還想用“雙標(biāo)定價(jià)”收割中國(guó)市場(chǎng)？國(guó)際足聯(lián)該看看這些前車(chē)之鑒

　　文/陳昊星

　　用“雙標(biāo)定價(jià)”收割中國(guó)市場(chǎng)——這套國(guó)際資本多年來(lái)慣用的玩法，正逐漸失靈。

　　以最近廣受關(guān)注的2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)為例，據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）針對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)出的版權(quán)費(fèi)報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元，而其給印度的兩屆世界杯打包價(jià)僅3500萬(wàn)美元，相差17倍。這一漫天要價(jià)，讓FIFA與“老客戶(hù)”央視的談判陷入僵局。

　　其實(shí)，如國(guó)際足聯(lián)這般“看人下菜碟”并非個(gè)例。長(zhǎng)期以來(lái)，不少?lài)?guó)際資本在中國(guó)市場(chǎng)都曾上演類(lèi)似戲碼。不妨來(lái)看看，他們現(xiàn)在的處境如何。

　　國(guó)際奢牌降溫，本土高端品牌反超愛(ài)馬仕

　　在奢侈品領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)售價(jià)長(zhǎng)期高于海外市場(chǎng)，曾催生大量“人肉代購(gòu)”。但隨著市場(chǎng)逐漸成熟，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情已從高速增長(zhǎng)階段回落，開(kāi)始更理性地考量?jī)r(jià)格與價(jià)值。

　　這一背景下，依賴(lài)高溢價(jià)模式的國(guó)際奢侈品牌在華面臨增長(zhǎng)壓力。例如，2024至2025年，LV母公司——全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH在以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售持續(xù)承壓。

　　與此同時(shí)，中國(guó)本土高端品牌迅速崛起。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，按2025年奢侈品集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的整體收入排名，老鋪黃金已位列第二，超越愛(ài)馬仕，并逼近LVMH。

　　按照店效來(lái)看，老鋪黃金更已經(jīng)反超所有奢侈品牌，2025年單商場(chǎng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)近10億元，在全球奢侈品牌中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，單商場(chǎng)店效和坪效均排名第一。

　　可以說(shuō)，中國(guó)本土品牌在奢侈品市場(chǎng)上不再是黑馬，而是逐漸成為巨頭，并與國(guó)際頂級(jí)品牌展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　“同貨不同價(jià)”，國(guó)際快時(shí)尚品牌難敵國(guó)潮

　　在服飾領(lǐng)域，ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌過(guò)去長(zhǎng)期存在同款商品，國(guó)內(nèi)售價(jià)高于海外市場(chǎng)的情況。

　　早在2015年，摩根士丹利就曾聯(lián)合研究公司AlphaWise調(diào)查了ZARA在全球14個(gè)主要市場(chǎng)的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)與西班牙相比，ZARA在法國(guó)、意大利和德國(guó)的定價(jià)高出22%至24%，在英國(guó)和墨西哥則高出50%。而價(jià)格最高的市場(chǎng)分別為韓國(guó)、美國(guó)和中國(guó)，分別高出96%、92%和78%。

　　然而，隨著國(guó)產(chǎn)品牌崛起、線(xiàn)上渠道透明化，以及消費(fèi)者日趨理性，國(guó)際快時(shí)尚在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)正在減弱。

　　ZARA近年來(lái)不斷收縮中國(guó)門(mén)店，其在北京長(zhǎng)楹天街開(kāi)業(yè)超過(guò)十年的門(mén)店即將關(guān)閉，杭州、長(zhǎng)沙、上海、溫州等地也有多家門(mén)店同時(shí)關(guān)閉。

　　相比之下，國(guó)潮原創(chuàng)服飾則崛起迅速，既引領(lǐng)穿搭潮流，也催生千億元級(jí)消費(fèi)藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2024年以“新中式”為代表的國(guó)潮服飾市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2200億元，2025年仍延續(xù)快速增長(zhǎng)。

　　高溢價(jià)反噬進(jìn)口車(chē)品牌，中國(guó)車(chē)企占據(jù)上風(fēng)

　　在汽車(chē)領(lǐng)域，那些曾經(jīng)“不打折、不講價(jià)、甚至要加價(jià)”的進(jìn)口車(chē)和合資品牌，市場(chǎng)份額正持續(xù)下滑。尤其在新能源車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)車(chē)企逐漸占據(jù)上風(fēng)。

　　以保時(shí)捷為例，其在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期維持高溢價(jià)。不少在海外售價(jià)折合幾十萬(wàn)元人民幣的車(chē)型，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后落地價(jià)突破百萬(wàn)元。關(guān)稅和物流等成本只是部分原因，更令消費(fèi)者頭疼的，是早已司空見(jiàn)慣的加價(jià)提車(chē)與強(qiáng)制選配。

　　如今，高溢價(jià)開(kāi)始反噬保時(shí)捷。2026年一季度，其中國(guó)市場(chǎng)交付量?jī)H7519輛，同比下滑21%；相比2023年一季度的21365輛，三年間銷(xiāo)量已縮水超過(guò)六成。其2025年財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)僅為4.13億歐元，同比暴跌92.7%。

　　與此同時(shí)，中國(guó)品牌已全面占據(jù)主導(dǎo)地位。比亞迪、吉利、理想、小鵬、問(wèn)界、小米汽車(chē)等不斷蠶食傳統(tǒng)豪華和合資品牌市場(chǎng)。即便在20萬(wàn)至50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，中國(guó)消費(fèi)者也更傾向選擇國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)，而非BBA、保時(shí)捷或雷克薩斯。

　　中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)對(duì)傲慢和“雙標(biāo)”買(mǎi)賬

　　從這些例子可以看出，無(wú)論奢侈品、服飾，還是進(jìn)口汽車(chē)，過(guò)去依賴(lài)品牌光環(huán)和高溢價(jià)的模式，在中國(guó)市場(chǎng)都越來(lái)越難以維持。

　　曾幾何時(shí)，國(guó)外品牌敢在中國(guó)實(shí)行“雙標(biāo)定價(jià)”，賭的就是消費(fèi)者“越貴越買(mǎi)”的心理，以及信息不透明、價(jià)格歧視難以察覺(jué)。那時(shí)中國(guó)市場(chǎng)偏向賣(mài)方市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者即便明知價(jià)格偏高，也往往缺乏替代選擇。

　　如今，這一舊邏輯已徹底失效。國(guó)內(nèi)品牌不僅價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品質(zhì)量也已追平甚至在部分領(lǐng)域超越國(guó)際品牌。更重要的是，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、智能化應(yīng)用以及品牌塑造上已接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始贏得全球消費(fèi)者的關(guān)注。

　　當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者并非一味排斥“洋品牌”，不少尊重并主動(dòng)貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的國(guó)際品牌，在這里大展拳腳。

　　以加拿大服裝品牌Lululemon為例，2025財(cái)年其中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)29%，達(dá)到17.55億美元。該公司高管多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，并表示品牌持續(xù)將中國(guó)文化元素融入設(shè)計(jì)，以更貼心、更本土化的方式贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　同樣，特斯拉在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期也曾因價(jià)格偏高受到質(zhì)疑。但隨著上海建廠(chǎng)和本土化生產(chǎn)推進(jìn)，其在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)已基本與海外持平。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國(guó)4月批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到79478輛，刷新歷年4月銷(xiāo)量紀(jì)錄。

　　這些都表明了，中國(guó)市場(chǎng)愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)和誠(chéng)意買(mǎi)單，但絕不會(huì)對(duì)傲慢和“雙標(biāo)”買(mǎi)賬。回到此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，若國(guó)際足聯(lián)仍打算用“雙標(biāo)定價(jià)”的老套路收割中國(guó)市場(chǎng)，最終恐怕只會(huì)陷入“有價(jià)無(wú)市”的尷尬局面。