情緒經濟時代，主題公園如何讓游客“活在IP里”？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

自今年3月起，北京環球度假區 “無限春日” 活動的熱度從國內一路燒到了海外，不僅在國內社交平臺成為現象級話題，更在海外社交平臺引發廣泛熱議。其中高度還原的《原神》經典場景 “蒙德城”，已然成為無數海外玩家心向往之的打卡 “朝圣地”。

“傳送錨點怎么不起作用？”“可以爬風神像嗎？”“已經計劃飛到北京了！”——在相關帖文下，外國玩家的向往留言刷屏不斷。而已經實地體驗過的網友則化身“自來水”，紛紛貼出現場圖，用實景照片回應海外同好：這一次，蒙德城真的“活”了。

這并非北京環球度假區首次牽手《原神》。早在去年，雙方合作的“頌花盈皎宴”互動主題餐廳就曾在游戲粉圈收獲如潮好評。今年的慶典！砰砰大行動—《原神》羽球節互動主題區屬于二次合作的全面升級，規模更大、體驗項目更豐富，影響力也從核心玩家圈層成功破圈。

這樣的IP聯動，不僅為合作雙方制造了話題流量，吸引了無數游客粉絲，對于城市消費也起到積極提振作用。五一假期還沒到，北京環球度假區官方APP上五一期間的慶典！砰砰大行動—《原神》羽球節互動主題區入場券早已一票難求。

這也將一個問題推至臺前：北京環球度假區的IP聯動，究竟做對了什么？

要回答這個問題，需要從消費者需求的變化出發，層層拆解其背后的策略選擇、核心能力與城市價值。

01.消費者在期待什么？一場從旁觀者到參與者的情緒躍遷

游客之所以愿意為一場IP聯動買單，是因為他們對旅行的期待變了。

過去計劃一場旅行，為的可能是名山大川、美食美景。但現在，在這些感官體驗之上，更需要一個出發的理由——也就是興趣。

興趣同頻，才能獲得更深刻的情緒體驗，也才能更真切地感受到旅行的意義。

這份由情緒驅動的消費意愿，正在成為一個巨大的市場。艾媒咨詢發布的消費趨勢洞察報告顯示，2025年中國情緒經濟市場規模已高達2.7萬億元。人們的消費邏輯正在轉變，越來越愿意為能慰藉心靈、創造難忘記憶、表達自我態度的體驗與服務買單。

這股風潮也已席卷文旅行業。景區開始重視內容體驗，引入NPC增強互動，網紅項目向刺激類挑戰傾斜。

目的只有一個：在常規體驗之外，為游客提供新的情緒價值。

而主題公園，更是游客獲取情緒價值的一大來源地。自2021年開園以來，北京環球度假區始終保持對市場的敏銳洞察，持續思考游客究竟期待怎樣的主題公園體驗。

通過消費者調研，他們找到的答案是：四大變局正在深刻重塑下一代消費者的需求與期待——從追求外在的“成功”轉向追求內心的“幸福”；“情緒”與“興趣”正在成為驅動消費的新剛需；從“炫耀優越感”消費轉向尋求深層次的“文化身份認同”；人們對IP的體驗，從單向觀看升級為“沉浸式互動”。

數據也印證了這一判斷。《2025-2026中國市場IP商業化價值研究報告》顯示，主題公園、主題餐廳等“IP主題限定消費場所”，已成為最受歡迎的IP體驗形式，占比達51%。

不論是升級煥新現有IP體驗，還是推出新的IP跨界聯動，都是為了滿足游客的興趣需求，找到與他們興趣同頻的故事場景。

一場讓消費者從“旁觀者”到“參與者”的情緒躍遷，正在主題公園悄然發生。

02.環球影城是怎么做的？不是“借IP”，而是讓游客“活在IP里”

洞悉變化只是第一步。真正讓游客愿意為一場IP聯動反復買單的，是環球影城做這件事的底層邏輯，和別人不太一樣。

先看一個事實：《原神》并不是今年北京環球度假區唯一的聯動IP。2026年是度假區開園五周年，已與游客見面的還有《長安三萬里》和《航海王》，秋季還將迎來《盜墓筆記》《第五人格》等高人氣IP。這是一場精心排布的IP矩陣，而非單點試水。

問題來了：市面上IP聯動早已不新鮮，為什么游客偏偏對環球的聯動格外上頭？

答案藏在兩個關鍵詞里：深度聯名與實景沉浸。

北京環球度假區的每一次IP聯動，并非簡單的授權使用與元素呈現，而是與IP方的深度聯名打造。

以《長安三萬里》唐歌宴-互動主題餐廳為例，北京環球度假區對體驗形式、場景環境、餐飲設計、服化道細節、演出橋段與內容分節等全環節進行嚴謹打磨，使每一處呈現都貼合IP內核。

而慶典！砰砰大行動—《原神》羽球節互動主題區，這一尚未在游戲內正式推出的主題內容，以官方聯名形式實現全球線下首發，為游客帶來一段獨一無二的跨次元旅程。漫步在現實版“蒙德城”，穿梭于貓尾酒館、獵鹿人餐廳、花語花店與蒙德百貨之間，場景是熟悉的，讓游戲玩家恍惚間回到初入提瓦特的那個瞬間，但互動體驗又是全新的，依然能保持充分新鮮感。這種感受，遠不是“看一個IP展”能夠比擬的。

這也帶出了另一個聯動關鍵，游客對IP的感知不僅僅是看，而是可以真的“活在故事里”。而北京環球度假區能做到這一點，關鍵就在于尊重故事，合理創新。

《長安三萬里》導演謝君偉表示，北京環球度假區在《長安三萬里》唐歌宴—互動主題餐廳落地過程中，不僅精準還原了李白、高適、小杜甫的人物特質與性格，更提供了巨大的拓展空間——讓游客能自由選擇互動的對象與體驗的維度。

《原神》羽球節互動主題區的落地則更注重場景還原，眼睛看到的建筑，嘴里品嘗到的美食，耳朵聽到的音樂和對話，都與游戲高度相似，甚至互動體驗都參考了游戲中玩家熟悉的“委托任務”來設計。

在此基礎之上，再嘗試“多線索沉浸式敘事”戲劇形式，在保證原汁原味體驗感的同時，增強互動性，讓游客可以在同一故事中，自主跟隨不同角色解鎖劇情，并和喜愛的角色面對面對話、互動，收獲更深入更真實的互動體驗，樂趣也加倍。

說到底，北京環球度假區做IP聯動的一大核心邏輯就是：不是把IP請進來展陳，而是讓游客走進去生活。

為不同圈層不同興趣的人群，設計不同的進入方式，這才是精細化運營的真正含義。

03.游客為何買單？“主角體驗”入心，跨圈層情緒共鳴自來

那游客究竟對北京環球度假區此番的IP聯動有多買賬？口碑與數據給出了最直接的答案。

先看《原神》“羽球節”互動主題區。項目收獲了92%的游客滿意度，其中在主題呈現、角色和場景還原度、現場表演以及氛圍感五個維度的滿意度均超過94%，“蒙德主題呈現”的滿意度更是高達98%。

聞旅注意到一個細節，許多粉絲玩家打卡“蒙德城”時用的是“回”而不是“去”——一字之差，是對高度還原能力的最高認可。游客的好評普遍集中在：讓人恍惚間打破次元壁的線下場景搭建、演員專業認真的臺詞復刻、毫不走樣的角色設定，以及與每一位“旅行者”的沉浸式互動。

還有蘋果釀、月亮派等熟悉又美味的餐飲，制作精良的獨家IP周邊，每一個環節都在用極大誠意給真愛粉們“造夢”。哪怕沒玩過游戲，單從體驗而言也會不虛此行。

更有粉絲感嘆：“沉浸到手機除了拍照幾乎沒干別的，一直在看演出、做任務、和角色互動。老師們角色超級貼臉，完全就是從游戲里走出來的。”

而《長安三萬里》“唐歌宴”互動主題餐廳則收獲了96%的游客滿意度。有游客直言，這一場活動讓她有點理解為什么古時候達官貴人們那么喜歡辦宴會。聽著青年時期才華橫溢的李白在身邊高聲吟詩，看英姿勃發、躊躇滿志的高適在眼前恣意揮動長槍，真的會瞬間穿越千年時空，感受到古代文人墨客的高雅。

《航海王》“山智海邊餐廳”更是拿下了99%的超高滿意度。山智演員憑借靈活的身手和熱情互動，喜提“狡猾的寬粉”愛稱，不少粉絲大呼這個角色簡直是從動漫中“扣”出來的。

北京第二外國語學院教授吳麗云對此分析稱，文旅已進入情緒經濟時代，游客消費觀念從追求物質擁有轉向注重精神滿足的體驗式消費。北京環球度假區的IP聯動項目，正是深度搭建與游客產生共鳴的情感體驗系統，探索情緒經濟在文旅領域的新范式。

04.環球影城憑什么？從創意到沉浸式實景娛樂能力才是護城河

弄清楚了環球影城“做了什么”以及“效果如何”，一個更深層的問題浮現出來：它憑什么能持續做成？

關鍵在于北京環球度假區從IP創意到落地的全鏈條娛樂體驗制作能力。這種能力，本質上是將虛擬IP轉化為可參與、可消費、可傳播的實景體驗的系統性方法論。

拆解來看，它至少包含兩個相互支撐的層次：

第一層，是精準的文化轉譯能力。《2025中國授權行業發展白皮書》數據顯示，2025年最受中國消費者歡迎的IP類別中，影視（62%）、游戲（52%）、動畫（52%）、小說（36%）名列前茅。這為IP的線下轉化提供了豐厚的土壤。

但這些IP各有各的語言體系——游戲講玩法，影視講情節，小說講文字意境。如何將它們統一“翻譯”成游客能沉浸其中的線下體驗？以《長安三萬里》唐歌宴—互動主題餐廳為例，北京環球度假區娛樂創意副總監John Rowe將其歸納為兩個關鍵點：精準取舍與專業協作。他講述了一個細節，按電影節奏，李白朗誦《將進酒》是整個故事中最高光的時刻，但與“唐歌宴”設定的青年李白時間線不符，就果斷放棄了。

他們與中方導演、音樂總監緊密合作，從選詩、編舞到服化道，每一個細節的準則都是服務于“可參與的敘事”，要經得起觀眾審視和推敲。這就是文化轉譯的核心：不是照搬IP，而是找到最適合線下呈現的那個“切片”，并尊重游客，用專業團隊將它做到極致。

第二層，是持續的內容迭代能力。回顧北京環球度假區的IP聯動歷程，一條清晰的進化路徑浮現眼前：

從2022年北京環球影城：王者榮耀英雄盛會的角色還原，到2025年北京環球影城·原神互動主題餐廳-頌花盈皎宴融合美食、演藝與解密，再到2026年慶典！砰砰大行動—《原神》羽球節互動主題區以更大場景線下首發游戲名城——這是一條將活動空間逐步打造為粉絲“情緒場域”的清晰路徑。每一次升級，都是對前一次經驗的吸收與放大。

而這種能力也不是憑空出現，是基于其對現有經典IP體驗的不斷煥新經驗。

在哈利·波特的魔法世界?主題景區原有基礎上，北京環球度假區從“重返霍格沃茨?返校季”、“哈利·波特的魔法世界?黃油啤酒?季”、“食死徒?來襲”、“哈利·波特的魔法世界?圣誕季”，到雪信使互動貓頭鷹主題商品的創新互動，從年初到年尾，持續煥新可感知、可互動的實景體驗，讓游客一年不同時間來收獲不同體驗。

這種對IP生命力的持續激活，與聯動IP的打造能力同出一源——都是將“靜態IP”轉化為“動態體驗”的系統性能力。

中國主題公園研究院院長林煥杰對此也表示，對于一個頂級主題公園而言，擁有IP只是拿到入場券，懂得如何讓IP在線下活過來，讓游客活在IP里，并且讓這種生命力持續生長，才是通往成功的真正鑰匙。

05.價值不止于樂園：IP聯動如何成為城市消費新引擎

一座地標性主題公園的價值，遠不止于自身的盈虧賬本，而是被賦予了提振區域文旅發展的期待。

這種提振效應，首先體現在最直接的消費數據上。中國主題公園研究院的研究顯示，主題公園具有顯著的乘數效應——1元門票收入能夠撬動18.8元的相關消費。這意味著，每一張售出門票背后，是酒店、餐飲、零售、交通等一系列產業鏈的聯動增長。

清明節假期便是一個有力佐證。今年清明假期，去哪兒數據顯示，主題公園搜索熱度增1倍，北京環球度假區等主題公園及度假區穩居全國景區熱度前列。而春假與即將到來的“五一”銜接，旅游平臺數據也顯示，北京環球度假區再度領跑熱門旅游目的地。

而在入境免簽政策不斷擴大的背景下，無論是《原神》“羽球節”沉浸式體驗被國外社交廣泛關注，還是用國際化語言講述《長安三萬里》的中國盛唐故事，北京環球度假區正在讓中國IP在全球語境中被更多地看見、被感知，其價值遠超短期的經濟回報。

更深層的影響在于消費結構的優化。傳統的北京文旅消費，長期以故宮、長城等觀光型產品為主，北方秋季是傳統淡季，夜間經濟和二次消費相對薄弱。

而北京環球度假區通過IP在季節性主題活動中的結合（環球無限春日之外，還有酷爽夏日，秋季“驚彩”環球、冬季假日、環球中國年等）吸引全國和全球游客，突破傳統淡季屏障，有效激活周邊夜間消費場景。

值得關注的是，2026年北京市兩會《計劃報告》明確提出，要“適應居民消費從功能消費向情緒價值轉變的趨勢”。北京環球度假區通過高頻、多元的IP聯動，恰恰為這一戰略提供了生動的實踐樣本。

這背后藏著一個更宏大的“賬本”——它撬動的產業鏈條、激活的消費活力、重塑的文旅名片，正在為北京建設國際消費中心城市注入實實在在的動能。而這份價值也會成為北京環球度假區不可替代的核心競爭力。

結語：

去年下半年，北京環球度假區完成了一次重要的品牌升級——品牌主張從“大片世界，在此成真”正式迭代為“超無限世界”。

這背后，正是對消費趨勢、體驗需求與情感價值深刻變革的主動回應。

北京環球度假區所打造的項目，早已不只是電影世界的復刻，而是一個包容多元、不設邊界、擁抱每一種熱愛的情感場域。在這里，每個人都可以盡情展示自己的每一面，釋放真實情緒，找到屬于自己的熱愛與歸屬。

情緒經濟時代，真正的稀缺體驗，是讓每一個人都能參與、能互動、能社交。而北京環球度假區，正以“超無限世界” 的全新姿態，持續提升沉浸體驗的能力，引領消費需求及期待。

圖片來源于攝圖網及網絡截圖