國(guó)際足聯(lián)給中國(guó)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)已經(jīng)低于上屆，還是太高了？

世界杯報(bào)價(jià)已經(jīng)降了，但央視為什么就是不接？這筆賬比你想的復(fù)雜得多2026年5月了，離美加墨世界杯開(kāi)幕不到五周。

但中國(guó)大陸地區(qū)能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播、哪些平臺(tái)將獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，至今仍未敲定。按照往屆的節(jié)奏，這個(gè)時(shí)候央視的世界杯倒計(jì)時(shí)專(zhuān)題片早該排上了，廣告招標(biāo)會(huì)也早就開(kāi)完了。但今年，什么動(dòng)靜都沒(méi)有。這事的根子就在一個(gè)字：錢(qián)。

據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，F(xiàn)IFA最初給央視的報(bào)價(jià)達(dá)2.5億至3億美元，央視的預(yù)算在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元左右。即便FIFA后來(lái)將報(bào)價(jià)降至1.2億至1.5億美元，雙方心理預(yù)期仍然存在明顯差距。

換句話(huà)說(shuō)，一邊喊一個(gè)多億，另一邊只肯出六七千萬(wàn)，中間差的這個(gè)口子，誰(shuí)也不愿意先邁過(guò)去。網(wǎng)上一種很流行的說(shuō)法是：央視在爭(zhēng)公平。

你看印度14億人口，F(xiàn)IFA給印度市場(chǎng)的兩屆世界杯打包報(bào)價(jià)僅為3500萬(wàn)美元，折算下來(lái)單屆才一千多萬(wàn)美元。中國(guó)單屆就要一兩個(gè)億甚至更多，這差距擺在那兒，確實(shí)說(shuō)不過(guò)去。

但我覺(jué)得這個(gè)＂公平＂的說(shuō)法，只是引爆輿論情緒的火柴，并不是央視真正的考量。為什么這么說(shuō)？因?yàn)椋⒉还剑⑦@事不是今年才有的。

2010年南非世界杯與2014年巴西世界杯兩屆賽事打包轉(zhuǎn)播費(fèi)僅為1.15億美元，平均單屆不足6000萬(wàn)美元；到了2018年俄羅斯世界杯與2022年卡塔爾世界杯，兩屆打包轉(zhuǎn)播費(fèi)攀升至約3億美元，平均單屆達(dá)1.5億美元。

那些年印度和越南的價(jià)格同樣比中國(guó)低得多，也沒(méi)人提＂公平＂這茬兒。說(shuō)到底，愿意花錢(qián)的時(shí)候不覺(jué)得不公平，不愿意花的時(shí)候才找理由罷了。

真正讓央視態(tài)度轉(zhuǎn)硬的，不是一個(gè)＂公平＂的道義問(wèn)題，而是一道算術(shù)題：花這筆錢(qián)，還能不能賺回來(lái)？先看歷史上的賬本。據(jù)《華商報(bào)》報(bào)道，2010年世界杯為央視帶來(lái)10億元的廣告收入。到了2014年世界杯，央視這一收入為15億元。

而這兩屆世界杯央視購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用總計(jì)1.15億美元（約合人民幣8.24億元）。那時(shí)候的世界杯對(duì)央視來(lái)說(shuō)，是穩(wěn)賺的買(mǎi)賣(mài)。但到了2022年呢？央視提前半年完成簽約并進(jìn)行招商，最終廣告總收入約50億元人民幣，在扣除成本后利潤(rùn)空間已十分有限。

注意，那可是提前半年簽的約、提前半年做的招商，卡塔爾和北京時(shí)差也就五個(gè)小時(shí)，條件算是很不錯(cuò)了。再看看今年的條件——沒(méi)有一項(xiàng)是有利的。

第一，時(shí)差要命。美加墨和北京隔著十二到十五個(gè)小時(shí)，本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時(shí)間上午6點(diǎn)至11點(diǎn)，最重要的淘汰賽和決賽好些都安排在凌晨三點(diǎn)。

你想想，白天上班上學(xué)，深夜才是重頭戲，誰(shuí)來(lái)看？有人說(shuō)＂真球迷會(huì)熬夜＂，這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但廣告主買(mǎi)的不是＂真球迷＂，買(mǎi)的是千萬(wàn)級(jí)別的收視規(guī)模。

凌晨三點(diǎn)，就算梅西和姆巴佩同時(shí)上場(chǎng)，能聚起來(lái)的觀眾也有限。第二，招商時(shí)間幾乎沒(méi)了。

2026年世界杯將于6月11日開(kāi)幕，留給各方敲定協(xié)議、搭建廣播基礎(chǔ)設(shè)施和出售廣告位的時(shí)間還剩五周。以往世界杯的廣告招商至少要提前三到四個(gè)月才能鋪開(kāi)，現(xiàn)在就算明天簽約，留給央視招商的時(shí)間也就三周多。

這三周能拉來(lái)多少?gòu)V告？廣告主需要做預(yù)算審批、制作物料、協(xié)調(diào)排期，哪一個(gè)不需要時(shí)間？倉(cāng)促上陣的結(jié)果，就是廣告單價(jià)起不來(lái)、招商總額上不去。第三，國(guó)足不在。

本屆世界杯擴(kuò)軍到48隊(duì)，比上一屆多了16支，結(jié)果中國(guó)隊(duì)還是沒(méi)能擠進(jìn)去。這事對(duì)核心球迷影響不大——梅西踢梅西的、巴西踢巴西的，跟國(guó)足有什么關(guān)系？但對(duì)＂泛球迷＂來(lái)說(shuō)就不一樣了。很多人看世界杯是看個(gè)熱鬧，朋友圈都在刷、單位都在聊，自己也跟著看。

如果中國(guó)隊(duì)在里面，這種全民參與的氛圍會(huì)強(qiáng)烈很多。沒(méi)有國(guó)足，整個(gè)社交傳播的發(fā)酵力度就弱了一截，對(duì)廣告主的號(hào)召力也跟著弱了。

但上述三條都是＂短期因素＂，真正在深層次改變這筆買(mǎi)賣(mài)邏輯的，是中國(guó)傳媒生態(tài)的結(jié)構(gòu)性變化。簡(jiǎn)單一句話(huà)：電視這個(gè)渠道，已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)電視了。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)智能電視交互新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，自2016年以來(lái)，中國(guó)電視開(kāi)機(jī)率已由70%斷崖式下降至2022年的不足30%。

到了2025年，RUNTO認(rèn)為，2025年全年出貨量將跌至3300萬(wàn)臺(tái)的歷史新低，且2026年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模或進(jìn)一步下探。年輕人已經(jīng)不在客廳看電視了，他們?cè)谑謾C(jī)上刷短視頻，在平板上追劇，在電腦上打游戲。

可如今觀眾的注意力被分散到了十幾個(gè)渠道上，央視獨(dú)家承載世界杯商業(yè)價(jià)值的能力，已經(jīng)和當(dāng)年不可同日而語(yǔ)。有人會(huì)問(wèn)：那央視不是還可以把版權(quán)分銷(xiāo)給其他平臺(tái)，讓大家一起分?jǐn)偝杀締幔?/p>

理論上沒(méi)錯(cuò)，2018年俄羅斯世界杯，央視首次開(kāi)啟版權(quán)分銷(xiāo)，將新媒體版權(quán)授權(quán)給優(yōu)酷和咪咕；2022年卡塔爾世界杯，抖音、咪咕等平臺(tái)繼續(xù)從央視分銷(xiāo)版權(quán)。

但問(wèn)題是，現(xiàn)在的體育內(nèi)容生態(tài)，和前兩屆世界杯時(shí)已完全不可同日而語(yǔ)：版權(quán)費(fèi)用的非理性暴漲早已過(guò)去，現(xiàn)在的平臺(tái)在版權(quán)采購(gòu)上更加理性。再加上這屆的時(shí)差問(wèn)題太嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出價(jià)的意愿也在下降。

央視如果自己花大價(jià)錢(qián)把版權(quán)買(mǎi)回來(lái)，再分銷(xiāo)不出去，那就是獨(dú)自扛風(fēng)險(xiǎn)。換一個(gè)角度來(lái)看，國(guó)際足聯(lián)那邊也不輕松。

FIFA原本預(yù)計(jì)該周期的總收入為110億美元，但在后續(xù)的修訂預(yù)算案中，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元。多出來(lái)的20億從哪找？

很大一部分要從轉(zhuǎn)播權(quán)上刨。電視轉(zhuǎn)播權(quán)預(yù)算金額高達(dá)39.25億美元，貢獻(xiàn)了全年收入的44%。

也就是說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)的高定價(jià)不僅僅是＂想多賺＂，而是＂必須多賺＂——它的整個(gè)財(cái)務(wù)盤(pán)子就是按這個(gè)目標(biāo)編的。但問(wèn)題在于，國(guó)際足聯(lián)的營(yíng)收目標(biāo)是自己定的，它不能指望全世界的買(mǎi)家都按照它的KPI來(lái)掏錢(qián)。

把比賽從64場(chǎng)擴(kuò)到104場(chǎng)，就能理所當(dāng)然地把價(jià)格也等比例往上提嗎？多出來(lái)的那40場(chǎng)比賽，大量是小組賽階段實(shí)力差距懸殊的對(duì)決，對(duì)中國(guó)觀眾缺乏吸引力。

你不能一邊往鍋里加水，一邊要求顧客按原湯的價(jià)格買(mǎi)單。更微妙的是，不止中國(guó)在跟國(guó)際足聯(lián)僵著。

據(jù)路透社報(bào)道，F(xiàn)IFA正面臨著一場(chǎng)＂轉(zhuǎn)播危機(jī)＂，因?yàn)槌酥袊?guó)大陸地區(qū)之外，全球人口第一大國(guó)印度也尚未確認(rèn)任何官方轉(zhuǎn)播商。

印度、泰國(guó)等亞洲市場(chǎng)同樣尚未確認(rèn)2026世界杯轉(zhuǎn)播安排，馬來(lái)西亞則是在經(jīng)歷一段時(shí)間的不確定后，剛剛通過(guò)政府兜底完成版權(quán)落地。

中國(guó)和印度加起來(lái)將近30億人口，這兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)出問(wèn)題，說(shuō)明不是某一個(gè)買(mǎi)家＂摳門(mén)＂，而是賣(mài)家的定價(jià)邏輯跟市場(chǎng)實(shí)際之間出現(xiàn)了系統(tǒng)性的偏差。這里有個(gè)很有意思的博弈細(xì)節(jié)。

聯(lián)想是本屆世界杯的一級(jí)全球合作伙伴，世界杯官方贊助商中則有海信和蒙牛兩家中國(guó)企業(yè)的身影。這三大品牌在本屆世界杯的投入超過(guò)5億美元。這些企業(yè)掏了真金白銀贊助世界杯，圖的就是在中國(guó)市場(chǎng)獲得品牌曝光。如果中國(guó)連轉(zhuǎn)播都沒(méi)有，這些金主的錢(qián)等于白花了。

這股壓力傳導(dǎo)到國(guó)際足聯(lián)那里，比央視自己的談判立場(chǎng)還管用。所以我們看到了一個(gè)信號(hào)：據(jù)媒體人楊毅透露，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾計(jì)劃近期訪華，試圖推動(dòng)2026世界杯中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)談判。

從最初的＂漫天要價(jià)＂到現(xiàn)在要親自出馬，說(shuō)明國(guó)際足聯(lián)已經(jīng)意識(shí)到，時(shí)間不站在自己這邊。但我想說(shuō)的是，這場(chǎng)談判的意義遠(yuǎn)不只是＂省幾千萬(wàn)美元＂。

2026世界杯是擴(kuò)軍后的第一次定價(jià)，如果中國(guó)等亞洲核心市場(chǎng)最終接受明顯抬高后的價(jià)格，2030世界杯談判就會(huì)沿著新的價(jià)格繼續(xù)推進(jìn)。換句話(huà)說(shuō)，今年的出價(jià)就是下一屆的起跑線。

央視如果這次松了口，四年后面對(duì)的就是一個(gè)更高的底價(jià)，到時(shí)候再想還價(jià)就更難了。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度想，這場(chǎng)僵局其實(shí)也在倒逼我們思考一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)的體育轉(zhuǎn)播權(quán)采購(gòu)模式是不是該升級(jí)了？

現(xiàn)在的機(jī)制是央視獨(dú)家跟國(guó)際足聯(lián)談，談完了再分銷(xiāo)給其他平臺(tái)。這個(gè)模式在電視壟斷時(shí)代很合理，但在今天的多屏?xí)r代，央視一家扛著整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的談判壓力，有點(diǎn)像是一個(gè)人替十幾口人砍價(jià)——你的預(yù)算只代表你自己，但對(duì)面把你當(dāng)成了十幾口人的代表來(lái)開(kāi)價(jià)。

如果能在制度設(shè)計(jì)上做一些調(diào)整，比如讓央視和主要視頻平臺(tái)組成聯(lián)合采購(gòu)體，每家根據(jù)自身商業(yè)能力認(rèn)領(lǐng)一部分成本，那談判策略的靈活度會(huì)高很多。當(dāng)然這涉及到監(jiān)管框架、行業(yè)利益等諸多復(fù)雜因素，不是一朝一夕能改的，但方向值得探索。

回到最初的問(wèn)題：國(guó)際足聯(lián)給中國(guó)的報(bào)價(jià)已經(jīng)低于上屆了，還是太高了嗎？從數(shù)字上看，1.2億至1.5億美元確實(shí)和2018年俄羅斯世界杯的單屆價(jià)格差不多，比2022年卡塔爾世界杯還低一點(diǎn)。

但價(jià)格不能脫離市場(chǎng)環(huán)境孤立地看。同樣一件商品，放在人流涌動(dòng)的步行街和放在凌晨三點(diǎn)的夜市里，值的錢(qián)不一樣。今天的中國(guó)傳媒市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、球迷生態(tài)，跟四年前和八年前相比，已經(jīng)是兩個(gè)世界了。用當(dāng)年的價(jià)格來(lái)衡量今天的合理性，本身就不成立。

我個(gè)人判斷，最終大概率不會(huì)真的談崩。兩邊都輸不起——央視輸不起全民關(guān)注的世界杯空窗，國(guó)際足聯(lián)更輸不起全球最大單一收視市場(chǎng)的缺席。

最后的落點(diǎn)，可能在8000萬(wàn)到1億美元之間，附帶一些靈活的分銷(xiāo)條款作為補(bǔ)充。但無(wú)論最終數(shù)字是多少，這一輪博弈本身就已經(jīng)向國(guó)際體育組織傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：中國(guó)市場(chǎng)是很大，但中國(guó)不是提款機(jī)，定價(jià)要講道理。