乳企闖蕩大健康賽道，機遇背后藏著一場硬仗

眾所周知，乳制品行業(yè)已是一片紅海，不僅產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化嚴重，而且品牌間內(nèi)卷競爭激烈，整體市場供大于求，導致各企業(yè)營收低迷。與之相反的是，大健康賽道發(fā)展得如火如荼。短短十年間，中國母嬰營養(yǎng)市場規(guī)模從百億躍升至千億。

在這種背景下，乳企們開始紛紛拓展第二條增長曲線，蒙牛、伊利、健合、a2……都不約而同地將目光投向了正處于快速發(fā)展期的營養(yǎng)品賽道。那么，跨界而來的它們，在這個領域究竟是手握底牌的高階玩家，還是淪為陪跑的無名小卒？

乳企扎堆進入大健康賽道

縱覽各大乳企發(fā)布2025年財報，多數(shù)乳企業(yè)績承壓的態(tài)勢依然沒有改變。據(jù)粗略統(tǒng)計，13家上市乳企中有9家出現(xiàn)營收減少或凈利潤下滑，部分企業(yè)甚至呈現(xiàn)“雙降”。在此背景下，除了持續(xù)推進降本增效之外，探索新增長引擎已成為行業(yè)共識。

而近年來持續(xù)井噴的“大健康”紅利，正吸引越來越多乳企將目光投向“營養(yǎng)保健品”的生意。例如，健合集團早前便推出“合生元”，以益生菌品類切入兒童營養(yǎng)市場；隨后又斥巨資將“Swisse”品牌收入囊中，將業(yè)務版圖拓展至成人營養(yǎng)領域。

同樣，伊利在常規(guī)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的基礎上，延伸出以“托菲兒”品牌為核心的特醫(yī)產(chǎn)品線；同時，其旗下“欣活”品牌與北京同仁堂戰(zhàn)略合作，基于“藥食同源”理念打造多款營養(yǎng)補充產(chǎn)品；此外，“伊利健康科學”還推出蛋白粉和免疫球蛋白蛋白粉，以及“暢適”益生菌凍干粉等，強勢進軍大健康賽道。

當然，布局的企業(yè)不止于此。a2牛奶公司也推出“至奕”系列營養(yǎng)支持產(chǎn)品；蒙牛推出“邁勝”專攻運動營養(yǎng)賽道；光明乳業(yè)則推出“健能”系列益生菌……除了口服營養(yǎng)品之外，還有品牌進一步探索了敷貼類健康產(chǎn)品的布局。

那么，為什么乳企會扎堆進入大健康賽道呢？看見市場紅利是一方面，還有一部分原因是基于產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢。奶粉與營養(yǎng)品在乳鐵蛋白、益生菌等原料應用上高度重合，其長期積累的供應鏈資源和科研成果、心得，可轉化為營養(yǎng)品研發(fā)優(yōu)勢。

此外，乳企在母嬰、商超、電商等銷售渠道的布局，可直接復用于營養(yǎng)品銷售。既有的品牌知名度和美譽度也能夠延伸至營養(yǎng)品領域，借助品牌影響力吸引消費者，降低市場推廣成本。奶粉與營養(yǎng)品的目標消費群體均以母嬰家庭為主，消費者對產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、功能性等需求高度一致，這大大降低了進入成本。

跨界的另一面，是同樣激烈的市場競爭

“跨界”像一枚硬幣，也有兩面。一面寫著機遇，另一面刻著風險。

在這條道路上，本身就以益生菌起家的健合集團，又通過收購海外成熟品牌，在這條新賽道上建立起穩(wěn)定的營收貢獻。2025年，“維生素、草本及礦物補充劑產(chǎn)品”和“嬰幼兒益生菌及兒童營養(yǎng)補充品”，實現(xiàn)營收77.42億元，占整體比重64.7%。

除此之外，大多數(shù)乳企在大健康賽道還處于“布局”階段。例如，伊利在2025年財報中透露，特醫(yī)食品與營養(yǎng)品等新品和常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冷飲和奶酪等新品，收入合計占總營收比重16.4%。

而蒙牛旗下邁勝雖完成了由仙樂健康領投的近億元A輪融資，但在2025年財報中僅寥寥數(shù)筆提及，未披露具體數(shù)額。光明乳業(yè)的“健能”益生菌，在2025年財報中同樣著墨不多。由此可見，對營收貢獻并不大。

未來，它們能否在大健康領域找到自己的一席之地還需后觀。

但需要指出的是，大健康賽道的水遠比想象中深。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存282.9萬家養(yǎng)生相關企業(yè)。截至2024年8月21日，當年新注冊的已達57.9萬家。可以想見，營養(yǎng)品品牌的數(shù)量恐怕也數(shù)以萬計。

然而，隨著企業(yè)扎堆布局，大健康產(chǎn)業(yè)的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚龍混雜。縱觀整個市場，流轉著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，從原料到配方再到劑型甚至口感，等等賣點都乏善可陳。

例如，基礎營養(yǎng)素維生素ABCD、鈣鐵鋅已近乎標品化；藻油DHA普遍打著“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor產(chǎn)品原料大多依賴Diamond V供應；兒童粉配方γ-氨基丁酸、礦物乳鹽等成分雷同性顯著。此外，嬰幼兒益生菌常見的就那么幾種菌株，MP108作為近年來唯一創(chuàng)新成果，獲批時間也要追溯至2021年了。

另外，代工已成為大健康行業(yè)盡人皆知的“潛規(guī)則”。這導致行業(yè)門檻偏低，新品牌可以“輕資產(chǎn)”貼牌切入，短期即可上市銷售，造成大量白牌與貼牌并存、產(chǎn)能供給過剩、消費者換品牌試錯意愿高、忠誠度低。在此背景下，大健康市場的價格戰(zhàn)同樣頻繁。品牌若無法提供明顯的價值差異，很容易被價格更低的競品取代。

而且，并非所有跨界方向都能延續(xù)乳企的產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢。以部分乳企試水的中藥敷貼類產(chǎn)品為例，情況截然不同。乳業(yè)的研究方向在于營養(yǎng)物質(zhì)，但敷貼拼的是中醫(yī)藥理論研究、透皮吸收技術、藥品級生產(chǎn)資質(zhì)以及長期的臨床驗證。乳企若想在敷貼賽道打開局面，僅靠品牌優(yōu)勢遠非易事。

從賣產(chǎn)品到賣服務，乳企能否跑贏專業(yè)玩家？

面對如此激烈的同質(zhì)化競爭，單純的“產(chǎn)品邏輯”已難以為繼。如果說產(chǎn)品是競爭的入場券，那么服務才是決定勝負的關鍵。單就聚焦母嬰群體，隨著高質(zhì)量育兒觀念的普及，年輕家長對孩子健康成長的關注達到了前所未有的高度。

由此，催生出一系列細分的個性化訴求：身高發(fā)育遲緩怎么辦？過敏體質(zhì)如何調(diào)理？腸道功能與腦視力發(fā)育如何獲得科學的營養(yǎng)支持？這些具體而微的問題，勾勒出新一代父母的真實畫像——他們不再滿足于基礎的“賣貨”服務，而是渴望獲得嚴謹、專業(yè)且可持續(xù)追蹤的個性化解決方案。

在物質(zhì)過剩、消費升級的今天，營養(yǎng)品的未來要想發(fā)展，不能再沿用“賣產(chǎn)品為先”的傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯。若想在競爭中破局，企業(yè)不僅要專注于以科研創(chuàng)新鍛造硬核產(chǎn)品力，以全域營銷打造品牌力，更需將幫助渠道構建專業(yè)服務能力作為戰(zhàn)略要點。這或許才是未來十年品牌與渠道實現(xiàn)共生共榮、穿透行業(yè)內(nèi)卷迷霧的核心驅動力。

事實上，已有不少營養(yǎng)品品牌開始在這方面發(fā)力，幫助渠道提高專業(yè)度，增強把產(chǎn)品賣出去的能力。從最初培訓內(nèi)容聚焦產(chǎn)品賣點灌輸、專業(yè)知識只是零星點綴，到后來品牌加碼專業(yè)知識深度，再到系統(tǒng)性組織學習、考取專業(yè)證書。

如今，有品牌開啟了AI健康管理時代，通過大數(shù)據(jù)分析與精準預測，解放傳統(tǒng)門店人工服務的瓶頸，提升運營效率，同時幫助消費者實現(xiàn)更科學專業(yè)的健康管理體驗；還有品牌提出“醫(yī)養(yǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略”，讓專家做診療、教育、科普，讓母嬰店主承接流量轉化；也有品牌搭建食育課程體系，通過系統(tǒng)化教育引導孩子從小構建對食物與營養(yǎng)的科學認知框架，并將這種認知轉化為實踐行動力。

這些專業(yè)玩家已經(jīng)在服務端構筑起護城河，反觀跨界而來的乳企，雖然擁有品牌、渠道和供應鏈優(yōu)勢，但在營養(yǎng)專業(yè)服務體系的深度、細度以及用戶黏性上，未必能輕易超越那些深耕多年的健康品牌。面對已經(jīng)在服務賦能上搶先布局的對手，乳企能打得過它們嗎？或許，這需要打一個大大的問號。