看到“散裝酒店”調(diào)侃后，我們嗅到了投資人的換牌焦慮

圖源：杭州武林洲際酒店

在五一期間，四川甘孜一家酒店因?yàn)榉块g里的紙巾盒、毛巾、吹風(fēng)機(jī)等物品上出現(xiàn)了4家酒店的名字，被網(wǎng)友調(diào)侃為“散裝酒店”。

看到這個(gè)消息后，老沙共情了好久。

通過(guò)媒體有限的報(bào)道，我們能夠拼湊出一個(gè)酒店投資人為了把門店經(jīng)營(yíng)下去，經(jīng)歷了多少挫折和彎路。

盡管這當(dāng)中有個(gè)人經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，但老沙更多還是看到了一家普通酒店在努力對(duì)抗早已塌陷的市場(chǎng)行情。

很多投資人在酒店生意不盡如意時(shí)，往往寄希望于換牌能夠解決問題。但行業(yè)內(nèi)諸多案例已經(jīng)證實(shí)，換牌是一個(gè)技術(shù)活。它能讓一家酒店起死回生，同樣也能讓門店更早關(guān)門大吉。

“散裝酒店”背后是行業(yè)換牌高發(fā)期

入住花美時(shí)酒店，發(fā)現(xiàn)房間內(nèi)紙巾盒上印的名字是“川西云端大酒店”，毛巾上印的是“喜達(dá)來(lái)酒店”，吹風(fēng)機(jī)印的是“玉龍酒店”——就是這樣一家看似拼拼湊湊的酒店，被網(wǎng)友調(diào)侃為“散裝”。

后來(lái)流出的消息解釋了上述“怪象”：酒店在2023年10月后經(jīng)歷多次名稱變更，凡是客房?jī)?nèi)出現(xiàn)的名字，都是“曾用名”：

最初是喜達(dá)來(lái)酒店，但未通過(guò)審核。但已印上名字的布草只能湊合著用；

• 后定名為“玉龍酒店”，因與合作伙伴共同運(yùn)營(yíng)，又改成“川西云端大酒店”；
• 后來(lái)加盟“花美時(shí)酒店”，因未及預(yù)期退出，又恢復(fù)使用“玉龍酒店”。

僅從這些有限的信息來(lái)看，老沙覺得，這個(gè)酒店投資人的確有點(diǎn)冒失。如果提前規(guī)劃好，很多錯(cuò)誤其實(shí)可以規(guī)避掉。

但是，在這個(gè)基本事實(shí)背后，其實(shí)我們能夠看到很多酒店投資人、業(yè)主寄希望通過(guò)頻繁換牌，能夠改善疲軟的酒店生意。

其實(shí)，酒店換牌，背后的原因無(wú)非就有三個(gè)：

第一個(gè)就是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不理想，換個(gè)品牌之后，希望能夠找到第二春。

有一家酒店讓老沙印象深刻：張家界納百利豪生度假酒店。

圖源：張家界納百利豪生度假酒店

這家酒店最初的名字為張家界納百利皇冠假日酒店，從2014年經(jīng)營(yíng)到2022年末；

后來(lái)，更名為張家界納百利度假酒店，差不多經(jīng)營(yíng)大半年時(shí)間；

到了2023年9月，又掛牌為張家界納百利凱悅悠選酒店；

但是經(jīng)營(yíng)不到一年，酒店又一次摘牌，更名為張家界納百利度假酒店；

差不多一年后的2025年9月，酒店又換牌成張家界納百利豪生度假酒店，一直經(jīng)營(yíng)至今。

粗略計(jì)算一下，開業(yè)12年間，這個(gè)業(yè)主先后合作三家國(guó)際酒店集團(tuán)，共更名四次。尤其是到了2022年之后，其換牌速度明顯加快。

老沙再舉一個(gè)例子。

現(xiàn)名為杭州武林洲際酒店，在2022年前為杭州國(guó)際大廈雷迪森酒店，經(jīng)歷三年停業(yè)改造后，換牌為洲至奢選杭州武林國(guó)大酒店。但在不到一年時(shí)間內(nèi)，又換牌為現(xiàn)在的名字。

不難看出，上述案例多數(shù)集中在2022年前后。此時(shí)，我國(guó)酒店業(yè)正受口罩的深度影響，很多酒店實(shí)在撐不住了就退出了市場(chǎng)。也正是這一期間，我國(guó)酒店換牌的頻次變得更高，換牌的周期變得更短。

高端酒店因?yàn)樽詭Я髁?，更易受到外界關(guān)注。但事實(shí)上，那些單體酒店、租賃酒店的換牌、更名案例更多。

說(shuō)到底，這幾年的生意不好干了，投資人、酒店業(yè)主感受到了經(jīng)營(yíng)壓力，但又沒有太多的舉措，只能寄希望于換個(gè)牌子之后，能換個(gè)活法。

另一個(gè)原因就是，有一些酒店，是因?yàn)樵锌诒?，差評(píng)太多，索性改個(gè)名字，換個(gè)馬甲再活一遍。

這種案例在行業(yè)內(nèi)也非常常見。對(duì)于它們而言，酒店名字和品牌并不重要，對(duì)外展示的干凈履歷或許才是重點(diǎn)。

大家要是感興趣，其實(shí)可以看一下，過(guò)往歷年酒店業(yè)被曝光的那些輿情案例的門店，大多都改換門庭，換了個(gè)馬甲。

第三個(gè)原因是加盟原有的連鎖品牌合同到期之后，有些酒店選擇以打擦邊球的形式換牌。前幾天的“全李酒店”便是這樣的案例。

老沙在此前曾經(jīng)寫過(guò)《摘牌之后，加盟商把酒店改成了嗨友、又庭、蕓朵、喜岸》的文章，就是說(shuō)的這個(gè)事。

存量時(shí)代的換牌大戰(zhàn)

老沙還注意到一個(gè)現(xiàn)象是，很多酒店在換牌之后不久，就出現(xiàn)了又一次換牌。這種在換牌中摸索，更加印證了酒店投資人、業(yè)主的搖擺和動(dòng)搖。

厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)1000家中檔及以上酒店停業(yè)，接近95%為泛中檔酒店（中檔酒店和中高檔酒店）。共1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個(gè)酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)。

圖源：厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)

上述“散裝酒店”事件中，老沙就出現(xiàn)了一個(gè)連鎖酒店品牌的身影——花美時(shí)。這是尚美數(shù)智酒店集團(tuán)旗下的連鎖品牌。

在過(guò)往換牌中，最為頻繁的正是單體酒店轉(zhuǎn)向連鎖酒店。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，在2025年，37.5萬(wàn)家酒店業(yè)設(shè)施中，連鎖酒店為10.63萬(wàn)家，非連鎖酒店數(shù)約26.84萬(wàn)家。

而在2024年，全國(guó)酒店業(yè)設(shè)施為34.9萬(wàn)家，連鎖酒店數(shù)約9.33萬(wàn)家，非連鎖酒店數(shù)約25.54萬(wàn)家。

在這1.3萬(wàn)家新增連鎖酒店中，除了部分為新增項(xiàng)目入市，其余大多為單體酒店翻牌為連鎖品牌。

不過(guò)，這一數(shù)據(jù)并不能完全展示存量酒店時(shí)代的換牌狀況。因?yàn)椋谡麄€(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，連鎖品牌之間的翻牌更加普遍。

類似的案例俯拾即是：

今年1月，無(wú)錫希爾頓逸林酒店翻牌成無(wú)錫麗呈華廷酒店。大連凱賓斯基換牌為大連鉑爾曼；今年2月，成都農(nóng)博都喜酒店換牌為花間堂······

成都天府農(nóng)博花間堂·稼軒 圖源：攜程

老沙了解到的小道消息，有些酒店集團(tuán)的部分存量煥新品牌，翻牌聚焦的門店和物業(yè)，已經(jīng)指明是競(jìng)品集團(tuán)的同檔次產(chǎn)品。

另外，現(xiàn)在酒店翻牌的成本越來(lái)越低。

幾乎所有的酒店集團(tuán)都有專門拿出一個(gè)或者若干個(gè)品牌來(lái)做存量市場(chǎng)。這些品牌中，大多為軟品牌，標(biāo)準(zhǔn)化程度并不高，酒店投資人對(duì)于原有物業(yè)的調(diào)改程度更加靈活。

但是，也有很多投資人的翻牌經(jīng)歷并不愉快。

就有多個(gè)投資人跟老沙聊天時(shí)提到，有些酒店開發(fā)人員承諾的很多內(nèi)容都沒有兌現(xiàn)。

比如，原本說(shuō)的單房改造成本在三五萬(wàn)元左右。結(jié)果真正換牌裝修后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際投入會(huì)更多。

還有承諾換牌之后的房?jī)r(jià)和RP會(huì)有提升，但實(shí)際客源增長(zhǎng)與承諾之間有一定折扣。

也正因?yàn)榇耍耙荒甓喾钡木频晡飿I(yè)開始增多。

一家行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2025年，共有1887家中檔及以上定位的酒店發(fā)生了品牌變更，其中有21%的酒店是3年換牌，甚至有一定比例的物業(yè)“一年多翻”，覆蓋275個(gè)地級(jí)市，涉及客房規(guī)模近18.4萬(wàn)間，品牌關(guān)系的流動(dòng)性正在顯著增強(qiáng)。

這凸顯出換牌的頻繁性以及換牌周期的短期性。而幾乎在每一次換牌和更名背后，或許都有一個(gè)不被外界所知的悲傷故事。

酒店經(jīng)營(yíng)焦慮，更不能“病急亂投醫(yī)”

其實(shí)，同樣是經(jīng)營(yíng)問題，酒店集團(tuán)和具體的酒店門店經(jīng)營(yíng)完全是兩碼事。

老沙在去年底轉(zhuǎn)出去一家酒店，核心原因是樓下一直修路，預(yù)計(jì)得近兩年時(shí)間。我估算了一下成本，以及物業(yè)剩余的租期，果斷轉(zhuǎn)讓止損。

對(duì)于一個(gè)個(gè)酒店投資人來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)看似微不足道的突發(fā)狀況，可能都會(huì)實(shí)打?qū)嵉赜绊戦T店經(jīng)營(yíng)。

但是，老沙反而認(rèn)定，越是有經(jīng)營(yíng)焦慮，越不能“病急亂投醫(yī)”。很多時(shí)候，沒有思路的改變，只會(huì)加快倒閉的節(jié)奏。

老沙認(rèn)為，換牌，并不一定必須得選擇連鎖品牌，尤其是那些收費(fèi)更高的大品牌。任何一個(gè)抉擇，一定要找更適合自己的。

對(duì)于一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的酒店，頭部酒店集團(tuán)平時(shí)說(shuō)的那些會(huì)員基數(shù)在大部分時(shí)候并不能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。

酒店投資人得首先進(jìn)行自我體檢，酒店生意不好，是產(chǎn)品不行、服務(wù)不好，還是營(yíng)銷乏力、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)太大？

得出答案之后，再有的放矢地解決問題。在此基礎(chǔ)上去選擇品牌，可能是更加理性的抉擇。

酒店投資是一個(gè)長(zhǎng)期生意，盡管現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)“快餐化”，但還是需要秉承著跑馬拉松的儲(chǔ)備，去面對(duì)未來(lái)可能依舊困難的行情。