高級感一夜崩塌：為什么奢侈品營銷非得用AI？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

AI對營銷行業(yè)的滲透，還在持續(xù)深入。

今年米蘭時裝周期間，Gucci發(fā)布了一組AI生成廣告物料，引發(fā)一片爭論：不少網(wǎng)友給出“cheap”、“slop”、“horrible”等差評，甚至陰陽Gucci“比TJ Maxx（以高折扣著稱的美國零售品牌）還廉價”；也有時尚博主、忠實粉絲為其辯護，認為這組物料的質(zhì)感并沒有那么糟糕，不應該把批判AI當成一種“政治正確”。

Gucci米蘭時裝周AI物料被批

種種爭議的核心，指向一個心照不宣的奢侈品行業(yè)“常識”：在公眾眼中，AI是冰冷的、廉價的、缺乏溫度的技術，和奢侈品牌引以為傲的高端、精致、稀缺特質(zhì)天然互斥。前Loewe全球營銷官 Charlie Smith直言：“AI的本質(zhì)是讓機器快速、低成本完成任務，這個概念本身并不高級，某程度上違背了奢侈品的價值代碼。”

然而，AI的影響和誘惑實在太大了。OpenAI CEO山姆·奧特曼有一個著名的“魔戒理論”：“AGI（通用人工智能）就是《指環(huán)王》里的那枚魔戒，一旦你看到了它的可能性，就再也無法移開視線。”

事實上，奢侈品牌雖一直對AI保持克制，但也早已做出多番嘗試：LVMH和谷歌、阿里等大廠結(jié)成深度合作，Balenciaga主動和AI創(chuàng)作者聯(lián)動，開云集團旗下時尚平臺KNXT推出了AI購物助手“Madeline”，打通ChatGPT、為用戶提供購物咨詢。

但要讓AI順利落地，還有許多現(xiàn)實難題有待解決：AI的冰冷感、廉價感如何與奢侈品牌的高端形象、藝術基因共存？AI營銷會像之前的“元宇宙營銷”一樣曇花一現(xiàn)嗎？有人激進、有人克制，到底什么才是奢侈品擁抱AI的正確姿勢？

奢侈品牌的AI試驗：克制比效果更重要

整體而言，奢侈品牌的AI試驗不算豐富。但過往那些較為出彩和充滿爭議的例子，都呈現(xiàn)出鮮明的共通點。

能收獲正面評價的案例，基本遵循一個核心原則：擺正AI的“輔助”定位。

比如用AI放大視覺沖擊，充當背景元素。Balenciaga曾在秋冬時裝秀場中，用AI生成沙漠、冰山等景觀圖作為背景，實現(xiàn)更強烈的感官刺激，迎合“超負荷”的當季主題，但核心的走秀環(huán)節(jié)仍由真人模特完成。

又或者借助AI解決用戶的實際痛點，提供從前未曾有過的特別體驗。像祖瑪瓏推出的AI香氛顧問“Jo Malone London Scent Advisor”，通過線上聊天判斷用戶偏好、場景需求，生成個性化推薦；路易威登旗下彩妝系列「La Beauté Louis Vuitton」則與玩美移動（Perfect Corp）合作，在全球33個市場推出AI+AR虛擬試妝，提供24款妝容線上體驗。

祖瑪瓏AI香氛顧問 圖源：祖瑪瓏官網(wǎng)

這些案例都堅守了“技術服務于體驗”的原則。

一方面，品牌并未過度宣傳AI的價值，遵守人類創(chuàng)意＞技術創(chuàng)新的傳統(tǒng)價值觀，避免因過于炫技而引發(fā)各種爭議。另一方面，更強調(diào)用戶參與度，以消解AI的冰冷感、距離感。

事實上，用戶并非全然排斥AI。Demonflyingfox等YouTube博主制作的Balenciaga AI走秀視頻，全網(wǎng)熱議、獲近千萬播放，還引發(fā)網(wǎng)友自主創(chuàng)作大量相關內(nèi)容。這足以表明，強互動性、用心創(chuàng)作的AI內(nèi)容不僅不會讓用戶反感，還能拉近品牌和用戶的距離。

Balenciaga AI走秀視頻 圖源：YouTube

相反，那些誘發(fā)爭議的案例，問題大多出在過度迷信AI。

比如搞錯場合，錯估了用戶對AI的接受度。

Gucci此次米蘭時裝周的爭議是典型例子。米蘭時裝周作為時尚界“三大殿堂”之一，更是Gucci大本營，在這樣的重要場合采用AI物料，和用戶預期有明顯落差，甚至會被視為一種“敷衍”，以及對時尚界規(guī)則的“挑釁”。

又或者沒有把握好尺度：要么AI戲份過重、喧賓奪主；要么畫風過于激進、前衛(wèi)，引發(fā)不適。

比如Valentino為DeVain系列包包做推廣時，大規(guī)模采用AI短片和拼貼圖像，模特、包包和背景元素近乎融為一體的“超現(xiàn)實”風格，被用戶質(zhì)疑“俗氣”、“不符合品牌調(diào)性”、“生理不適”。

Valentino DeVain 超現(xiàn)實主義廣告 圖源：Maison Valentino

品牌當前最大難點是AI仍在不斷發(fā)展變化之中，用戶的AI接受度并沒有明確標準。有些時候，即便品牌方合作同一個AI創(chuàng)作團隊，采用相似的設計風格，在不同的活動場合、時間節(jié)點，甚至一些細微的表述差異，都可能導致截然不同的輿論分化。

比如Gucci在SS24時裝周期間，和亞美尼亞設計師Joann合作推出“超現(xiàn)實主義AI大片”引發(fā)兩極爭議，支持者夸贊其標志性的“安可拉紅”配色“生命力十足”，批評者則認為畫風“陰間”，整個場面就像“靈車漂移”。但Joann為Versace創(chuàng)作的 ATHENA 包 AI 宣傳片，卻收獲一片好評，在 Instagram 上獲得超13萬點贊。

Gucci（左）、Versace（右）AI大片 圖源：ins@joooo.ann

保守難出彩，大膽易翻車，品牌只能謹慎試驗，盡量摸清那個微妙的平衡點。但這種審慎、克制的態(tài)度，也無形中拖慢了奢侈品牌擁抱AI的節(jié)奏，放大自身困境。

AI時代，誰能重新定義“奢侈感”？

奢侈品牌的克制，很大程度上歸因于品牌特性、行業(yè)生態(tài)等多重現(xiàn)實阻力。

一方面，AI所代表的效率至上、工業(yè)化生產(chǎn)理念，與奢侈品牌自帶的精致、人文基因格格不入。

當前，AI“粗制濫造、缺乏靈魂”的標簽過于深入人心，主流輿論普遍認為AI生成內(nèi)容缺乏人類創(chuàng)作者的真情投入、藝術表達與細節(jié)把控。而奢侈品牌的核心競爭力，不僅在于產(chǎn)品工藝，還有背后的人文精神、設計師創(chuàng)意與歷史沉淀，這與外界對AI的認知存在天然矛盾。因此，在用戶潛意識里，品牌使用AI等同于對“人類創(chuàng)意至上”的挑戰(zhàn)。

長期強調(diào)“高端、精致、稀缺”調(diào)性，更推高了用戶對奢侈品牌的期待值。普通品牌用AI，用戶可能不會過于挑剔；但奢侈品牌用AI，用戶會下意識要求其內(nèi)容“達到甚至超越人類創(chuàng)作的質(zhì)量”。這種“雙標”，本質(zhì)上是由奢侈品牌自身高端定位決定的。在吃盡紅利的同時，奢侈品牌如今也體會到了身份標簽的束縛與反噬。

另一方面，奢侈品牌對AI的需求也沒有那么緊迫。

正如Charlie Smith所說，AI的核心優(yōu)勢是快速、低成本生產(chǎn)，這對預算相對有限的品牌意義重大。但奢侈品牌既不缺資源，也不過于追求性價比、高效率，其核心目標是維系“稀缺性”與“高端感”，做好長期的用戶心智建設。過度強調(diào)AI的高效、低價，反倒會讓核心消費群質(zhì)疑品牌“降本減配”，損害高端形象。

真正讓奢侈品牌擔憂的，是其他時尚、輕奢品牌借助AI放大創(chuàng)意、彌補資源短板，拉近和自己的差距。

比如近段時間頗受關注的AI走秀賽道。英國時尚品牌Topshop今年2月在曼徹斯特舉辦“全球首個AI沉浸式可購物時裝秀”，現(xiàn)場賓客一邊看秀一邊下單、體驗AI虛擬試穿；抖音商城去年的春上新活動中，聯(lián)合self-portrait、納薇、蕉下等品牌打造了一場線上+線下AI大秀；甚至童裝品牌巴拉巴拉，也在去年舉辦了秋冬黑標羽絨服系列 AI 大秀……這些案例都展現(xiàn)了AI在時尚零售領域的更多可能。

表面上，時尚行業(yè)是創(chuàng)意為上。但實際上，頭部奢侈品牌能牢牢把控潮流定義權(quán)、決定消費風向，靠的不僅是設計師的靈感、才華，還有其他品牌無法企及的資源優(yōu)勢。像時裝周專場大秀、頂級超模合作這種稀缺資源，在過往是其他品牌難以復制的。但AI的到來，悄然改變了行業(yè)的運行規(guī)則。

當AI秀場這類更具視覺沖擊力、沉浸互動感的營銷玩法逐步興起，普通品牌學會用AI營造出更高級的視覺體驗、品牌調(diào)性，奢侈品牌的核心根基也將面臨更強烈的沖擊。

Topshop AI 沉浸式可購物時裝秀 圖源：The Industry Fashion

如此背景下，奢侈品牌真正該思考的不是能不能用AI，而是怎么用好AI、守住AI時代的“高端定義權(quán)”。

首先，扭轉(zhuǎn)外界對AI的刻板印象。奢侈品牌正努力將AI包裝成“人文與技術的融合體”，并將AI融入自身基因之中。

在米蘭時裝周的爭議事件后，營銷機構(gòu)Metyis的時尚及奢侈品戰(zhàn)略顧問Blanca Zugaza Escribano為Gucci辯護：“Gucci將AI定位為時尚、藝術和科技的交匯點，這是對高端定義的重新詮釋，也符合Gucci不拘一格、特立獨行的風格。”

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Demna也公開回擊質(zhì)疑：“現(xiàn)在拒絕AI，就像2008年抵制電商一樣荒謬，認為它不夠高級的想法毫無道理。”

可見，奢侈品牌正在用自身力量為AI正名。或許只有當外界都認可AI是一項有價值的技術時，用戶才不會覺得品牌使用AI是對人類創(chuàng)意的背叛。

其次，將AI廣泛應用在內(nèi)部協(xié)作、線上購物等“非核心創(chuàng)意”環(huán)節(jié)，及時抓住技術紅利。

比如LVMH陸續(xù)與谷歌、阿里巴巴等合作，開發(fā)全套人工智能解決方案，逐步把AI應用到供應鏈規(guī)劃、定價策略、客戶體驗等業(yè)務環(huán)節(jié)。Brunello Cucinelli也在今年年初推出了全新AI電商平臺，客戶可以向AI助手尋求穿搭建議、產(chǎn)品推薦。

和各大電商平臺合作，探索線上AI互動新模式，也是主流趨勢。比如去年618期間，Burberry、MAX&Co.選擇和天貓AI主播合作，打造大促專場直播間；此外，天貓奢品還在開發(fā)符合奢侈品牌特性的AI Agent，計劃與更多頭部奢侈品牌展開深度共創(chuàng)。

這種更為務實、低調(diào)的做法，既不會觸碰品牌核心價值觀、引發(fā)輿論爭議；又能提升實際工作效率，并在潛移默化中塑造“低調(diào)創(chuàng)新”的品牌科技形象，讓用戶逐步卸下對AI的敵意。

Brunello Cucinelli AI 電商平臺

在奢侈品牌的AI探索之路上，核心難點始終在于“平衡”：既要跟上技術迭代的節(jié)奏，也要避免陷入“過度炫技”的誤區(qū)；既要應對用戶對AI的刻板偏見、過高期待，又要守住自身的高端屬性、人文內(nèi)核……

而取得平衡的關鍵，就在于找準定位：技術始終要服務于品牌建設，而非為了用AI而用AI。

歸根到底，奢侈品牌的核心價值從來都不是技術有多先進，而是歷經(jīng)數(shù)十年沉淀的文化、工藝與情感聯(lián)結(jié)，這是AI永遠無法替代的。對奢侈品牌來說，用好AI，放大自身人文價值、提升用戶體驗，才能更好地找到創(chuàng)新與傳承、技術與人文、效率與調(diào)性的平衡點。