靠大學生和平價IP，名創優品正在“包抄”泡泡瑪特

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

七年前，當一個拿著星巴克的人和拿著瑞幸的人擦肩而過，眼神短暫交匯，兩人都會在心里默默互道了一聲：聰（sha）明（B）。

七年后，一個拎著名創優品的年輕人和拎著泡泡瑪特的人路過彼此，他們內心也在經歷這樣的互相問候——

同樣是買IP潮玩的年輕人，買泡泡瑪特的覺得買名創優品的是“lowB”，買名創優品的覺得買泡泡瑪特的是“裝B”。

4月30日，泡泡瑪特的首款LABUBU冰箱正式開售，全球限量999臺，售價5999元，一秒售罄。對于普通人而言，這臺入門級的121L小冰箱，作為電器功能單一、短板明顯，硬件參數平庸得不值一提。但對于購買者而言，它昂貴、限量、印著LABUBU的臉、轉手就能賣2倍，這就夠了。

這是5999元買到的情緒價值。而38塊錢，也可以買到另一種。

4月23日，布宜諾斯艾利斯最繁華的步行街上，為了擠進名創優品阿根廷首店，年輕人的隊伍生生排出了七個街區。到了第二天，長龍依然綿延三條街。

順帶一提，曾經被視為中國潮玩出海標桿的泡泡瑪特，在這片土地上至今連一家店都沒有。

這并非孤例，而是兩家公司全球版圖的真實縮影。

截至2025年末，名創優品全球狂開8485家店，海外占了3583家，覆蓋112個國家和地區；同期，泡泡瑪特的全球門店總數是630家，海外門店數量僅185家，覆蓋20個國家。

十倍級以上的巨大鴻溝。

這當然是源于加盟和直營的區別。名創優品的三千多家海外門店中，絕大多數是靠加盟商和代理商在跑馬圈地；而泡泡瑪特則死磕直營，非全球最頂級的商圈不入，非地標級的旗艦店不開。

名創優品要的是“下沉渠道”，而泡泡瑪特要的是“高奢地標”。一個要的是廣度，一個要的是精度，戰術不同，但瞄準的是同一個獵物——

全球年輕人兜里，那筆愿意為“情緒”和“IP”買單的錢。

問題是，這筆錢總量是有限的。

泡泡瑪特賣的是“有稀缺性的IP”，這也注定了它逃不開“稀缺性的反噬”。在泡泡瑪特激進地將月產能從1000萬個飆升至5000萬個之后，貨是鋪夠了，但國內外許多門店排隊的人群也散了。畢竟大家買泡泡瑪特的心態，難免是“如果大家都有的東西，那就不稀罕了”。

名創優品賣的是“有IP的剛需”，這讓它能靠著“平價+實用”，讓你在買日用品時順便為三麗鷗、Chiikawa、迪士尼的IP買個單，把無數渴望情緒價值、卻又對價格敏感的年輕人，盡收囊中。在它最大的海外市場美國，2025Q4同店銷售額（SSG）增長超過了20%，意味著那些已經開業一年以上的門店，依然在瘋狂吸金。

“造夢”與“賣貨”，原本不是同一樁生意，卻硬是做成了彼此的對手。

泡泡瑪特在用第五大道的旗艦店死守“情緒奢侈品”的體面，而名創優品則把店開進了中國的三四線、小縣城和100多個國家的商業街，用38塊錢的均價，“包抄”式拿下了越來越多潮玩市場潛在的年輕人。

要理解這場包抄，先要搞清楚一件事：

年輕人，尤其是大學生，是怎么花錢的？

如果你見過節假日旅游在體育館和公園搭帳篷過夜的“特種兵大學生”，經歷過學生時代食量如饕餮但生活費捉襟見肘的生活，你就能理解那種矛盾的消費觀——預算極其有限，但身體產出的激素，愿意為夢和體驗付出的欲望似乎又是無限的。

名創優品的主力客群，是18到35歲的學生和白領，其中近60%在30歲以下；而泡泡瑪特的核心消費者中，15到35歲的年輕人占據了絕對主力。

這兩家公司的目標人群相似性，連名創優品執行副總裁公開承認：“兩家公司服務的客群有一定的重疊度，大家都提供情緒價值?！?/p>

既然在同一個池子里撈魚，網撒的更低的，總能在數量上占個優勢。

泡泡瑪特的常規盲盒，動輒69元起步。對于生活費受限的大學生和下沉市場的小鎮青年來說，一個月買上三五個盲盒，差不多就要吃土了，妥妥的“輕奢消費”。

而名創優品呢？2024年的財報數據顯示，其國內門店的平均客單價只有38.1元。

38塊，在大城市勉強夠點一杯精品咖啡，但在名創優品，足以買下一個迪士尼聯名的小風扇，或者一個三麗鷗的正版盲盒，精準承接了那批追求二次元文化、看重情緒價值，但又囊中羞澀的日?！俺怨取毙枨蟆?/p>

價格的鴻溝，源于兩家公司底層商業模式的本質對立。

泡泡瑪特做的是“造夢”的生意——原創IP、不強調實用價值、賣純粹的情緒認同，因此能享受到高達70%以上的奢侈品級毛利率。

名創優品做的是“賣貨”的生意——典型的“IP二房東”邏輯，買下超過100個全球大IP的授權，直接印在水杯、梳子、眼罩這些生活剛需品上。

同樣是IP小風扇，名創優品的迪士尼聯名小風扇賣39元，泡泡瑪特的LABUBU小風扇則要賣到129元。如果你是個精打細算的無粉籍大學生，你會買哪個？

當然，名創優品這套“低價包抄戰術”并非沒有代價。

年輕人視名創優品為“平替”，也視其為“鐮刀”。

跟泡泡瑪特比，名創優品確實便宜。但跟它自己過去的“十元店”白牌時代比，IP聯名就是最好使的毛利放大器。2025年財報顯示，名創優品的毛利率已經一路攀升并穩定在了45.0%的高位。

利潤從哪來？原本29.9元的普通發帶，印個聯名IP就敢賣59.9元；原本99元的大公仔，換成熱門聯名就能賣到399元。名創優品之前與《戀與深空》等熱門游戲的聯名周邊，就因為定價虛高，直接被大量網友在社交媒體上怒罵“吃相難看”“割韭菜” 。

但鐮刀背后還有鐮刀，毛利背后未必有凈利。

2025年前三季度，名創優品的營業利潤同比下滑超過10%，歸母凈利潤的降幅更是擴大至25.68%。降幅一方面是投資永輝帶來的戰略失血，這只是暫時的。另一方面長期存在的隱患是那套賴以生存的IP聯名打法，正在變成一臺吞噬利潤的機器。

成也“二房東”，憂也“二房東”。

名創優品貨架上那些全球大IP，每一個都是“租”來的。僅2025年Q1，名創優品砸下的IP授權費就高達1.04億元，增幅39.6%，足足比它自己當期18.9%的總營收增速快了一倍多。

這就形成了一個無解的死循環：

名創優品越依賴IP聯名來吸引客流，超級IP們的議價能力就越強，授權費的雪球就會滾得越大。如果一家本質上靠“差價”維生的供應鏈搬運工，連差價都被“租金”侵蝕干凈，這門生意就只剩下規模，沒有利潤了。

這道算術題，名創優品自己也看得清楚。

名創優品和泡泡瑪特，表面上看如此不同的兩家公司，卻在自己遇到戰略困境時，想出了一個相同的答案：抄作業！

因為兩家公司各自的軟肋，恰好是對方的鎧甲。

名創優品的焦慮是：我沒有屬于自己的LABUBU。

所以它推出了自有IP“YOYO”，一口氣簽約了十幾個潮玩藝術家IP，后來還官宣戰略目標要“成為全球領先的IP運營平臺”。

泡泡瑪特的處境則是：高冷正在讓我失去更廣泛的年輕人。

所以它主動拓展了對外進行IP授權合作，推出以LABUBU等核心IP為主角的衍生產品，把熱門IP的臉印到衣服、鞋子、零食等快消品上去，還官宣進軍家電領域自己賣冰箱，試圖讓旗下IP在更多普通消費場景中“混個臉兒熟” 。

兩家公司都在用你的矛，做我的盾。

名創優品，正在砸錢往上游爬，夢想的終點是造出屬于自己的LABUBU；而泡泡瑪特，則正拼命往下游延伸，試圖讓LABUBU走進廚房和書桌，觸達更多原本不會專門跑去潮玩店消費的普通用戶。

在IP經濟這個生意里面，泡泡瑪特做的是有“稀缺性”的奢侈品，滿足的就是一部分人群追求奢侈品的小眾需求。而名創優品瞄準的就是泡泡瑪特的“稀缺性”所覆蓋不到的地方，滿足的也是泡泡瑪特型奢侈品滿足不了的大眾需求。

這其實是一場商業史上被反復上演過的古老戲碼。

名創優品對泡泡瑪特的包抄，是典型的“低端破壞性創新”：從對方看不上的下沉市場和低客單價人群切入，用合格的產品滲透增量用戶，再逐步蠶食對手的邊界。

這套打法在商業史上無數次奏效，但宿命也未必總是后來者消滅先行者。

名創優品用平價包抄把泡泡瑪特逼上了山，泡泡瑪特也試圖憑稀缺性優勢殺下山來。

這場潮玩賽道的終局遠未到來。

在商業定律里，靠稀缺性吸引來的年輕人，終究會因為稀缺性的消逝而離去；靠低價吸引來的年輕人，也終究會因為更低價的東西而變心。

制造欲望容易，維持欲望難；截胡容易，留住難。在年輕人的情緒經濟里，這都是兩家公司互相逃不開的終極課題。

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