AI為行業(yè)釋放220億美元利潤，誰會是贏家？摩根士丹利點(diǎn)名騰訊、Roblox等公司

過去幾年里，人們討論AI能否生成NPC對話、自動繪制美術(shù)素材、輔助程序開發(fā)，也討論它是否會取代部分游戲崗位。但大多數(shù)時候，這些討論仍停留在“工具升級”的層面——AI被視作一種提高效率的新生產(chǎn)力。

但最近，來自國際金融公司摩根士丹利的研究報(bào)告指出，AI有望為全球游戲行業(yè)釋放約220億美元利潤，并可能將游戲開發(fā)成本壓縮近50%。其原因在于，AI正在快速進(jìn)入游戲研發(fā)、測試、本地化、在線運(yùn)營乃至廣告素材制作等多個環(huán)節(jié)。

而事實(shí)上，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)越來越容易，行業(yè)競爭未必會變得更公平。相反，擁有用戶、流量、分發(fā)能力與長期運(yùn)營體系的平臺型公司，反而可能進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。

AI降低的，也許只是“生產(chǎn)成本”。但游戲行業(yè)真正昂貴的部分，從來都是“競爭成本”。

摩根士丹利在報(bào)告中提到，AI帶來的成本壓縮，主要將體現(xiàn)在研發(fā)、測試、本地化以及后續(xù)內(nèi)容更新等環(huán)節(jié)。路透社在報(bào)道中則進(jìn)一步指出，AI正在幫助游戲公司以更小規(guī)模團(tuán)隊(duì)完成更快的內(nèi)容迭代。

這意味著，AI對于游戲行業(yè)的影響，已經(jīng)不再只是單一工具層面的效率提升，而是開始進(jìn)入游戲工業(yè)化流程本身。

以內(nèi)容生產(chǎn)為例，過去一款游戲從概念設(shè)計(jì)到版本更新，往往需要大量人力參與，包括美術(shù)資產(chǎn)制作、文本撰寫、本地化翻譯以及運(yùn)營活動配置等多個環(huán)節(jié)。而在生成式AI工具逐漸成熟之后，這些原本高度依賴人工的流程，正在被進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化與自動化。

尤其是在移動游戲領(lǐng)域，這種變化已經(jīng)開始變得更加明顯。

過去，一套廣告素材往往需要經(jīng)歷創(chuàng)意、腳本、拍攝、剪輯與測試等完整流程；而如今，AI已經(jīng)能夠幫助團(tuán)隊(duì)快速完成文案生成、素材變體制作乃至批量測試。這也意味著，手游行業(yè)原本高度依賴“素材產(chǎn)能”的競爭模式，正在被進(jìn)一步加速。

而當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)能力被AI持續(xù)放大之后，一個更關(guān)鍵的問題也開始浮現(xiàn)：當(dāng)“生產(chǎn)內(nèi)容”變得越來越容易，游戲行業(yè)真正稀缺的東西，是否已經(jīng)開始發(fā)生變化？

《Kingshot》近期投放素材展示（ADX海外版）

摩根士丹利在報(bào)告中認(rèn)為，AI將顯著壓縮游戲行業(yè)在研發(fā)與運(yùn)營環(huán)節(jié)中的人力成本，并推動整體利潤空間提升。換句話說，AI首先改變的，是游戲內(nèi)容的生產(chǎn)效率。

但問題在于，游戲行業(yè)從來不只是一個“生產(chǎn)內(nèi)容”的行業(yè)。

從PC、主機(jī)到移動游戲，過去十幾年間，用戶時間與注意力始終是更有限的資源。而AI最直接帶來的變化之一，則是內(nèi)容供給能力的進(jìn)一步放大。

路透社在報(bào)道中提到，摩根士丹利認(rèn)為AI正在幫助游戲公司以更小規(guī)模團(tuán)隊(duì)完成更快的內(nèi)容迭代。這意味著，游戲行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)能，正在被進(jìn)一步釋放。

但與此同時，玩家的時間并沒有同步增長。這意味著，當(dāng)越來越多團(tuán)隊(duì)都能以更低成本生產(chǎn)內(nèi)容時，市場中的產(chǎn)品數(shù)量、廣告數(shù)量與信息密度，反而可能進(jìn)一步上升。

如果說過去游戲行業(yè)的重要門檻之一，是“能否把內(nèi)容生產(chǎn)出來”；那么AI出現(xiàn)之后，行業(yè)競爭的重點(diǎn)，或許正在逐漸轉(zhuǎn)向另一個問題：如何讓產(chǎn)品被用戶看到。

AI降低的，也許只是內(nèi)容生產(chǎn)門檻；但“獲取用戶注意力”的競爭門檻，反而可能變得更高。

報(bào)告中另一個值得注意的觀點(diǎn)是：相比單純依賴內(nèi)容生產(chǎn)能力的游戲公司，那些掌握分發(fā)、用戶數(shù)據(jù)與長期運(yùn)營能力的平臺型企業(yè)，可能會成為AI時代更大的受益者。

摩根士丹利將騰訊、Roblox、索尼、EA以及Take-Two等公司視為潛在受益者，其核心原因并不只是“更容易使用AI”，而是它們本身已經(jīng)擁有成熟的用戶生態(tài)與分發(fā)體系。

換句話說，AI正在降低“制作內(nèi)容”的門檻，但真正稀缺的“用戶入口”，并沒有因此增加。這也是為什么，在內(nèi)容供給持續(xù)增長之后，平臺能力的重要性反而可能被進(jìn)一步放大。

以Roblox為例，其核心競爭力從來不只是游戲內(nèi)容本身，而是其背后的創(chuàng)作者生態(tài)、用戶社區(qū)與長時間在線關(guān)系。隨著AI進(jìn)一步降低UGC內(nèi)容生產(chǎn)門檻，Roblox平臺上的內(nèi)容供給能力，理論上還會繼續(xù)提升。

而對于騰訊這樣的公司而言，AI帶來的意義，也未必只是研發(fā)效率提升。

相比單一產(chǎn)品能力，騰訊真正具備優(yōu)勢的部分，其實(shí)是社交關(guān)系鏈、流量體系、長線運(yùn)營以及商業(yè)化能力。這意味著，當(dāng)行業(yè)內(nèi)容供給進(jìn)一步增加之后，擁有穩(wěn)定流量入口與用戶體系的平臺，反而更容易持續(xù)獲得用戶注意力。

某種程度上，AI甚至可能進(jìn)一步強(qiáng)化游戲行業(yè)原本就存在的“平臺效應(yīng)”。因?yàn)楫?dāng)“生產(chǎn)內(nèi)容”變得越來越容易之后，真正昂貴的部分，開始變成：誰能獲得用戶、能持續(xù)留住用戶、能建立長期運(yùn)營體系。

而這些能力，本身恰恰更集中于頭部平臺型公司。

長期以來，關(guān)于AI的另一種主流觀點(diǎn)是：AI將降低游戲開發(fā)門檻，并幫助更多中小團(tuán)隊(duì)進(jìn)入市場。

從技術(shù)邏輯上看，這種判斷并沒有問題。生成式AI確實(shí)正在降低部分研發(fā)成本。無論是美術(shù)資源、文本生成，還是廣告素材與本地化內(nèi)容，越來越多過去依賴大量人力的工作，都開始能夠以更低成本完成。

但從行業(yè)競爭的角度來看，事情或許并不會如此簡單。

摩根士丹利的觀點(diǎn)認(rèn)為，AI帶來的變化，并不會讓所有游戲公司平均受益。相反，在內(nèi)容供給持續(xù)增長之后，一部分原本依賴規(guī)模化生產(chǎn)能力建立優(yōu)勢的中型廠商（如Playtika與Netmarble），反而可能面臨更激烈的競爭。

過去，中型游戲公司往往仍然具備一定優(yōu)勢：它們擁有比小團(tuán)隊(duì)更成熟的研發(fā)體系、更穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及一定規(guī)模的運(yùn)營資源。但當(dāng)AI開始進(jìn)一步壓縮內(nèi)容生產(chǎn)成本之后，這部分優(yōu)勢本身也可能被削弱。

對于頭部平臺來說，它們?nèi)匀徽莆沼脩羯鷳B(tài)與流量入口；而對于小型獨(dú)立團(tuán)隊(duì)而言，AI至少能夠幫助其以更低成本完成產(chǎn)品驗(yàn)證。

相比之下，真正處于中間層的公司，反而可能面臨一種更加尷尬的位置：它們既沒有平臺級流量與生態(tài)能力，也無法像獨(dú)立團(tuán)隊(duì)那樣依靠極低成本快速試錯；而過去依賴規(guī)模化研發(fā)建立起來的成本優(yōu)勢，又正在被AI不斷壓縮。

這也意味著，AI未必會讓游戲行業(yè)變得更“公平”。某種程度上，它甚至可能進(jìn)一步強(qiáng)化原本就已經(jīng)存在的頭部效應(yīng)。

過去很長一段時間里，游戲行業(yè)的核心競爭邏輯之一，是“內(nèi)容生產(chǎn)能力”。

無論是更大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、更高的美術(shù)規(guī)格，還是更長周期的工業(yè)化制作，本質(zhì)上都建立在一個前提之上：內(nèi)容本身，是游戲行業(yè)最稀缺的資源之一。

但AI的出現(xiàn)，正在逐漸改變這一點(diǎn)。當(dāng)美術(shù)資產(chǎn)、文本內(nèi)容、廣告素材乃至部分在線運(yùn)營流程，都開始能夠被更低成本、更高頻率地生產(chǎn)之后，“制作內(nèi)容”本身的重要性，或許正在被重新定義。

摩根士丹利在報(bào)告中提到，AI不僅可能降低開發(fā)成本，也可能幫助游戲公司以更快速度完成后續(xù)內(nèi)容更新。這意味著，未來游戲行業(yè)的競爭重點(diǎn)，或許將落在“誰能夠長期維持用戶關(guān)系”。

尤其是在移動游戲與長線運(yùn)營產(chǎn)品越來越主流的背景下，用戶留存、社區(qū)生態(tài)、內(nèi)容更新節(jié)奏以及長期在線運(yùn)營能力，本身已經(jīng)成為決定產(chǎn)品生命周期的重要因素。

AI時代，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)越來越廉價之后，什么能力仍然無法被輕易復(fù)制？對于游戲行業(yè)而言，答案或許正在越來越清晰：不是內(nèi)容本身，而是用戶注意力、長期運(yùn)營能力，以及持續(xù)建立用戶關(guān)系的能力。