魏建軍的“五分鐘暴怒”：撕開長城汽車高端化轉(zhuǎn)型的“皇帝新衣”

4月17當(dāng)天，長城魏牌V9X這一車型預(yù)售發(fā)布會，演化成一場少有的“內(nèi)部整治”。

聚光燈下，長城汽車董事長魏建軍突然脫了稿，皺著眉頭、語氣嚴(yán)肅，當(dāng)全場媒體和高管團(tuán)隊(duì)的面公開發(fā)飆：“我對我們魏牌團(tuán)隊(duì)對這款車的傳播推廣，我是非常不滿意的，非常無奈?！备衩@發(fā)聵的是那句狠話：“營銷團(tuán)隊(duì)要是沒有能力，將我們付出巨大努力研發(fā)的這些工程技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成效果，相當(dāng)于犯罪?！?/p>

這五分鐘的怒火，絕不是一時(shí)的情緒發(fā)作。提詞器上沒做預(yù)設(shè)腳本，整個(gè)過程說的都是魏建軍的肺腑之語，說它是一次批評，倒不如說是一場蓄意已久的“休克療法”。

從這團(tuán)怒氣里，我們看到的不單單是魏牌V9X一款車營銷出現(xiàn)失焦，更是長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型吃勁階段的深度困境，“技術(shù)過剩”與“營銷貧血”的巨大沖突，以及這位負(fù)責(zé)人想要憑借自己的力量，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)龐大戰(zhàn)車航向的憂慮與堅(jiān)決。

賭上姓氏的“背水一戰(zhàn)”

魏建軍的怒火，根源有著一份刻進(jìn)骨子里的恐慌，那就是戰(zhàn)略思路失焦的恐慌情況，加上輸不起所帶來的焦慮。

魏牌WEY汽車，這個(gè)拿他姓氏進(jìn)行命名的品牌，從來都不是單純的子品牌布局形式，而是背負(fù)著他個(gè)人的聲譽(yù)，還有長城汽車實(shí)現(xiàn)高端化的所有夢想。

以魏牌的情況來說，V9X屬于魏牌不能斷的“生死線”。

這款以37.18萬- 41.18萬元作為定位的旗艦SUV，是長城打入40萬元以上豪華市場的“利器”，背后投入了20億元作為研發(fā)，收羅了長城最前沿的技術(shù)家底，歸元S平臺、Hi4超級混動(dòng)體系、800V高壓結(jié)構(gòu)，還有雙腔空懸、±10°后輪轉(zhuǎn)向等硬核方面的配置，滿電時(shí)車子零百加速最快是4.6秒，CLTC綜合續(xù)航可以達(dá)到1700公里，稱得上把“堆料”做到了極致程度。

對魏建軍而言，這款車沒有可以退縮的路，是一定要贏下的“立旗戰(zhàn)斗”。贏了，魏牌就能夠于高端市場站穩(wěn)；輸了，就大概會完全丟掉入場的資格。

更不利的是，V9X正身處的賽道，早已是強(qiáng)大對手四處環(huán)繞。

理想L9緊緊占據(jù)家庭高端SUV市場，問界M9靠著華為背書有力地突出重圍，它們早已看透高端用戶的需求，把“講故事”做到了登峰造極，而V9X要是因營銷沒做好而失敗，不只是一款車經(jīng)歷失敗，更是魏牌高端化夢想的毀于一旦，也代表了20億研發(fā)投入沒有起到作用，這是魏建軍絕對不能接受的最終結(jié)果。

魏建軍的暴怒，從來不是對營銷團(tuán)隊(duì)過分的批評，而是對“輸不起”存在戰(zhàn)略上的擔(dān)心，最直接的應(yīng)激回應(yīng)。他將自己的姓氏賭了出去，也賭上了長城未來的命運(yùn)。

“工程師思維”撞上“用戶心智”

此次發(fā)布會造成的風(fēng)波，看上去是營銷失利的發(fā)作，實(shí)則是長城汽車不可動(dòng)搖的“工程師文化”，跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶思維發(fā)生激烈碰撞，是一場必定會形成的矛盾。

長城的工程師們，肯定是一流的。多年來，長城不斷強(qiáng)化技術(shù)自主研發(fā)，從發(fā)動(dòng)機(jī)直至混動(dòng)方面的體系，從底盤體系到智能的配置，每一項(xiàng)技術(shù)都受得了推敲，這種“以技術(shù)為重”的基因，令長城生產(chǎn)出了真真切切的好車。

然而問題正出在這里，營銷團(tuán)隊(duì)完全陷入到“技術(shù)自嗨”里，一味堆加物料，不懂如何講好故事。

魏建軍在發(fā)布會上的批評一針見血：“你們在宣傳中什么都想講，動(dòng)力、安全、操控、智能化……結(jié)果什么都說不清楚！””

這句話擊中了要點(diǎn)，營銷團(tuán)隊(duì)把全部技術(shù)參數(shù)一下子拋給用戶，不停強(qiáng)調(diào)雙腔空懸、后輪轉(zhuǎn)向、800V高壓快充這些專業(yè)術(shù)語，卻不曾想到高端用戶要的不是參數(shù)表，而是這些技術(shù)會給予的高端體驗(yàn)，是長時(shí)間駕車的平穩(wěn)和舒適感，是停車的時(shí)候靈活便捷，是補(bǔ)能時(shí)的高效不費(fèi)勁。

就像網(wǎng)友說過的，高端車不是只靠參數(shù)把它撐起來，用戶進(jìn)店之后先打量氣場，坐進(jìn)去先接觸服務(wù)，拿到車上先體會身份意味，從來不是參數(shù)所能夠賦予的。

這也就是魏建軍講的“犯罪”的真正含義。工程師耗費(fèi)心血造出了世界級的產(chǎn)品，營銷卻沒能把這份價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶的認(rèn)可，沒能讓用戶愿意為這份技術(shù)買單，這就是對研發(fā)資源的最大浪費(fèi)。

長城最大的短板，從來不是制造能力，而是品牌定義能力。它能造出好車，卻不懂如何讓用戶相信，這款車值這個(gè)價(jià)。

創(chuàng)始人IP的“孤獨(dú)突圍”

魏建軍在大家面前發(fā)火，還有一層潛在的意義，反映了長城汽車組織架構(gòu)與人才能力嚴(yán)重的不契合，一場從上面到下面的變革，已經(jīng)亟待開展。

當(dāng)下這個(gè)階段的新能源市場，早已不是單一的產(chǎn)品競爭，更是創(chuàng)始人IP方面的競爭。

雷軍親自為小米汽車來站臺，余承東為問界大聲宣傳，這些“網(wǎng)紅CEO”用高頻率的現(xiàn)身、接地氣的說法，快速拉近跟用戶之間的距離，給品牌積累了不少好感。魏建軍被形勢所迫走出舒適區(qū)，親自下場搞直播、當(dāng)品牌代言人，想要憑借自己的個(gè)人IP，給魏牌帶來聲量。

但他的身后，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)卻嚴(yán)重掉隊(duì)。這次被當(dāng)眾點(diǎn)到名的魏牌CEO趙永坡、長城汽車CGO李瑞峰，沒跟上這種高頻、高維度的競爭節(jié)奏點(diǎn)，營銷傳播思路發(fā)散、格調(diào)有誤，甚至曾有代言海報(bào)抄襲的失誤問題，暴露出內(nèi)部創(chuàng)意審核以及供應(yīng)商管控的短板情況。

一邊是創(chuàng)始人拼出全力的“孤獨(dú)闖關(guān)”，一邊是高管團(tuán)隊(duì)的力有未逮，使長城進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，步履維艱。

魏建軍必定清楚這一點(diǎn)，此次所進(jìn)行的公開問責(zé)，從本質(zhì)上看不是發(fā)脾氣，而是一次組織方面的“換血”信號，是一場“休克療法”。

他想著用這種極端的施壓策略，打破大企業(yè)所存在的官僚主義惰性，敲動(dòng)那些安于現(xiàn)狀的執(zhí)行者的警鐘，促使全部營銷體系，從“被動(dòng)去執(zhí)行”向“主動(dòng)去思考”轉(zhuǎn)變，從“技術(shù)孤樂”向“用戶共情”轉(zhuǎn)變。

危機(jī)公關(guān)的雙刃劍

從輿論情況來看，魏建軍的“五分鐘暴怒”，切切實(shí)實(shí)是一把正負(fù)作用的劍，既可以得到他人好感，也存在埋下隱患的情況。

正面來看，這種“不護(hù)短、敢亮丑”的態(tài)度，在浮躁的車圈這個(gè)環(huán)境里，反倒成了一股清新的特色之流。很多網(wǎng)友講，“這就是車企應(yīng)有的態(tài)勢，直面問題，才能知道哪里被卡住了”。

這種體現(xiàn)出來的務(wù)實(shí)形象，在一定程度上使公眾對魏牌的信任得到挽回，還使更多人開始留意V9X這款被營銷“耽誤”的不錯(cuò)的車。

但負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)也不能掉以輕心，當(dāng)眾“治罪”高管，卻也暴露出長城內(nèi)部管理的不夠完善，就連營銷傳播這一核心環(huán)節(jié)都出了這么大的問題，很容易使外界對其組織能力提出質(zhì)疑。更關(guān)鍵的是，這場怒火的價(jià)值，最終要靠V9X的市場表現(xiàn)來證明。

如果后續(xù)V9X依然銷量慘淡，無法證明營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)改過自新，那么這場轟轟烈烈的內(nèi)部整風(fēng)，只會淪為行業(yè)笑柄，進(jìn)一步削弱魏牌的高端信譽(yù)，甚至拖累整個(gè)長城的品牌形象。

結(jié)語

魏建軍的“五分鐘暴怒”，絕不是一次單純的情緒發(fā)泄，而是長城汽車在轉(zhuǎn)型所經(jīng)歷的陣痛期的一次“大力排毒”。它用力將長城汽車“重技術(shù)、輕營銷”的遮羞布撕開，也宣告出來這家老牌的車企，往“用戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型的艱難初始開啟。

長城不缺投入，技術(shù)上也沒問題，撥20億進(jìn)行V9X研發(fā)，歸元S平臺實(shí)力良好，產(chǎn)品力足以和理想、問界一較高下，是知曉用戶需求的能力，是有把品牌故事講好的本事，是從上到下的配合能力。

V9X能不能成功，不光取決于產(chǎn)品自身的硬實(shí)力，更取決于長城能不能真正知曉魏建軍這聲怒吼背后的意義，高端化不是用“堆料”堆出來的，而是以“價(jià)值”贏取回來的。品牌競爭不是“技術(shù)的自我陶醉式玩法”，而是讓用戶產(chǎn)生共情。

這場風(fēng)波，不光是魏牌的檢驗(yàn)石，更是整個(gè)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的有力例證。當(dāng)工程師思維跟用戶心智碰面，當(dāng)傳統(tǒng)根基碰上新勢力打法，怎樣破除路徑依賴、達(dá)成自我革新，是長城需要直面的課題，也是全部傳統(tǒng)車企需要思考的答案。

總之，魏建軍的火氣已經(jīng)被點(diǎn)著，就看長城可不可以借這股火，消除轉(zhuǎn)型路上的阻礙，切實(shí)走出高端化困局，可以把好車造出來，更能把好車順利賣出去，才能不白白投入20億，不辜負(fù)魏建軍賭上的姓氏和聲譽(yù)。