安慕希撤離跑男；《給阿嬤的情書(shū)》破億，哪些品牌贏麻了？英皇戲院母親節(jié)營(yíng)銷被吐槽太陰間 | 營(yíng)銷人的靈感庫(kù)232期

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《給阿嬤的情書(shū)》破億，贊助商贏麻了

剛剛過(guò)去的五一檔，《給阿嬤的情書(shū)》給了內(nèi)娛“億點(diǎn)點(diǎn)”震撼：沒(méi)有流量明星，全素人主演，95%對(duì)白是潮汕方言，首日排片只有1.6%，制片成本僅1400萬(wàn)。結(jié)果豆瓣開(kāi)分9.0，逆勢(shì)漲到9.1。如今票房已經(jīng)高達(dá)1.55億，貓眼把預(yù)測(cè)一路刷到4.27億。

而隨著影片口碑出圈，片尾那一長(zhǎng)串贊助商名單也引起了網(wǎng)友關(guān)注。不同于多數(shù)電影的資本押寶式品牌贊助，《給阿嬤的情書(shū)》的合作商家，更像是為影片助力、雪中送炭的同行伙伴。

片尾名單里雖能看到B站、知乎、百度 APP、高德地圖等互聯(lián)網(wǎng)大廠的身影，但真正撐起贊助陣容半壁江山的，是三與參山、一杯潮茶、陳記順和、哆果果、南海冰室等一眾潮汕本土餐飲小店。

其中，“一杯潮茶”坦白，僅贊助了100杯奶茶和冰箱貼，用于贈(zèng)送給觀影觀眾；很多像“南海冰室”的小店，也只出了幾萬(wàn)塊贊助費(fèi)。

這看似草臺(tái)班子的陣容，拿到盡調(diào)會(huì)上，很大可能會(huì)被建議直接撕商業(yè)計(jì)劃書(shū)，但是，它成了。

因?yàn)閯〗M實(shí)在太窮了：1400萬(wàn)制片成本，演員是擺路邊攤招的，移動(dòng)鏡頭靠電動(dòng)三輪車綁攝像機(jī)，監(jiān)視器用iPad，連宣發(fā)靠的都是潮汕本地的“自來(lái)水”……

長(zhǎng)久以來(lái)，院線電影商業(yè)贊助幾乎被頭部互聯(lián)網(wǎng)、快消大牌壟斷，影視植入往往依賴高額費(fèi)用、硬廣露出完成流量收割。而《給阿嬤的情書(shū)》跳出了這套固有模式，讓區(qū)域本土小店、在地生活品牌，找到了牽手影視內(nèi)容的低成本路徑，不靠重金冠名，不做強(qiáng)行植入，僅憑地域文化共鳴、鄉(xiāng)土情感羈絆，也能借助優(yōu)質(zhì)小眾內(nèi)容完成品牌出圈。

安慕希百萬(wàn)撤離跑男，王老吉接盤(pán)天塌了

在綜藝贊助領(lǐng)域，像安慕希與《奔跑吧》這樣攜手綁定長(zhǎng)達(dá)11年的長(zhǎng)線合作，實(shí)屬行業(yè)少見(jiàn)。

長(zhǎng)期的深度冠名植入，早已讓安慕希的藍(lán)白視覺(jué)形象與節(jié)目牢牢綁定，在大眾心智中形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。而且，安慕希非常擅長(zhǎng)把“植入”玩成“劇情”：線索藏在吸管里，任務(wù)道具是酸奶蓋，甚至嘉賓之間都流傳著“不喝安慕希就沒(méi)有力量”的玄學(xué)。

這也讓不少觀眾形成認(rèn)知慣性，將《奔跑吧》與安慕希深度畫(huà)上等號(hào)。

但最新一季開(kāi)播，不少觀眾發(fā)現(xiàn)，那個(gè)藍(lán)盒子不見(jiàn)了，取而代之的是紅彤彤的王老吉。

然而，安慕希表面上“撤離”了，背地里還留了一手：簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓擔(dān)任品牌代言人。這樣一來(lái)，不用花高額冠名費(fèi)，還能牢牢抓住跑男的核心流量，把綜藝熱度轉(zhuǎn)化成品牌銷量，主打一個(gè)“全身而退還賺麻”。

事實(shí)上，安慕希撤離跑男，并不是孤立事件。放眼整個(gè)綜藝冠名市場(chǎng)，都在經(jīng)歷一輪“大換血”：金典告別了“浪姐”，純甄退出了《大偵探》，特侖蘇也離開(kāi)了《向往的生活》。曾經(jīng)把綜藝招商盤(pán)撐起來(lái)的乳企巨頭們，正在集體撤離綜N代。

這一輪撤退，折射出的其實(shí)是一個(gè)更大的行業(yè)困境：品牌方花出去的冠名費(fèi)越來(lái)越高，換回來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低。當(dāng)單季冠名費(fèi)從最初的幾千萬(wàn)漲到后期數(shù)億量級(jí)，節(jié)目的收視率和討論度卻在一路走低時(shí)，“性價(jià)比”這個(gè)賬就徹底算不過(guò)來(lái)了。

跑男的困境在綜N代里很有代表性。鼎盛期收視率一度沖到4.9%，如今只剩0.27%。觀眾不是不認(rèn)識(shí)了，而是太認(rèn)識(shí)了，熟悉到節(jié)目所有的套路都能提前預(yù)判。

正如“天下沒(méi)有不散的筵席”，沒(méi)有一檔綜藝可以永遠(yuǎn)站在巔峰。對(duì)于冠名贊助商來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題不在于“要不要走”，而在于“怎么體面地走”。安慕希做了一個(gè)很聰明的示范：不續(xù)約冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌熱度卻不降反升。這在品牌公關(guān)史上并不多見(jiàn)。

王老吉接盤(pán)后被網(wǎng)友瘋狂調(diào)侃，表面上是“大冤種”劇本，但換個(gè)角度想，節(jié)目開(kāi)播就喜提全網(wǎng)刷屏，這1.3億花出去，至少曝光量是管夠了。

只不過(guò)曝光量能不能轉(zhuǎn)化成品牌好感度甚至實(shí)際銷量，就看王老吉后續(xù)怎么接住這群“嘴比愛(ài)迪生發(fā)明的東西還毒”的網(wǎng)友了。

“我係你Mami”，英皇戲院母親節(jié)營(yíng)銷太陰了

過(guò)往的母親節(jié)營(yíng)銷，我們見(jiàn)識(shí)過(guò)不少溫情走心、歌頌奉獻(xiàn)、主打勵(lì)志的內(nèi)容。但是今天，最“陰”的來(lái)了！

英皇戲院整了個(gè)超級(jí)顛覆常規(guī)的母親節(jié)腦洞活動(dòng)：

不得不說(shuō)，這句“我係你Mami”的沖擊力真的很大，相當(dāng)于在一向溫情、溫暖向的母親節(jié)氛圍里，抽象般地到處對(duì)人喊“我係你Mami”……

再細(xì)看它的活動(dòng)參加門檻：“任何滿1歲人士”，這基本上等于，會(huì)說(shuō)話的（能說(shuō)出“我係你Mami”）、能走路的（能走到英皇戲院），任何有點(diǎn)行動(dòng)力的人都能參加這個(gè)活動(dòng)。英皇戲院的員工也莫名其妙地多了好多媽咪。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在的母親節(jié)營(yíng)銷都開(kāi)始不按常理出牌了。有人走心煽情，有人正經(jīng)感恩，也有人玩點(diǎn)無(wú)厘頭，對(duì)于玩無(wú)厘頭，只要在合理的度內(nèi)，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，也是個(gè)樂(lè)子了。

廣告片

野獸派：把花和愛(ài)一起送給媽媽

2026年母親節(jié)，野獸派遇見(jiàn)了三組媽媽和她們的孩子——陪伴我們走過(guò)許多春天的演員梅婷、國(guó)際秀場(chǎng)上的超模曾寶珍和云南雨林深處的基諾大鼓舞國(guó)家級(jí)非遺傳承人何桂英。

野獸派記錄下了她們相伴時(shí)的模樣，細(xì)小的動(dòng)作，平常的話語(yǔ)，還有那一分鐘，靜靜望著彼此的眼睛。你是這個(gè)世界上，和我最相似的人，答案，也許就在這個(gè)眼神里。

九號(hào)電動(dòng)×易烊千璽：一段忙里偷閑的旅程

九號(hào)品牌與易烊千璽合作進(jìn)入第四年，今年希望在“九號(hào)讓出行更奇妙”的品牌口號(hào)下，用一波Campaign與消費(fèi)者溝通Q系列新品，展現(xiàn)路途風(fēng)景和生活場(chǎng)景下，人與車的奇妙互動(dòng)體驗(yàn)。

Babycare×郭碧婷母親節(jié)：先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子

這個(gè)母親節(jié)，Babycare發(fā)布主題短片《先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子》，并攜手品牌代言人郭碧婷，將鏡頭重新對(duì)準(zhǔn)“Babycare真實(shí)的用戶媽媽”，影片沒(méi)有繼續(xù)強(qiáng)調(diào)母職中的“犧牲”與“奉獻(xiàn)”，“無(wú)奈”與“矛盾”，而是提出一種更當(dāng)代的愛(ài)與養(yǎng)育的關(guān)系——先養(yǎng)媽媽，再養(yǎng)孩子，當(dāng)愛(ài)在媽媽身上充盈，就會(huì)自然地向孩子流去。

抖音生服：有些店，一進(jìn)去就會(huì)想到自己的媽媽

"媽媽好店"，顧名思義——媽媽開(kāi)的店。家常的食材，家常的口味，家常的待人方式。

抖音上有很多這樣的小店，藏在各個(gè)城市不起眼的街角，門臉不大，但常客很多。吸引人來(lái)的，不只是味道，更是那種進(jìn)門就被人惦記著的感覺(jué)。這次抖音生活服務(wù)的母親節(jié)項(xiàng)目，就從這里出發(fā)。

星巴克×只此青綠：由此入青綠

星巴克攜手舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，一個(gè)是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的深耕者，一個(gè)是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)象級(jí)文化IP，注定不只是一次簡(jiǎn)單的文化聯(lián)名。

產(chǎn)品營(yíng)銷

星巴克 × 周杰倫，一起“夏日范特西”

5月13日，夏日啟新之際，星巴克中國(guó)正式宣布華語(yǔ)樂(lè)壇創(chuàng)作天王周杰倫成為品牌大使，這也是星巴克史上首位品牌大使，二者將由此開(kāi)啟咖啡與音樂(lè)跨界共鳴的新篇章。

在發(fā)布的代言大片中，周杰倫化身“風(fēng)味偵探Jay”，探索風(fēng)味密碼并誠(chéng)意推薦兩款“真味無(wú)糖”系列飲品：不甜的香草風(fēng)味拿鐵與無(wú)糖海鹽焦糖風(fēng)味美式。

在飲品外，雙方還將推出主題商品及專屬周邊矩陣，涵蓋歌詞款冷熱杯、主題拎袋、多款主題限定小票、黑膠透卡及撕拉片等豐富周邊，將音樂(lè)記憶融入日常咖啡時(shí)刻。

益禾堂 × 悲傷蛙，520邀你一起吃瓜“孤寡”

今年520，益禾堂攜手悲傷蛙，帶來(lái)一場(chǎng)破次元的奇妙碰撞，同步上新西瓜系列飲品，讓清涼夏意和幽默自嘲撞個(gè)滿懷。此次聯(lián)名圍繞大熱主題“愛(ài)你老己”展開(kāi)，既是對(duì)“愛(ài)自己”的俏皮轉(zhuǎn)譯，也是對(duì)單身生活的輕松擁抱。

CASETiFY × 黃油小熊，共享溫暖瞬間

近日，CASETiFY再度攜手人氣角色黃油小熊推出全新聯(lián)名系列，以黃油小熊的日常生活為靈感，呈現(xiàn)充滿魅力的「A DAY IN MY LIFE」VLOG。

CASETiFY 將黃油小熊一天中六個(gè)平凡治愈又閃閃發(fā)光的生活瞬間，化作趣味設(shè)計(jì)融入科技潮流配件之中，讓這份治愈的陪伴與可愛(ài)氛圍環(huán)繞用戶的每一天。

BAPE × SNEAKER NEWS，重塑街頭文化

近日，國(guó)際街頭時(shí)裝品牌BAPE攜手全球領(lǐng)先的球鞋資訊平臺(tái)SNEAKER NEWS，推出一款特別限量的聯(lián)名之作。這是SNEAKER NEWS自創(chuàng)立以來(lái)首度參與創(chuàng)作的聯(lián)名球鞋，憑借對(duì)球鞋文化二十載的深耕，其以顛覆性視角重塑標(biāo)志性的BAPE ST，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格與產(chǎn)品的交匯，BAPE的傳承底蘊(yùn)與SNEAKER NEWS植根于紐約的街頭血脈在此融合，嶄新紀(jì)元由此開(kāi)啟。

品牌代言人

韶音官宣張婧儀成為全球品牌大使

5月8日，全球領(lǐng)先的開(kāi)放式耳機(jī)品牌Shokz韶音正式官宣由新生代演員張婧儀出任其全球品牌大使。張婧儀在生活與工作中保持開(kāi)放感知卻不被外界裹挾的姿態(tài)，正是韶音所倡導(dǎo)的“在保持與周遭自在聯(lián)結(jié)的同時(shí)，守住內(nèi)心節(jié)奏感”理念的鮮活化身，此次合作也是雙方基于生活態(tài)度深度共鳴的“雙向奔赴”。

修麗可官宣言承旭成為品牌美學(xué)大使

近日，修麗可宣布言承旭出任品牌美學(xué)大使，并以“整全護(hù)膚”為核心理念，展開(kāi)對(duì)于肌膚狀態(tài)與時(shí)間關(guān)系的表達(dá)。

菲拉格慕官宣黃景瑜成為全球品牌代言人

5月9日，F(xiàn)ERRAGAMO菲拉格慕宣布演員黃景瑜成為全球品牌代言人。作為難得一見(jiàn)的硬漢型演員，黃景瑜以其硬朗堅(jiān)毅的個(gè)人特質(zhì)與極具張力的銀幕形象深入人心，他在演藝事業(yè)中展現(xiàn)出的不懈追求與進(jìn)取精神，與FERRAGAMO所承載的現(xiàn)代紳士精神及銳意創(chuàng)新的品牌特質(zhì)高度契合，二者也將以紳士精神共鳴意式匠心，攜手共續(xù)優(yōu)雅新章。

Spēs官宣宋威龍成為全球品牌代言人

5月11日，Spes詩(shī)裴絲官宣演員宋威龍成為全球品牌代言人并同步推廣品牌2.0干發(fā)噴霧及多肽蓬蓬瓶，共同開(kāi)啟“全新一代”頭皮養(yǎng)護(hù)體驗(yàn)。據(jù)悉，干發(fā)噴霧2.0主打蓬松控油，能在維系清爽好狀態(tài)的同時(shí)對(duì)頭發(fā)進(jìn)行多肽養(yǎng)護(hù)；多肽蓬蓬瓶則采用“獨(dú)家微導(dǎo)肽科技”，能夠做到洗掉泡沫之后依然持續(xù)深養(yǎng)頭皮。

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