辦公室穿特步的人，什么段位？

北京白領(lǐng)周靚穿著新買(mǎi)的特步“兩千公里”跑鞋走進(jìn)辦公室，同事的一句“備戰(zhàn)馬拉松哪？”讓他有些尷尬。他只得笑著解釋：“沒(méi)有，這就是雙普通跑鞋，平時(shí)走路、慢跑穿的。”

圖源：天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥?/p>

這樣的情況不止發(fā)生在周靚身上。在小紅書(shū)，關(guān)于“上班/上學(xué)穿特步跑鞋是否合適”的討論不在少數(shù)。不少網(wǎng)友認(rèn)為，穿特步跑鞋要么是“要去跑步”，要么是“不適合日常”。這些聲音反映出特步在消費(fèi)者心中的普遍印象：一個(gè)主要服務(wù)于跑者，尤其是馬拉松跑者的品牌。

圖源：小紅書(shū)

映射到業(yè)績(jī)，2025財(cái)年，特步集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.2%至141.51億元，創(chuàng)下歷史新高。其中，主品牌營(yíng)收為125.15億元，同比增長(zhǎng)1.5%。

然而，如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)主品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱。自2022年起，其營(yíng)收增速呈連續(xù)放緩態(tài)勢(shì)：從2022年的25.9%，逐年降至2023年的7.4%、2024年的3.2%，直至2025年的1.5%。

一邊是“跑步專家”形象的深入人心，一邊是主品牌增速顯著放緩。跑步，困住特步？

特步，越跑越慢？

“中國(guó)跑步第一品牌”——這是特步集團(tuán)在過(guò)去十年間貫徹的戰(zhàn)略核心。從賽事贊助、產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷推廣，其資源幾乎完全向跑步傾斜。

在專業(yè)賽事端，2025年特步贊助了全國(guó)74場(chǎng)主要跑步賽事及活動(dòng)，并已連續(xù)17年贊助廈門(mén)馬拉松。2025年特步跑步俱樂(lè)部達(dá)到71個(gè)，“特跑族”會(huì)員人數(shù)已突破250萬(wàn)，跑團(tuán)總數(shù)超過(guò)7000個(gè)。

技術(shù)與產(chǎn)品是支撐其賽事影響力的核心。XTEP POWER碳板科技、XTEP ACE中底科技等核心科技被應(yīng)用于多款跑鞋中，被不少跑者評(píng)價(jià)為“平民價(jià)格，精英體驗(yàn)”。

其中，“160X”冠軍版跑鞋系列是特步的專業(yè)王牌。近年來(lái)，該系列持續(xù)助力精英運(yùn)動(dòng)員突破成績(jī)：豐配友在2026年?yáng)|京賽場(chǎng)穿著“160X7.0 PRO”以2小時(shí)05分58秒打破中國(guó)馬拉松紀(jì)錄；何杰則在第十五屆全運(yùn)會(huì)上穿著“160X”系列奪得男子馬拉松金牌。

圖源：特步官方微博

在精英競(jìng)技之外，特步對(duì)跑步的聚焦同樣延伸至大眾市場(chǎng)。“青云”緩震跑鞋系列便是面向這一群體的關(guān)鍵產(chǎn)品。在營(yíng)銷上，品牌通過(guò)與廣州、廈門(mén)等城市跑團(tuán)合作推出“慢跑路書(shū)”，并結(jié)合代言人王鶴棣、范丞丞的穿搭展示，試圖將專業(yè)跑鞋融入通勤、休閑等多元場(chǎng)景。官方宣傳中“上班步行或早晚高峰趕地鐵，舒適度拉滿”等表述，顯露出品牌希望拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景的意圖。

圖源：特步官方微博

這種聚焦，在跑步圈內(nèi)獲得了認(rèn)可。就專業(yè)跑者來(lái)看，特步財(cái)報(bào)顯示，2025年特步跑鞋在中國(guó)男子馬拉松百?gòu)?qiáng)選手中的穿著率為34%，連續(xù)四年位居第一；在中國(guó)女子馬拉松百?gòu)?qiáng)榜中的穿著率為21%，連續(xù)三年位居榜首。另?yè)?jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，在廈門(mén)、上海、北京、廣州、無(wú)錫、成都等國(guó)內(nèi)六大核心馬拉松賽事中，特步及旗下索康尼品牌的整體穿著率均排名第一。

在大眾市場(chǎng)，特步也穩(wěn)穩(wěn)與跑步綁定。在特步天貓官方旗艦店，按銷量排序，排名前十的商品中跑步相關(guān)產(chǎn)品占據(jù)八席，其中跑鞋與跑步服飾各占四席。

然而，這種對(duì)跑步的聚焦，在財(cái)報(bào)上卻呈現(xiàn)出復(fù)雜的一面。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，特步集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.2%至141.51億元人民幣，凈利潤(rùn)提升10.8%至13.72億元人民幣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增。但具體到特步主品牌，增長(zhǎng)動(dòng)力明顯減弱。特步主品牌所在的大眾運(yùn)動(dòng)分部收入增速已從2022年的25.9%持續(xù)下滑至2025年的1.5%，毛利率由2024年的41.8%收窄至41.2%，經(jīng)營(yíng)溢利亦減少1.8%至約19.2億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從15.9%降至15.3%。與之形成對(duì)比的是索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部，收入同比增長(zhǎng)30.8%。

這不禁讓人發(fā)問(wèn)：聚焦跑步為何反而讓特步主品牌越跑越慢？

成也跑步，困也跑步

特步主品牌的業(yè)績(jī)放緩與跑步賽道的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。

特步在財(cái)報(bào)中坦言，“宏觀經(jīng)濟(jì)面臨不確定性，消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈”。押注跑步的早已不止特步一家。近年來(lái)，從國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，到本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、李寧、361度，幾乎都在跑步賽道持續(xù)加碼。以李寧為例，2025年其跑步品類收入增長(zhǎng)超10%，流水占比升至31%，成為李寧第一大品類。

映射到市場(chǎng)，在小紅書(shū) 話題下，李寧的赤兔8PRO與特步的兩千公里三代，已成為大眾跑者在挑選日常10—20公里訓(xùn)練鞋時(shí)高頻對(duì)比的競(jìng)品。

在兩家品牌的天貓官方旗艦店中，李寧赤兔8PRO優(yōu)惠價(jià)354元，已售10萬(wàn)+件，商品評(píng)價(jià)數(shù)超過(guò)9000條；特步兩千公里三代優(yōu)惠價(jià)264元，同樣售出10萬(wàn)+件，評(píng)價(jià)數(shù)為1萬(wàn)+條。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

價(jià)格優(yōu)勢(shì)的背后是對(duì)利潤(rùn)空間的擠壓。特步在財(cái)報(bào)中解釋，大眾運(yùn)動(dòng)分部毛利率收窄，主要由于“實(shí)體零售行業(yè)目前面臨的不利因素”，為此“我們?cè)黾恿私o予授權(quán)分銷商的推廣補(bǔ)貼及折扣率以支持銷量”。換言之，為了在激烈的市場(chǎng)中維持份額，特步選擇了以利潤(rùn)換取銷量。

從整體價(jià)格結(jié)構(gòu)看，特步天貓官方旗艦店銷量前十的商品中，有5款售價(jià)在百元以內(nèi)，其中2款價(jià)格低于50元。作為對(duì)比，李寧官方旗艦店銷量前十的商品中，百元以內(nèi)商品同樣為5款，僅有一款襪子價(jià)格低于50元。

長(zhǎng)期的高性價(jià)比策略雖然幫助特步穩(wěn)固了大眾市場(chǎng)的基本盤(pán)，但也在一定程度上固化了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，在品牌嘗試向高端市場(chǎng)突破時(shí)，形成阻力。

就千元級(jí)高端跑鞋市場(chǎng)來(lái)看，特步定價(jià)1299元的“豐配友破紀(jì)錄同款”160X7.0 PRO跑鞋，天貓旗艦店單鏈接銷量為2000+雙；李寧飛電6 ELITE跑鞋銷量為7000+雙；阿迪達(dá)斯爆款跑鞋Adizero EVO SL銷量為4000+雙。在日常跑步中，昂跑、HOKA熱門(mén)跑鞋單鏈接銷量，已售也達(dá)到2萬(wàn)+和8000+雙。

圖源：品牌天貓官方旗艦店

即便是價(jià)格控制在200—300元價(jià)格帶的特步“兩千公里”系列，天貓官旗評(píng)論區(qū)依然出現(xiàn)“價(jià)格不穩(wěn)定”的評(píng)價(jià)。

圖源：天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥?/p>

入局者越來(lái)越多，賽道本身卻越收越緊。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)推行新規(guī)，控制賽事總量、提高辦賽標(biāo)準(zhǔn)。此舉雖然強(qiáng)化了特步在頭部賽事（如北上廣廈馬）中的曝光價(jià)值，但也壓縮了在下沉市場(chǎng)的曝光機(jī)會(huì)。過(guò)去，特步可以通過(guò)贊助大量地方性、中小型賽事，觸達(dá)更廣泛的城市跑者。現(xiàn)在，這條路變窄了。

同時(shí)，隨著賽事整體“提質(zhì)”，參賽門(mén)檻也在提高——對(duì)跑者的成績(jī)、資質(zhì)要求更嚴(yán)格。這無(wú)形中拉長(zhǎng)了一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者從“開(kāi)始跑步”到“有資格參賽”的周期，也減緩了特步通過(guò)賽事影響力將大眾用戶轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者的效率。

整體壓力下，特步長(zhǎng)期依賴跑步單一品類的短板日益凸顯。以索康尼為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部雖然保持30.8%的高增長(zhǎng)，但其16.36億元的營(yíng)收規(guī)模僅占集團(tuán)總收入的11.6%，對(duì)整體增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用有限。

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，大眾跑步市場(chǎng)仍有增量空間，特步的專業(yè)心智與賽事壁壘依然是其基本盤(pán)。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗則指出，特步主品牌對(duì)核心跑者群體的滲透已比較充分，但單用戶的消費(fèi)潛力可能已接近天花板。“舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者，一年在某個(gè)品牌的消費(fèi)額就1500 塊，很難有增長(zhǎng)。”

盡管對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀判斷略有不同，但兩位專家在破局方向上存在共識(shí)——應(yīng)用多場(chǎng)景、多品類對(duì)沖單一賽道壓力，在深耕跑步專業(yè)的基礎(chǔ)上，拓展戶外、運(yùn)動(dòng)休閑等第二曲線。

盡管特步在財(cái)報(bào)中提到正加速拓展休閑服飾、戶外等新品類，但從其官方宣傳資源和市場(chǎng)聲量來(lái)看，資源傾斜程度有限。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

茶顏悅色，裝不下去了