五一上海落地65+場(chǎng)IP快閃，日漫退潮，誰能補(bǔ)位？| 雷報(bào)

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

盡管今年五一檔的電影市場(chǎng)延續(xù)低迷態(tài)勢(shì)，檔期總票房?jī)H為7.58億元，在近十年行業(yè)正常運(yùn)營(yíng)年份中位列倒數(shù)第二。然而，文旅、餐飲、演藝等其他消費(fèi)領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的復(fù)蘇與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。來看幾組宏觀數(shù)據(jù)：

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.25億人次，同比增長(zhǎng)3.6%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)1854.92億元，同比增長(zhǎng)2.9%。其中，全國(guó)舉辦營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）3.2萬場(chǎng)，票房收入24.76億元，票房同比增長(zhǎng)14.66%。

國(guó)家稅務(wù)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“五一”假期消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)14.3%。其中，旅游游覽和娛樂服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)21.2%，文化服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)42.3%，餐飲銷售收入同比增長(zhǎng)31.4%。

商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)檢測(cè)，5月1日-4日，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的78個(gè)步行街（商圈）客流量、營(yíng)業(yè)額同比分別增長(zhǎng)5.0%、5.3%。

在整體消費(fèi)回暖的背景下，雷報(bào)最為關(guān)注的IP行業(yè)，在推動(dòng)線下商業(yè)體客流及銷售增長(zhǎng)的過程中，依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用：

例如，上海靜安大悅城五一期間推出“超好玩大會(huì)”活動(dòng)，在10大IP快閃助力下，總客流突破60萬人次，同比增長(zhǎng)7%，其中5月2日創(chuàng)商場(chǎng)開業(yè)以來客流單日歷史紀(jì)錄，單日客流達(dá)到14.2萬人次。全場(chǎng)快閃銷售超1120萬元，同比提升超70%。

廣州正佳廣場(chǎng)在《十日終焉》《鳴潮》兩大熱門IP快閃、國(guó)民萌系IP“我不是胖虎”線下見面以及特色演藝巡游、海底美人魚大秀等多元文旅活動(dòng)的推動(dòng)下，假期五日全場(chǎng)累計(jì)客流量同比增長(zhǎng)超16%。

北京朝陽(yáng)合生匯在新氧迪士尼膠原銀行全國(guó)首展、得力甜心魔法花田重生主題快閃華北首展、青年演員張哲旭空降小咖咖啡快閃店等15場(chǎng)活動(dòng)的助力下，全場(chǎng)銷售額1.6億元，同比增長(zhǎng)10%;總客流近82萬人，同比增長(zhǎng)15%。

行業(yè)景氣度回落，但I(xiàn)P快閃仍是線下商業(yè)的“必選項(xiàng)”？

盡管今年IP行業(yè)整體景氣度有所回落，年初至今尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款I(lǐng)P，市場(chǎng)在經(jīng)歷過去幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)、激烈混戰(zhàn)與加速洗牌后，也已逐步回歸理性。然而，IP經(jīng)濟(jì)之于線下商業(yè)生態(tài)的核心價(jià)值依然毋庸置疑，其中IP快閃更憑借低成本試錯(cuò)、高效率引流與強(qiáng)效果傳播等優(yōu)勢(shì)，成為各方布局線下業(yè)態(tài)的重要策略工具。

那么，相較于往年，今年五一期間的IP快閃呈現(xiàn)出哪些變化？是否涌現(xiàn)出新的趨勢(shì)？以國(guó)內(nèi)IP經(jīng)濟(jì)第一城上海為例，據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，五一前后全市舉辦各類IP快閃活動(dòng)65場(chǎng)，具體情況如下：

從快閃數(shù)量來看，對(duì)比去年五一（56場(chǎng)）、端午（24場(chǎng)）、國(guó)慶（65場(chǎng)），以及今年春節(jié)（66場(chǎng)）、清明（27場(chǎng)），可以發(fā)現(xiàn)：一方面，IP快閃依然是線下商業(yè)體的重要運(yùn)營(yíng)模式，在絕對(duì)數(shù)量上保持著可觀的規(guī)模，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。另一方面，五一假期作為IP經(jīng)濟(jì)與線下消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其市場(chǎng)重要性依然突出。

除了快閃外，縱觀全國(guó)，不少商業(yè)體及新店開業(yè)也選擇這一重要節(jié)點(diǎn)，如于上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)的中國(guó)首家萬代南夢(mèng)宮旗艦店、于北京華威大廈&重慶方圓LIVE同步開業(yè)的閱文好物新店以及于武漢武商夢(mèng)時(shí)代、上海環(huán)貿(mào)iapm、北京華熙live等多城前后開業(yè)的MINISO FRIENDS等等。

從主辦場(chǎng)地來看，五一期間上海IP快閃活動(dòng)的空間分布呈現(xiàn)高度集中化特征，以靜安大悅城（13場(chǎng)）、新世界城（9場(chǎng)）、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)&造趣場(chǎng)（8場(chǎng)）等為代表的長(zhǎng)期布局次元業(yè)態(tài)的頭部商業(yè)綜合體仍是IP快閃落地的核心載體，四大商業(yè)體合計(jì)便貢獻(xiàn)了30場(chǎng)快閃活動(dòng)，占整體上海地區(qū)五一快閃的近五成。而活動(dòng)形式上，主題快閃（45場(chǎng)）、主題餐飲（9場(chǎng)）、主題展覽（8場(chǎng)）三大主流形式依舊占據(jù)主導(dǎo)。

與此同時(shí)，IP快閃活動(dòng)的落地空間及形式均呈現(xiàn)出明顯的多元化拓展趨勢(shì)。除傳統(tǒng)購(gòu)物中心外，長(zhǎng)寧中山公園、浦江郊野公園、JULU758文創(chuàng)園區(qū)等城市公共空間及復(fù)合型文創(chuàng)商業(yè)載體，也依托自身獨(dú)特的場(chǎng)地屬性與場(chǎng)景定位，主動(dòng)引入IP內(nèi)容，開展形式各異的限時(shí)快閃活動(dòng)。例如，以中山公園為主會(huì)場(chǎng)的“寶可夢(mèng)花徑漫游”，將二次元IP內(nèi)容融入城市文旅休閑場(chǎng)景；浦江郊野公園則打造了“小王子·遇見愛與花的奇跡”主題花展，探索IP與自然景觀的結(jié)合路徑。

而國(guó)華廣場(chǎng)打造的“史努比春趣漫游活動(dòng)”、以及部分落地鑫耀·光環(huán)Live的“王者榮耀2026城市派對(duì)·上海站”等項(xiàng)目則嘗試突破快閃的傳統(tǒng)展陳與賣貨邏輯，將周邊購(gòu)買、線下見面會(huì)、舞臺(tái)表演、DIY活動(dòng)等多元業(yè)態(tài)進(jìn)行整合，推動(dòng)IP快閃從單一打卡向復(fù)合體驗(yàn)升級(jí)。

值得關(guān)注的是，位于蘇河灣萬象天地的首屆靜安國(guó)際花卉展，雖無頂流IP加持，卻憑借一只5.2米高的巨型西高地犬綠植雕塑，實(shí)現(xiàn)更為突出的出圈程度與傳播效果，成為今年上海文旅的頂流事件。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自4月18日活動(dòng)開始到5月5日，18天時(shí)間蘇河灣萬象天地累計(jì)接待客流170.1萬人次，同比增長(zhǎng)192.53%；帶動(dòng)消費(fèi)總金額6156.91萬元，同比增長(zhǎng)49.22%。且游客構(gòu)成方面，41.48%為外地來滬客群，2.73%為境外客流，展現(xiàn)出極強(qiáng)的跨區(qū)域引流能力。

上述現(xiàn)象有兩層意義：一方面，除主流IP快閃形式外，IP在深度嵌入“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省钡壬钕M(fèi)場(chǎng)景方面，仍存在廣闊的創(chuàng)新空間；另一方面，“潦草小狗”的走紅表明，IP雖是線下活動(dòng)引流的關(guān)鍵要素，但運(yùn)營(yíng)核心仍落在消費(fèi)者的實(shí)地體驗(yàn)與情感共鳴。

日漫收縮退潮，國(guó)漫難堪重任，要靠誰來補(bǔ)位？

從IP類型來看，動(dòng)漫IP與游戲IP依舊占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，分別落地17場(chǎng)和18場(chǎng)，形象IP也有12場(chǎng)，這三種類型長(zhǎng)期是IP快閃的基本盤。不過，這其中仍呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。

首先，動(dòng)漫IP的占比出現(xiàn)明顯回落。2025年五一及國(guó)慶期間，上海IP快閃中動(dòng)漫IP項(xiàng)目的占比分別為48.2%和44.6%，接近五成；而今年五一這一比例降至26.2%。

造成這一變化的核心原因在于日漫IP快閃數(shù)量的減少——今年五一期間日漫IP快閃僅8場(chǎng)，而2025年五一與國(guó)慶均維持在17場(chǎng)的高位。值得注意的是，盡管IP快閃項(xiàng)目的商業(yè)落地并未受到明顯的政治因素的限制，但受日漫IP自身階段性疲軟、商業(yè)體與品牌側(cè)主動(dòng)避險(xiǎn)意識(shí)及消費(fèi)者對(duì)日漫IP敏感性提升的共同作用下，日漫IP的商業(yè)活躍度確實(shí)受到了一定程度的壓縮。

其次，在整體快閃數(shù)量仍在增長(zhǎng)的情況下，日漫退潮所留出的市場(chǎng)空間，自然需要其他類型的IP填補(bǔ)。然而，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP并未能接手這一缺口。今年五一期間，上海僅落地6場(chǎng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP快閃，與去年同期持平。

這一現(xiàn)象與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫長(zhǎng)期以來的商業(yè)邏輯密切相關(guān)：在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)的生態(tài)下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的爆款指標(biāo)高度依賴線上流量，IP的線下商業(yè)化能力長(zhǎng)期被忽視。同時(shí)，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫爆款多集中于男頻3D動(dòng)畫，其核心受眾以男性為主，而這類用戶在線下打卡、購(gòu)買輕周邊方面的參與度和付費(fèi)意愿明顯偏低。線上流量邏輯與線下體驗(yàn)邏輯的錯(cuò)位，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在IP快閃這一業(yè)態(tài)中始終難以形成有效突破。

那么，真正能補(bǔ)位的是哪些IP類型呢？

國(guó)產(chǎn)游戲IP顯然是其中最關(guān)鍵的填補(bǔ)力量。去年國(guó)慶期間，在日漫IP整體疲軟的情況下，國(guó)產(chǎn)游戲IP便已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的補(bǔ)位趨勢(shì)，今年則進(jìn)一步強(qiáng)化。18場(chǎng)游戲IP快閃中國(guó)產(chǎn)游戲便占據(jù)了15場(chǎng)之多，其中《崩壞：星穹鐵道》《第五人格》《明日方舟》《光與夜之戀》都是近年線下快閃的老面孔。

形象IP也在分食市場(chǎng)。去年五一及國(guó)慶分別有6場(chǎng)合8場(chǎng)，而今年增加到12場(chǎng)，且國(guó)別來源更為多元，既有中國(guó)的美嘰和大鼠、小玉yuy、TOCA LOCA，也有韓國(guó)的粉紅兔、布朗熊等。

真人明星IP則成為最引人注目的增量。去年五一，上海僅有1場(chǎng)韓國(guó)偶像組合SEVENTEEN的聯(lián)名餐廳，而今年明星IP相關(guān)快閃已增加至7場(chǎng)，包括3場(chǎng)中國(guó)明星、3場(chǎng)韓國(guó)明星及1場(chǎng)日本明星IP快閃。

在雷報(bào)去年年末舉辦的上，淘天潮流玩具行業(yè)經(jīng)理摧城在主題演講中便稱，影視/明星周邊是“今年（2025年）最大的亮點(diǎn)”和2026年的“重點(diǎn)賽道”。今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名韓國(guó)大熱女團(tuán)成員JENNIE在上海、廣州、北京等城市落地了多場(chǎng)快閃活動(dòng)。其中，首站上海港匯恒隆廣場(chǎng)的快閃首日便取得了220萬元GMV的佳績(jī)，創(chuàng)造了名創(chuàng)2025年至今快閃單店首日GMV的新高。

雷報(bào)近日在一文中更深度分析了當(dāng)前明星IP快閃的三大商業(yè)運(yùn)營(yíng)路徑。

五一期間上海落地的7場(chǎng)快閃中，王嘉爾COOKIES7-RESET主題快閃和Lart du乒乓快閃空間均屬于第一類的自有品牌模式，兩場(chǎng)快閃的運(yùn)營(yíng)方分別是TEAM WANG design和Xuperman，前者是王嘉爾創(chuàng)立的時(shí)尚潮牌，后者是許昕創(chuàng)立的個(gè)人體育潮流生活方式品牌；BLOOMBYG-DRAGON快閃則由權(quán)志龍創(chuàng)立的個(gè)人時(shí)尚生活方式品牌PEACEMINUSONE及積木品牌OXFORD聯(lián)合打造，屬于自有品牌模式在商業(yè)化上的進(jìn)一步深化；

Ado五周年快閃、SMTR25快閃、TXT新專輯快閃均屬于明星自有IP授權(quán)模式中的第一類，即明星本人形象或基于形象的專輯視覺內(nèi)容的直接授權(quán)（其中的Ado由于并不公開真實(shí)容貌，因此快閃視覺及周邊均以皮套形象露出）；幺幺游樂園張桂源上?？扉W，則由屬于明星原創(chuàng)卡通形象IP授權(quán)的非官方版本，由粉絲后援會(huì)自發(fā)打造，周邊設(shè)計(jì)以張桂源的應(yīng)援色及其寵物“幺幺三”的卡通形象為核心元素。

結(jié)語(yǔ)：

從上文對(duì)上海五一期間IP快閃的分析來看，市場(chǎng)對(duì)IP快閃的需求依然旺盛，但日漫IP的顯著收縮、國(guó)產(chǎn)游戲與形象IP的補(bǔ)位、明星IP的快速崛起，共同表明：國(guó)內(nèi)IP快閃的供給端正在經(jīng)歷一輪基于市場(chǎng)熱度、政策敏感度與消費(fèi)情感的結(jié)構(gòu)性洗牌，更加多元化的IP來源將成為新常態(tài)。

與此同時(shí)，盡管頭部IP仍是線下商業(yè)體引流的壓艙石，但“潦草小狗”的現(xiàn)象級(jí)出圈也證明，即便是沒有版權(quán)的原創(chuàng)內(nèi)容，只要能和公共空間、本地文化以及消費(fèi)者的情感需求產(chǎn)生共鳴，照樣能做出比不少傳統(tǒng)IP快閃更好的成績(jī)。

可以預(yù)見，IP快閃接下來的競(jìng)爭(zhēng)，比的將不是誰拿的IP授權(quán)多，而是誰選IP更準(zhǔn)、誰做的體驗(yàn)更能讓消費(fèi)者持續(xù)停留、積極消費(fèi)、主動(dòng)分享。能把“借來的流量”和“自己打造出來的體驗(yàn)”真正融合好的玩家，才更有可能把這個(gè)生意模式做得長(zhǎng)久且越來越好。