調改的另一面：超市正在“變貴”

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

“超市調改之后，把散稱蔬菜改成包裝好的，就變貴了很多。本來兩三塊錢分量的蔬菜，現在要賣7塊錢了。”“前段時間菜市場看到的薄皮椒一斤3塊錢，調改后的超市300克賣6塊多，以后只能去菜市場或者周邊社區超市賣了。”在社交平臺上，消費者類似的吐槽不在少數。

面對調改的成效，零售企業的判斷與消費者感知出現了明顯偏差。

盡管這一輪調改中，超市普遍選擇放棄了價格戰，追求合理利潤。但提供品質更高、價格更低的商品，進而滿足消費者的需求，仍是企業的重心所在。

為此，眾多超市進行了變革。通過取消各類通道費用，減少賬期等方式，以獲得更大的議價權；不斷砍掉中間經銷商環節，進行源頭直采，壓縮采購成本；加大在自有品牌上的投入，推出售價更低的商品。

客觀來看，這些舉措必然帶來成本和售價的下降。不止一家超市負責人表示，經過調整企業的商品采購成本較之前降幅超過了10%，也相應降低了商品售價。近年來，主打低價的“9.9元”系列自有品牌商品大量出現在超市中，這一現象也是證明。

但在消費者的視角下，調改后東西賣得越來越貴，不少人因此放棄了原來的購物渠道。

這中間無法解釋的矛盾是，超市在不斷提升商品競爭力，看似也已經取得了一定的效果。但不少消費者認為，自己并未從中受益，甚至超市打造更好的賣場環境、提供更加精致的商品過程中增加的成本，還需要他們額外買單。

要搞清楚這一反常現象，需要理清多個問題。例如，是超市商品真的貴了，還是消費者的錯覺？是企業故意忽視反饋，還是存在難言之隱？

經過多方采訪，《第三只眼看零售》判斷，超市在調改中變得“更貴”客觀存在，但形成原因復雜。這中間既有超市主動調整定位的原因，也涉及各環節成本控制不到位的問題。同時，不應該簡單地將“變貴”與“性價比變低”畫上等號。

超市的主動選擇

讓部分消費者感覺到東西賣得太貴了，選擇去其他地方購物，是不少企業有意為之的結果。

當前調改中，超市均重新調整了定位，篩選更為精準的目標客群。主要的目標就是，通過提升門店的服務體驗，推出更好的商品，以吸引追求生活品質、消費能力更強的用戶。

例如，永輝超市就提出了，要重點服務的對象是四億中產人群。這部分群體年齡在35歲左右，家庭年收入在20萬元以上。沃爾瑪也曾公開表示，客群畫像為大中城市中產家庭以及單身人群。在區域零售企業中，鮮風生活、成山農場等也均瞄準了更加注重品質，而非價格敏感的年輕客群。

長期以來，超市主要在做民生生意，以銷售平價商品為主。近年來，到店購物的消費者則以中老年人為主。

以此來看，調改實際推動了超市定位的升級。這個過程必然伴隨著商品結構的調整，銷售比之前更貴的東西也順理成章。

在調改中，不少超市參考復制了胖東來的商品結構，普遍縮減了SKU數，砍掉了價格更低的三四線品牌商品。同時，大量引入了更高品質、功能更加多樣、滿足消費者情緒價值的商品。

“之前不少超市會賣蘇北米等相對價格較低的大米。但現在這類商品就會被砍掉，銷售品質更好，也更貴的東北米、泰國米。”一位商超供應商說道。此外，當前消費者更加注重健康安全，追求干凈配料、低糖低脂。這部分商品本身的價格也相應更高。

對于超市而言，這一調整并不是有意提高售價，銷售的商品也并非質次價高。這意味著，沒有損害消費者的利益。但消費者在購物時，可選擇商品的價格帶變窄，能夠購買到的商品最低價提升，這就會使其感覺到商品變貴。

《第三只眼看零售》關注到，永輝超市在西安銷售的水果蔬菜多為標品，供港蔬菜、有機商品占比較大。而開在西安的另一家超市農夫劉先生銷售的生鮮，多為散稱類的常規商品。對比來看，后者價格明顯更低，其中不乏不足一塊錢的商品。

例如，永輝超市銷售的香蕉價格在7.25元到14.9元之間，涵蓋了與佳農定制、佳農有機、進口皇帝蕉等品類。而農夫劉先生銷售的常規香蕉價格為2.99元/500克。

商品的規格、產地、生產工藝、原料等差異，都會導致價格的差異，并不能單純地用價格比較其性價比。但多數消費者不會在購物時，會忽略這些因素，從而單純從價格變化得出超市東西賣得更貴的結論。

其他的因素也在影響消費者判斷。“調改之后，超市整體的環境變得更好、差異化商品比例提高，這些變化也會讓消費者產生變貴的感覺。同時，促銷活動減少也會產生一定的影響。”一超市的采購負責人說道。

這種商品結構與賣場環境的變動，在一定程度上幫助超市進行了顧客篩選。價格敏感度較高的消費者，已經開始放棄在這類超市購物，選擇折扣店、主打平價的超市、菜市場等渠道。

做細分客群生意是企業精細化運營的必經之路，不少超市調改的成果也在一定程度上，證實了這一策略的有效性。

但面對消費者“變得更貴”的聲音，在性價比問題之外，超市仍需考慮兩個問題。其一，消費者更傾向于選擇定位升級后的超市，還是原本定位偏向中高端的品牌。事實上，今天山姆、盒馬等品牌在國內的發展已經相當成熟，在商品開發、運營效率上也更具優勢。其二，不同區域消費習慣、消費能力差異較大，更高的定位是否與當地實際的消費水平匹配。

“之前我們對商品進行了大規模的汰換，砍掉了80%的原有商品。但無論是潮玩類商品還是精包裝生鮮，消費者都不會買單。所以調改還是需要從門店客群實際情況出發。”一位區域超市負責人在調改后總結說。

消費者在為調改買單

值得關注的是，讓消費者感覺“變貴”，不僅僅是超市定位與品質升級的結果，也不是大眾的幻覺。這中間，一些商品確實較之前賣得更貴了。

“我15塊錢在別的地方買米糕可以買十幾塊，但在這個超市只能買到幾塊。現在他們很多東西確實賣得很貴了。”有消費者說道。

一位零售從業者告訴《第三只眼看零售》，當地一家超市調改后，商品的價格較之前會提高20%左右。“同樣規格、品種的黃瓜我們賣0.99元，他們可能要賣到1.99元。去年冬天的果凍橙，我們賣3.99元，但他們定價是7.99元。”他說道。

事實上，調改本身帶來了經營成本與盈利壓力的大幅增加，超市需要更高的利潤率作為平衡。而這部分利潤主要來自商品。

具體來看，不少超市僅裝修、設備等方面投入的資金就達到了數百萬元。同時，超市用工數量變多、人員薪資也在增加。人力成本提升。后續運營中，超市縮減商品SKU數量，增加加工品類占比，企業還需要承擔更高的銷售與損耗壓力。

過去一段時間，不少新開或調改的超市已經出現了大規模的倒閉。這正是企業前期投入過高、成本大幅增加情況下，抗風險能力極低的表現。

對此，不少超市選擇通過優化供應鏈降低成本。其中，取消通道費用，取消賬期制度或者縮短賬期，以獲得更低的采購價格成為關鍵的環節。但這一調整，是否真正優化了成本結構，減少了商品溢價，尚且存疑。

不能忽視的是，這些調整帶來的收入下降，已經導致了超市的部分利潤受損。另外，與營造出來的共贏氛圍不同，不少供應商承擔著更大的壓力。“很多時候，超市的調整只是說說而已。更多還是在收取供應商各種費用，拖著賬期不結賬。沒有多少可以做到準時付款。”一位供應商說道。

供應商額外承擔的費用和風險，必然會轉嫁到商品層面。一方面，是提高商品原本的價格。另一方面，則是降低商品品質以控制成本。這意味著，通過優化供應鏈降低成本并未真正實現。

加之，超市本身的成本增加，也需要更高溢價的商品，提升毛利率。以此來看，商品必然會變得更貴。

在此基礎上，商品結構調整，也為超市提高加價率提供了機會。無論是生鮮標品化、加工熟食，亦或是自有品牌商品或小眾商品，在價格上都缺少明確的參考標準，企業在定價上也擁有較高的自由度。與之對應的是，這也是消費者反饋變貴最明顯的商品。

依靠這部分商品拉高利潤，這一策略本身無可厚非。問題在于，對長期購買的日常就餐生活所需的商品，大眾對其價格價值都有預期。因此，也會快速發現價格和價值不匹配的情況。

這也解釋了為什么，不少消費者不愿意購買精包裝的生鮮。因為不少商品在他們看來，僅僅只是做了簡單包裝，就大幅漲價并不合理。

這一點在自有品牌商品上也有體現。盡管超市推出了大量低價商品，但消費者并未因此感覺超市商品的性價比在提升。原因是，部分商品本質仍是通過降低品質獲得了價格上的優勢，沒有為其提供物超所值的體驗。

“現在你需要怎樣價格的商品，工廠都能生產出來，區別就在于標準品質。例如，可以選擇降低香腸肉含量，在大米中摻雜碎米、陳米等。”有零售從業者說道。

從這些角度來看，雖然不同企業間存在差異，但超市東西賣得更貴也是客觀存在的事實。

此外，不少超市本身規模較小、供應建設不完善，無法在大幅汰換商品后獲得更具優勢的價格。一些超市定價策略則存在問題，并未考慮通過調整個別核心商品價格，打造更加便宜的價格形象。這些也都直接或間接讓商品“變貴了”。

價格是影響消費決策最重要的因素。當前，消費者更加理性，對于商品性價比也更為看重。這種情況下，無論是何種原因讓消費者產生了“更貴”的感覺，都需要企業重視。畢竟，市場為消費者提供了眾多新的選擇，而這也并非一句“不做低價，追求合理利潤”能夠解釋。