京東大藥房攤牌了：要造100個十億級品牌、1000個破億單品！

文丨雨山

在中國醫療大健康產業里，如果要尋找一個最能折射時代變遷的切片，醫藥流通渠道的暗流涌動無疑是核心的注腳之一。

長期以來，社會大眾對“線上買藥”的認知，往往停留在幾十塊錢的感冒藥、腸胃藥或是計生用品。而那些研發成本動輒十億美金、單價數千乃至上萬且需要冷鏈溫控的創新藥，流通渠道被牢牢鎖在線下。

但如今，這樣的渠道邏輯正在被打破。

數據顯示，京東大藥房僅2025年首發就超過100款新藥。

那成效如何？在剛剛過去的3月，德鎂藥業旗下治療白癜風的一款靶向藥蘆可替尼，創下了在京東平臺首發僅12個小時便賣出5000盒的成績。

要知道，這是一款價值超過5000塊錢的創新藥，其印證了京東平臺在新藥首發上的能力。

而站在整個行業看，京東大藥房通過提供一站式新藥首發解決方案，已成為越來越多重磅新藥進入中國市場的“第一落點”。

面對渠道的大轉移，行業做好準備了嗎？

01

打破天花板：

新藥渠道轉變的核心邏輯

過去業界普遍認為，電商平臺缺乏專業醫生的背書，患者不可能在網上購買那些動輒幾千塊錢的處方藥。

于是一個固化的認知是，線上被認為是一個只能承接“復購慢病用藥”和“低價非處方藥”的地方。

然而，在京東大藥房十周年大會上公布的數據，證實了行業的“偏見”。

“在2025年的8月，治療失眠的新藥萊博雷生在京東平臺首發的當月銷量就突破了2萬盒，這一數字超過了線下院內渠道的總和。”

“同樣是去年8月，強生創新的靶向腫瘤藥拉澤替尼片，我們創造了從藥檢完成到正式開售僅5分鐘的京東速度。”

“超越線下院內渠道總和”“上線僅需5分鐘”這些數據背后，藏著醫藥企業無法忽視的真相：醫藥電商平臺已經不再是消化OTC產品的貨架，而是創新藥直面中國患者的“主戰場”之一。

“過去很多人都說線上是沒有新患者，只是存量患者的渠道轉移而已，特別是在嚴肅的處方藥領域。但這幾年，我們在新藥首發上取得成功，我認為是徹底打破了這一說法。”京東健康醫藥業務負責人介紹。

當100多款重磅新藥在去年選擇京東首發，并計劃在2026年繼續攜手更多藥企首發新藥時，行業不禁要問：為什么這些醫藥企業，會如此迫切地將最核心的產品，向互聯網大廠的陣地全盤托出？

拆解創新藥渠道大轉移的底層邏輯，核心是兩大因素共振的結果。

首先是“時間”。

醫藥行業的規律是“十年十億美金研發一款新藥”。當一款創新藥歷經九死一生終于走完臨床試驗、拿到國家藥監局的批文上市后，它的專利保護期就像是一個倒計時的沙漏。

對于醫藥企業而言，時間就是最昂貴的沉沒成本。

然而，在傳統的中國院內流通體系下，新藥獲批僅僅是萬里長征的第一步。接下來，醫藥企業需要面臨漫長且充滿不確定的“進院爬坡期”。

為了讓藥進入醫院的藥房，醫藥企業需要經歷各省市的集中招標采購，以及觸達全國幾千家三甲醫院。

受制于公立醫院極其嚴格的進院流程、藥占比考核等因素，一款新藥想要鋪滿全國核心三甲醫院，往往需要耗費數年光陰。

而醫藥企業等不起專利期的白白流逝，那些生命垂危的?？浦匕Y患者更是等不起。

相比之下，電商平臺作為線上的超級樞紐，能夠利用算法模型，將全國零散的需求聚合。

其次，電商平臺基于龐大數字底座的敏捷響應力，和互聯網廣泛鏈接、有效觸達的影響力，展現出了線下渠道無可比擬的價值。

針對此，輝瑞中國數字化商務負責人甘偉杰介紹，在最早的合作中，我們覺得京東健康是一個非常好的渠道，但在逐漸的合作過程中，我們發現它還是個科普陣地，新藥的上市，要面臨著前期的跟患者的科普教育，因為新藥往往代表一個新的治療機制，一個新的治療方式，在上市過程中，很多醫生對這個要知之甚少，更何況患者。只有京東健康這樣的平臺，它可以幫助藥企一起讓更多的患者去了解到這個藥物，了解到這個新的治療機制，從而和醫生一起去幫助藥企一起服務到患者。

正是這些看得到的價值，讓醫藥企業們決心將新藥首發渠道的重心，押注在線上電商平臺。

02

底層密碼：

砸重金修“基建”

然而，要把數千上萬塊的新藥在網上賣好，絕不是在App里上架一個購買鏈接那么簡單。

嚴肅醫療是一門極度“重資產”的生意，它不僅需要打破空間上的阻隔，更需要嚴苛的合規體系保駕護航。

創新藥多為生物大分子制劑或單抗類藥物，對溫控要求極高，稍有不慎藥效便會大打折扣甚至產生毒性。這就要求平臺必須具備優秀的冷鏈物流能力。

對此，京東在這塊“基建”有自己的底牌。

“新藥的首發它絕不是簡單的商品上架，而是我們跟藥企提前數月甚至是幾年精心籌備的一個結果”

“我們在全國布局了40個藥品倉，90%的訂單可以實現211和當日達，同時我們也提供了標準的醫藥冷鏈配送服務，全程溫度都可控制在2到8攝氏度。另外，我們也基于京東健康在線下自建的藥店，把這些藥店作為前置倉，實現了自營B2C訂單小時達的履約。”

3月12日，治療白癜風的創新藥百盧妥?磷酸蘆可替尼乳膏在京東健康全網獨家首發，京東互聯網醫院皮膚醫院專家、復旦大學附屬華山醫院皮膚科主任醫師楊勤萍，開出了線上渠道的首張處方單。

4月9日，遠大醫藥旗下遠大九和（江西）藥業有限公司引進的創新雙一線復方制劑萊特靈?（奧洛他定莫米松鼻噴霧劑）在京東健康全渠道獨家首發，京東互聯網醫院耳鼻喉中心的特約專家、北京大學人民醫院主任醫師邢志敏，即通過線上診療服務為一名中重度過敏性鼻炎患者開出了全國線上渠道的首張萊特靈?處方單.

不僅拿到全網首發新藥，還能在合規的前提下開出線上處方，至此，承接創新藥渠道大轉移的基建，幾乎已經修好。

03

不止賣藥：

用科技服務好患者全生命周期

如果你以為渠道大轉移僅僅是藥企換個流量更大的電商渠道把藥“賣掉”，那就錯失了這場商業變革中最具想象力的終局推演。

一個不可忽視的事實是，醫藥營銷與患者觸達的固有邏輯也正在發生質變。

“我們發現，一些有影響力的專家，其實并不一定在大醫院工作。他們可能身處中型醫院，但在社交媒體上擁有上千萬粉絲，一句話就能影響上千萬人?！备蕚ソ鼙硎?。

這種平權化的數字傳播生態，要求藥企必須改變傳統的廣撒網模式。

京東健康醫藥數字營銷負責人在現場分享了平臺如何賦能醫藥企業進行精細化人群運營：“我們知道藥企市場部和醫學部，大家會通過Petion flow的方式去看我們的患者到底處于什么樣的階段，去對他們進行不同的策略，所以我們也將5A模型跟Petion flow進行結合?！?/p>

具體來看，在售前，藥企可以通過京東健康的互聯網醫院生態，借力平臺醫生資源觸達患者，還能通過平臺的醫生教育工具廣泛地開展產品醫生教育；在售后，藥企能夠借力單病種關愛中心、平臺豐富的患教內容矩陣以及家醫等工具資源，在售后長期跟蹤服務消費者，做好持續的用藥管理。

比精準營銷更深層次的變革在于：醫學界有一個著名的痛點叫DOT（Duration of Therapy，用藥依從性/規范用藥時間）。慢病患者或靶向藥患者在醫院配完藥后，回到家往往會因為遺忘、對輕微副作用的疑慮或是覺得癥狀稍有減輕，就擅自停藥斷藥。這不僅直接導致醫藥企業業績流失，更影響了臨床療效的達成。

如何把單次的低頻藥品交易，變成長期的醫療陪伴？這是互聯網大廠能夠改變傳統院內模式的創新點。

甘偉杰在演講中定義了跨國藥企與大廠合作的終極價值，他認為藥企交付的不僅是化學分子，更是患者全生命周期的心理依托。

“（在祝福京東買藥十周年的賀卡上）我寫的是輝瑞和京東一起交付的不僅僅是藥物，更是不同人生里的安全感?！彼M一步為未來的合作指明了方向：“我想這個賀卡的題目應該叫跨越物理的履約，一起從交付藥物到交付陪伴?！?/p>

當然，如果全靠堆砌真人藥師人工客服，成本將特別高。對此，京東健康的底層引擎是AI醫療大模型。

但必須厘清的是，醫療AI絕不是簡單用于“閑聊”的通用大模型。醫療行業的容錯率是零，任何大模型產生的“幻覺”在醫學指導中都可能是致命的醫療事故。

京東健康技術產品負責人一語道破了醫療大模型的生死紅線：“對于醫療級AI來講，必須死磕的是小概率的風險，而這份小心翼翼是源自對行業的敬畏。”

為了做到這不僅“能說會道”還要“說到做到”的安全AI，京東健康投入了龐大的算力來訓練底層風控模型。

京東健康透露了一組數據：“目前我們風控的準確率已經達到99.6%”

這一基于4000萬權威知識源、200萬醫療實體及億級用戶行為的藥智模型，正在前端化身為7x24小時全天候在線的“AI藥師”與“大為醫生”。它們在患者每次服藥前主動篩查禁忌，在服藥后主動隨訪、在出現副作用時及時解答，并在需要時無縫轉接真人醫生。

這就是渠道大轉移的終局邏輯：賣出藥品只是連接的起點，基于AI大模型與海量真實世界數據的全生命周期健康管理，才是平臺與醫藥企業共創的核心資產。

更值得一提的是，此次大會上，京東健康還將AI醫生智能體集群全新升級，讓醫生、藥師、營養師等組成的專業團隊隨時在線，真正融入廣大用戶的日常生活，同時打通京東APP、京東健康APP、微信生態，將作為具備長期記憶與主動管理能力的全周期健康管家，提供用藥提醒、營養定制、健康管理等服務。

04

未來展望：

100個十億級品牌的野心

十年為期。

從早年買賣感冒藥起步，到如今首發百款重磅創新藥，京東大藥房已經將數字化的觸角，伸向了中國醫療體系的毛細血管中。

站在十周年的歷史性節點上，京東大藥房面向下一個十年的展望：“我們希望和大家一起共同打造100個年銷售額過10億的品牌培育1000個億級的大單品。相信，憑借著大家共同的智慧和努力，這一目標必定能夠實現?！?/p>

當創新藥擁抱線上，當醫療AI大模型陪伴無數患者。中國十萬億大健康產業的底層邏輯，實際上已經向從“以疾病治療為中心”向“以用戶健康全生命周期管理為中心”進行跨越。

而在這場跨越中，誰掌握了供應鏈、合規處方流轉與醫療AI大模型等基礎設施，誰就能牢牢承接住這場創新藥渠道大轉移的紅利。

從這個維度講，屬于中國醫藥渠道新十年的重頭戲，才剛剛拉開大幕。

排版丨喬雨林

制圖丨醫線Insight