從被看見，到被偏愛—— 益禾堂14年品牌戰(zhàn)略與年輕化深度分享

從被看見，到被偏愛

益禾堂14年品牌戰(zhàn)略與年輕化深度分享

2026年4月22日上午，珞珈山上新綠如煙。受我院程明教授邀請，益禾堂戰(zhàn)略管理總監(jiān)（CGO）陳英婕女士攜十四年品牌沉淀，步入“數(shù)字營銷傳播心理”課堂。從實戰(zhàn)一線到大學(xué)講堂，她以“爆品打造·聯(lián)名營銷·戰(zhàn)略思維”為軸，用益禾堂的真實案例為藍(lán)本，層層拆解一個茶飲品牌如何穿越周期、持續(xù)贏得年輕人的心。這場分享，既有商業(yè)的銳度，又有人生的溫度，讓品牌營銷的實戰(zhàn)智慧，在珞珈山下留下悠長回響。

AI時代的品牌洞察：當(dāng)算法奔騰，人性愈發(fā)閃光

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陳英婕總監(jiān)以一個極具洞察力的對比，劈開了分享的序幕。她說，當(dāng)AI日益普及，機器語言正替代大量溝通之時，一個看似反直覺的真相反而浮出水面——“越是AI時代，人性越是閃耀光芒”。AI至今無法替代人類的根本，恰恰在于人性的復(fù)雜：消費者并不總依循清晰的邏輯，而隨場景的流轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出千面千緒，這種幽微與多棱，是任何單純的計算都無法窮盡的。

人心的變幻莫測，恰令品牌IP的價值愈發(fā)珍貴。陳英婕以益禾堂2023年品牌升級后啟用的IP形象“堂堂”為引，這樣解釋道：IP能讓品牌從一個冷冰冰的機構(gòu)，變成一個可對話、可共情、有情緒、有人格的存在。就如年輕人因“雪王”而將蜜雪冰城視作撒嬌的對象、可交談的伙伴，益禾堂也正是借助持續(xù)的人格化包裝，讓消費者愿意與品牌“交個朋友”。

消費者洞察：讀懂年輕人萬花筒般的渴望

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“人群是土壤，產(chǎn)品是種子。”如果說IP是品牌的面孔，那么對消費者的深徹理解，才是品牌的根脈。

陳英婕向在場師生展開了一幅令人驚嘆的消費者心象地圖。十年前的消費者畫像，不過寥寥十條標(biāo)簽——年齡、性別、收入、大致愛好，人群便幾近定格。可在今天，一個年輕消費者的渴望，一天之內(nèi)會被切成無數(shù)閃光的碎片——早晨七至九點需一杯咖啡提神，午間渴望清爽飲品搭配餐食，午后三點饞意來襲，想要帶上零食趣感的茶飲，晚間火鍋盡興之后，又盼一杯解膩且不擾清夢的飲品……季節(jié)流轉(zhuǎn)間，他們春日貪戀清柑，夏日追逐鮮果，秋來尋求溫補，冬天則渴望黑糖麻薯那般飽暖的撫慰。場景更是像流云般難以捉摸：周末或許閉門不出，也可能一張車票便奔赴了某個從未計劃的小城。

“消費者的行為無法預(yù)測，但我們不能放任自流。”陳英婕說，“研究消費者，是商業(yè)行為的起點。”今天要做一款產(chǎn)品的包裝、研發(fā)，起點究竟在哪里？有美學(xué)與廣告學(xué)的底子，有食品科學(xué)中不同酸堿配比與感官的支撐，但這一切的源頭，終究是人——要深深讀懂那個人的心理狀態(tài)與行為軌跡。

這些深潛的信息從何而來？答案藏在手機小程序點單的指尖、小紅書上的筆記、微博與抖音的滑動之間。“如今消費者的行為幾乎無處藏匿，”她說，“他們的日常偏好、消費路徑、交流屬性，已被展露得一覽無余。”但她也不忘提醒，數(shù)據(jù)能洞見大約百分之八十的場景，而剩下那百分之二三十關(guān)乎人性深處的真實震顫，仍需回歸到一場場最傳統(tǒng)的走訪與面談中去打撈。

從一杯好茶到一個“懂我”的品牌：關(guān)系演進(jìn)的三級跳

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有了對消費者的深徹體察，品牌又該如何與用戶建立精神紐帶？陳英婕用一個清晰的階梯模型，描摹了這條遞進(jìn)之路。

第一階段，是以產(chǎn)品關(guān)聯(lián)用戶，交付功能價值——茶好不好喝，包裝是否足夠吸睛，這是入局的入場券。第二階段，是以品牌關(guān)聯(lián)用戶，交付情緒價值——借聯(lián)名、營銷和社群運營，讓消費者心頭浮起一種感受：“這個品牌，懂我。”而到了第三階段，則是用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，品牌由此化身社交貨幣。喜歡的人將它推薦給新的人，消費者參與產(chǎn)品共創(chuàng)，從杯型大小到添加巧克力、椰果、冰淇淋的奇思妙想，都會被悉心納入產(chǎn)品與傳播的細(xì)節(jié)。“當(dāng)消費者的聲音涌來時，我們會讓這些聲音回響在產(chǎn)品里，讓他們真切地感覺到——我的意見，被品牌聽見了。”

圍繞這一邏輯，益禾堂以“薄荷奶綠”這款單品為原點，深挖其延展性，構(gòu)筑起“薄荷家族”系列產(chǎn)品，并催生出名為“薄門”的社群。這里沒有機械的“早安晚安”和優(yōu)惠券轟炸，而是將話語權(quán)真正還給了消費者，讓他們自發(fā)組織、彼此共鳴。陳英婕洞察到，當(dāng)下的年輕人正處在一個看似愈發(fā)原子化的時代，同時深陷孤獨，又無比渴求同頻的共振。也正因如此，需要有人極致地懂你。在這個意義上，品牌交付的遠(yuǎn)不止一杯好喝的茶飲，更是一處讓孤獨個體尋得同類、獲得身份認(rèn)同，并彼此看見的聯(lián)結(jié)場域。這，也正是品牌從“價值驅(qū)動”走向“價值觀驅(qū)動”的真義所在。

爆品實戰(zhàn)：薄荷奶綠如何沉淀為“薄門信仰”

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在理論鋪墊之后，陳英婕用一場精彩的實戰(zhàn)拆解，還原了益禾堂最富代表性的產(chǎn)品——薄荷奶綠——怎樣從一道細(xì)微的需求縫隙，生長為現(xiàn)象級的爆品。

故事的起點，藏在那一片清涼入喉的縫隙之中。益禾堂的客群極其年輕，精力旺盛，逛街與運動的場景密集。在這樣的時刻，他們渴望一杯清涼解膩，甚至帶一絲獵奇和刺激感的飲品。薄荷的風(fēng)味，恰能精準(zhǔn)觸擊這份味蕾渴求。在茶飲賽道高度內(nèi)卷的紅海里，這無異于一次洞見般犀利的品類切入。

而真正引爆的引信，則系于一連串節(jié)奏精妙的傳播動作。2025年央視春晚，成了關(guān)鍵的起爆點。除夕之夜的一句“薄荷奶綠少冰三分糖加珍珠”臺詞吸引全民目光，借勢發(fā)起“新年送10000杯薄荷奶綠”活動，直接拉動大年初一銷售額同比增長110%。緊接著元宵佳節(jié)，再送萬杯，溫?zé)岬挠嗷鸨辉俣忍聿瘢瑤映^200個大V賬號自發(fā)討論，話題一舉沖上抖音熱搜總榜第五，在榜超5小時，閱讀量達(dá)2.3億。熱度未歇，品牌又巧妙押中“哪吒2票房將破百億”的現(xiàn)象級熱點，豪送百萬杯，三天內(nèi)自媒體漲粉超十萬，全網(wǎng)曝光突破六億，更引發(fā)了中國新聞社、新京報等主流媒體的矚目。最終，益禾堂整個春節(jié)檔期銷量突破1900萬杯，同比增長35%。

復(fù)盤這場傳播戰(zhàn)役，陳英婕點破那根最要緊的筋脈：核心不是嘶喊“我的產(chǎn)品有多好”，而是創(chuàng)造“讓消費者忍不住分享”的時刻。“如果一個產(chǎn)品只被消費者偷偷買回家，那它空有產(chǎn)品力，而沒有品牌力。產(chǎn)品能否讓年輕人主動拍照、自發(fā)分享，這是我們做IP和流量最根本的出發(fā)點。”

聯(lián)名的本質(zhì)：從“借勢”走向“共創(chuàng)”

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如今，聯(lián)名已成為茶飲品牌爭奪目光的核心戰(zhàn)場。2025年，茶咖行業(yè)25個品牌全年官宣203起聯(lián)名事件，平均每月近17起。在如此白熱化的內(nèi)卷中，怎樣才能讓聯(lián)名不止于熱鬧，而沉淀為真正的價值？陳英婕給出了一個精悍的判斷標(biāo)尺——

“找IP，要找有粉絲的，而不是僅僅有觀眾的。有觀眾，是我知道你、你極為知名、國民度很高；但有粉絲，是人們愿意為這個IP花出真金白銀。”

這個判斷的背后，直指當(dāng)下年輕人熱議的“谷子經(jīng)濟”——一種存在了十余年、近年才被命名并熱烈討論的情感消費現(xiàn)象。從迪士尼到Chiikawa，從拉布布到各類表情包IP，年輕人甘愿為一枚手辦、一枚徽章、一塊冰箱貼付出真情實意，哪怕這些物件在上一代人眼中“不過是幾張紙、幾片硬紙板”。“十個人里面，九個去旅游景點會買冰箱貼，均價十塊到五十塊，”她舉例，“大家的行為如出一轍。”這些小而閃亮的物件，承載的實則是個體的趣味、記憶與身份聲明：它代表了我，也在無聲地彰顯著我。

基于此，益禾堂在“薄荷家族”四周年時，選擇與“坡坡popo”聯(lián)名，精準(zhǔn)捕捉大眾對情緒價值的渴求，以萌趣、社交化的語言與年輕人“玩在一起”。與此同時，品牌也在馬年春節(jié)與國際高奢插畫藝術(shù)家合作，推出新年限定杯，交付的是品牌文化屬性的深度，而非一味追逐浮光掠影的流量。在陳英婕的總結(jié)里，IP聯(lián)名的底層邏輯凝為六個字：從“借勢”走向“共創(chuàng)”——將IP的精神內(nèi)核與品牌價值牢牢綁定。真正的營銷，從來不是憑空創(chuàng)造需求，而是精準(zhǔn)捕捉、溫柔喚醒那些早已潛藏在心底的渴望。

從品牌戰(zhàn)略到個人戰(zhàn)略：做自己人生的CEO

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分享最后，陳英婕將光束從品牌緩緩轉(zhuǎn)向臺下每一張年輕的面孔。

借助一張涵蓋個性、知識、技能、經(jīng)驗、人脈等個人核心資源，以及關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價值服務(wù)、客戶群體等商業(yè)要素的“個人商業(yè)畫布”，她輕聲鼓勵大家：“把自己當(dāng)成一家公司來經(jīng)營，做自己人生的CEO。”

在畫布不曾著墨的地方，她著重提了兩個詞。第一個詞，是堅持——堅持自己認(rèn)為對的事情，信奉長期主義。她說，長期主義真正的意涵，不是咬牙苦熬，而是反復(fù)去做正確的事，構(gòu)筑可積累、可復(fù)利的循環(huán)生長。第二個詞，是堅韌——當(dāng)迎面撞上挫折、質(zhì)疑，在漫長時日里收不到正反饋時，仍要涵養(yǎng)那份抗壓的柔韌，一步步往前穿行。

分享臨近尾聲，她總結(jié)道：“品牌戰(zhàn)略與個人戰(zhàn)略，底層的邏輯一模一樣。品牌的戰(zhàn)略不是開更多的店，而是深深走進(jìn)消費者的心里。個人的戰(zhàn)略不是寫更長的簡歷，而是住進(jìn)別人‘第一時間就想起你’的名單里。戰(zhàn)略的本質(zhì)，只有一個——占領(lǐng)心智，而不是占領(lǐng)貨架。”

程明教授點評：當(dāng)商業(yè)邏輯遇上人文視野

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陳英婕總監(jiān)的分享剛落，程明教授便走上講臺，只寥寥數(shù)語，就將一位資深學(xué)者的聆聽體悟描摹得入木三分。他的點評，也恰從側(cè)面印證了這場分享的深邃分量。

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堅定×堅韌：人文與算法的配方

循著陳英婕提出的“堅定”與“堅韌”，程明教授做了人文向度的縱深延展。他并不回避技術(shù)迭代如激流，一紙規(guī)劃尚未落定，世界早已翻新。但他深信，人類的發(fā)展深處，自有超越技術(shù)本身的存在——“人的素養(yǎng)，人的基本能力”。“人是世界上第一個智能體，是人這個智能體，創(chuàng)造了物的智能體。”正因如此，面對AI的飛速演進(jìn)，他顯得比許多科學(xué)家更為淡定而篤定。他給出的公式簡潔而有力：人文加算法，技術(shù)加藝術(shù)，堅韌加堅定。“因為人的藝術(shù)，永遠(yuǎn)不可能原樣復(fù)現(xiàn)第二遍。”他說，機器人跳舞，看上十遍百遍便了無意味，而現(xiàn)場的交響、現(xiàn)場的舞蹈，聽上百遍看上百遍，仍有無可替代的欣賞性和美感。這份不可重復(fù)的光暈，正是人文與藝術(shù)的終極價值。

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敘事是第一性原理

緊接著，程明教授拋出一個極具理論鋒芒的見解——“敘事是第一性原理”。他援引一位物理學(xué)家所言的“敘事經(jīng)濟學(xué)”，擲地有聲地指出，這世上最重要的第一性原理，也許并非馬斯克說的物質(zhì)原理，而是深植于人性的敘事原理。他剖白道：品牌戰(zhàn)略是一種敘事，品牌傳播是一種敘事，品牌故事更是一種直抵靈魂的敘事。聽故事，是人的天性，是人的本能。這與陳英婕總監(jiān)“從借勢走向共創(chuàng)”的品牌方略一脈相承——品牌的本質(zhì)，從來不是功能的冰冷堆砌，而是持續(xù)地、誠懇地講述一個又一個動人的故事。每個人，也都要講好自己的故事；每個品牌，也都該把好故事講得更好、更璀璨。

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三察框架：觀察、洞察與覺察

敘事不能憑空起舞，那么如何挖掘足以共鳴的好故事？程明教授分享了一個既簡潔又深刻的方法論框架：一切洞察，皆源于觀察。一個善于觀察的人，才會生發(fā)洞察；一個有洞察的人，方能覺察未來的趨勢與方向。

他從漢字構(gòu)造中拈出一瓣心香——“觀”字，左邊是“又”，右邊是“見”，其深意在于“能夠又見到別人看不見的東西”。若無這“又見”，何來“世界觀”？又何來“價值觀”？他指出，人與人之間最深的鴻溝，便是認(rèn)知的鴻溝。而這認(rèn)知，脫不開個體對所讀過的書、所歷過的事、所交往過的人的那份覺察與反芻。“一個人全部的今天，都是過往所有經(jīng)驗的深深淺淺的總和，而人的今天與明天，又會悄然織成后天的一切結(jié)果。”在點評的尾聲，面對AI浪潮對個體的沖擊，程明教授溫聲勉勵在座學(xué)子，用心培養(yǎng)思維力、語言力與表達(dá)力——這些根植于人性深處的能力，正是一個人無可替代的光。

結(jié)語：被看見一次不難，被記住一輩子才難

陳英婕總監(jiān)以益禾堂十四年實戰(zhàn)淬煉為底本，從幽微的消費者洞察，到爆品的步步為營，從聯(lián)名策略到個人成長，她的講述層層遞進(jìn)，既有商業(yè)叢林的鋒利，又有對人心世相的溫柔理解。而程明教授的點評，則為整場分享完成了一次從“術(shù)”到“道”的悄然升華——他將品牌敘事提煉為第一性原理，將消費者洞察，升維成一種看待世界的溫潤方法論。

“茶飲行業(yè)的終局，不在門店多少，而在人心的深淺。被看見一次，不算太難；被記住和偏愛一輩子，才真正難得。”這番話，送給品牌，也送給每一個正在尋找自己位置的年輕人，恰如其分。

圖片 | 朱奎

文字 | 朱奎

運營 | 珞新傳媒 周樂

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