致→超級品牌的路徑，一步一個腳印，不跳級、不浮躁。這本質上是在做一件更慢、更重，但也更穩的事，在流量紅利之上，疊加產能紅利、渠道紅利和信任紅利，用產品、供應鏈、渠道、用戶口碑構建起一套系統性的護城河。

明星光環可以帶來起點，但唯有這些，才能讓一個品牌真正穿越周期，實現長紅。很高興看到朵薇能夠打破品質空心的網紅怪圈，把虛浮的光環轉化為真實的信任。