聯(lián)合利華第八次押注印度市場(chǎng)，美妝巨頭究竟在搶什么？

近日，聯(lián)合利華風(fēng)投部門再度出手，參與印度護(hù)膚品牌ClayCo的新一輪融資。這已是該巨頭不到兩年間在印度美妝賽道完成的第八次投資。

值得一提的是，ClayCo的產(chǎn)品路線耐人尋味——它沒(méi)有選擇印度市場(chǎng)主流的阿育吠陀敘事，而是借用了日本儀式、韓國(guó)潮流等東亞元素。

這也折射出印度美妝市場(chǎng)正在發(fā)生的變化：國(guó)際巨頭正以前所未有的密度搶灘，而當(dāng)?shù)孛缞y品牌也在探索一條超越傳統(tǒng)的成長(zhǎng)路徑，一場(chǎng)圍繞印度美妝的資本競(jìng)賽正在全面升級(jí)。

這些巨頭究竟在印度看到了什么？它們各自的打法有何不同？印度本土的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)和人才紅利又將如何影響競(jìng)爭(zhēng)格局？

國(guó)際美妝巨頭“搶灘”印度市場(chǎng)

2026年4月8日，聯(lián)合利華風(fēng)投部門再度加碼ClayCo，參與這家印度護(hù)膚品牌410萬(wàn)美元的A輪融資，本輪融資將用于拓展頭皮護(hù)理、身體護(hù)理等新品類，并強(qiáng)化線下零售與供應(yīng)鏈能力。

而早在2024年10月，ClayCo就曾獲得聯(lián)合利華風(fēng)投的200萬(wàn)美元首筆外部投資，此次已是聯(lián)合利華對(duì)該品牌的第二次注資。

據(jù)了解，ClayCo創(chuàng)立于2023年，創(chuàng)始人Niharika Jhunjhunwala給這個(gè)品牌設(shè)定了一個(gè)與眾不同的定位：不局限于印度本土的阿育吠陀傳統(tǒng)，而是將全球各地的古老美容儀式融合在一起。

ClayCo大米清酒睡眠面膜和酵素磨砂膏

品牌首個(gè)系列名為“日本儀式”，從包裝的櫻花粉配色到添加的大米、清酒、山茶花油等成分，皆是東方元素；另一款名為“維生素C膠囊霜”的產(chǎn)品，則試圖呼應(yīng)韓國(guó)護(hù)膚潮流，配方哲學(xué)主打全球傳統(tǒng)成分與現(xiàn)代科技的組合。

創(chuàng)始人表示，過(guò)去印度消費(fèi)者想買到真正好用的護(hù)膚品，往往只能轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌，ClayCo要證明印度本土品牌同樣能做到。

市場(chǎng)也對(duì)此給出了積極回應(yīng)。品牌收入從2024財(cái)年的5000萬(wàn)盧比（約合人民幣369萬(wàn)元）增長(zhǎng)至2025財(cái)年的3.3億盧比（約合人民幣2400萬(wàn)元），2026財(cái)年進(jìn)一步增長(zhǎng)至7.2億盧比（約合人民幣5300萬(wàn)元），兩年間增長(zhǎng)超過(guò)14倍。

公開數(shù)據(jù)顯示，其大米清酒睡眠面膜和酵素磨砂膏成為爆款，其中睡眠面膜在亞馬遜、Nykaa、Tira等平臺(tái)上累計(jì)售出超過(guò)10萬(wàn)件。目前產(chǎn)品已進(jìn)駐亞馬遜、Nykaa、Myntra、Tira等快速電商平臺(tái)。

實(shí)際上，一個(gè)月前，印度美妝市場(chǎng)便曝出兩個(gè)大動(dòng)作。

其一是歐萊雅集團(tuán)被曝正與印度個(gè)人護(hù)理集團(tuán)Innovist就收購(gòu)多數(shù)股權(quán)進(jìn)行深入談判，交易估值約400億盧比，折合人民幣33億元。Innovist成立于2018年，旗下?lián)碛泄π醋o(hù)、神經(jīng)酰胺護(hù)膚、防曬及高端身體護(hù)理四個(gè)子品牌，2025財(cái)年?duì)I收約22.16億元，同比增長(zhǎng)183%，并首次實(shí)現(xiàn)盈利。若交易達(dá)成，這將是近年來(lái)印度初創(chuàng)市場(chǎng)最大規(guī)模的美妝并購(gòu)案。

Innovist部分品牌產(chǎn)品Sun Scoop、Chemist at Play、Bare Anatomy

同月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)完成了對(duì)印度高端護(hù)膚品牌Forest Essentials（主打奢華阿育吠陀概念，在印度擁有近200家門店）剩余股權(quán)的收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)100%控股。這場(chǎng)收購(gòu)歷時(shí)18年——2008年首次入股，2020年增持至49%，直到2026年3月才正式收官。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至2026年間，國(guó)際美妝巨頭在印度市場(chǎng)的投資與收購(gòu)動(dòng)作密集程度遠(yuǎn)超以往。

從這些資本動(dòng)作中，可以清晰看到巨頭們對(duì)印度市場(chǎng)的不同布局節(jié)奏。是什么驅(qū)動(dòng)這些全球美妝巨頭從過(guò)去的少數(shù)試水轉(zhuǎn)向如今的重金控盤？答案或許隱藏在印度市場(chǎng)本身的吸引力之中，也隱藏在巨頭們各自不同的戰(zhàn)略邏輯之中。

他們看到了什么？市場(chǎng)紅利、戰(zhàn)略分野與本土力量

如今，印度已成為世界第一人口大國(guó)，14.6億人口中，平均年齡僅28歲。這意味著在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，印度將持續(xù)釋放龐大的年輕消費(fèi)群體。咨詢公司Kearney的數(shù)據(jù)顯示，印度美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2035年將達(dá)到400億美元。更為關(guān)鍵的是，印度高端美妝滲透率仍處于較低水平，消費(fèi)升級(jí)的空間巨大。

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Fernando Fernandez在2025年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上明確表示，將優(yōu)先發(fā)展高端市場(chǎng)和電子商務(wù)，并以美國(guó)和印度作為增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus則在更早的2022年就曾基于市場(chǎng)趨勢(shì)判斷，隨著印度中產(chǎn)階級(jí)人口在未來(lái)5到10年內(nèi)翻一番，印度蓬勃發(fā)展的美容行業(yè)可能成為歐萊雅下一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的市場(chǎng)。

市場(chǎng)紅利擺在眼前，但巨頭們的打法卻各不相同。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)選擇了長(zhǎng)期主義路線，18年的耐心布局，意在深耕印度高端美妝市場(chǎng)的文化價(jià)值。這類品牌無(wú)法速成，需要時(shí)間沉淀品牌心智與文化認(rèn)同。

Forest Essentials修護(hù)精華

聯(lián)合利華則展現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。兩年間8次投資印度美妝品牌，從成立不到一年的極早期品牌到已成規(guī)模的功效護(hù)膚品牌，從大眾護(hù)膚到奢華定位，覆蓋面最廣、節(jié)奏最快。這種策略意在捕捉印度美妝市場(chǎng)爆發(fā)前夜的每一個(gè)潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

歐萊雅的路徑介于兩者之間。2025年通過(guò)風(fēng)投部門領(lǐng)投溫和功效護(hù)膚品牌Deconstruct，完成戰(zhàn)略試水。一年后便洽購(gòu)Innovist多品牌平臺(tái)，直接跳過(guò)了單品牌培育階段。歐萊雅的邏輯是，與其一個(gè)個(gè)孵化，不如一次性搭建一個(gè)完整的多品牌架構(gòu)。

LVMH、高絲、Puig則選擇了更為精準(zhǔn)的卡位。LVMH持續(xù)加碼平價(jià)彩妝品牌SUGAR Cosmetics，看中的是其覆蓋4萬(wàn)多家線下門店的渠道能力。高絲入股Foxtale，意在獲取本土化的產(chǎn)品研發(fā)能力。Puig收購(gòu)Kama Ayurveda，意在探索阿育吠陀大眾市場(chǎng)。

SUGAR Cosmetics

戰(zhàn)略的制定在總部，但戰(zhàn)略的落地在印度。《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，近年來(lái)美妝巨頭核心管理層中，印度裔高管的身影正變得越來(lái)越密集。

據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道，截至2024年，共有14位印度裔CEO掌舵《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)。這一趨勢(shì)也正迅速滲透至美妝行業(yè)的核心決策層。

寶潔在2025年任命印度裔Shailesh Jejurikar為全球首席執(zhí)行官；聯(lián)合利華的印度裔高管陣容龐大，從印度公司首席執(zhí)行官到集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官，再到美妝與健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；歐萊雅SAPMENA區(qū)域總裁、雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行副總裁兼CFO、香奈兒全球CEO均為印度裔。

這些高管的共同特點(diǎn)在于，他們既擁有跨國(guó)企業(yè)的全球化視野，又深諳印度本土市場(chǎng)的文化脈絡(luò)。他們是“文化翻譯器”，確保總部的戰(zhàn)略意圖能夠轉(zhuǎn)化為貼合印度消費(fèi)者需求的執(zhí)行方案；他們也是“戰(zhàn)略執(zhí)行者”，親自推動(dòng)品牌收購(gòu)后的整合與運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，印度本土資本正在覺(jué)醒，2024年至2026年間，本土風(fēng)投機(jī)構(gòu)與國(guó)際VC在印度美妝領(lǐng)域同樣活躍。

綜合來(lái)看，國(guó)際巨頭在印度的競(jìng)爭(zhēng)已形成三重驅(qū)動(dòng)力。一是市場(chǎng)吸引力，14億人口、消費(fèi)升級(jí)、2030年400億美元規(guī)模。二是戰(zhàn)略執(zhí)行力，印度裔高管坐鎮(zhèn)決策層，確保總部戰(zhàn)略與本土實(shí)踐無(wú)縫銜接。三是競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土資本從VC到傳統(tǒng)巨頭再到IPO，競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜。

資本涌入為巨頭們打開了印度市場(chǎng)的大門，但要真正扎根于此，還需將全球資源與本土洞察深度融合。當(dāng)印度裔高管在決策層發(fā)揮橋梁作用，當(dāng)本土資本從被收購(gòu)對(duì)象成長(zhǎng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，印度美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在變得更加復(fù)雜而多元。

未來(lái)走向何方？四大賽道、信任經(jīng)濟(jì)與出海迷思

資本涌入只是印度美妝故事的開篇。真正驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的，是那些扎根于本土消費(fèi)土壤的深層動(dòng)力。

通過(guò)深入了解這些被資本關(guān)注的品牌，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，如今的印度市場(chǎng)，有四大領(lǐng)域正釋放出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)信號(hào)：

·功效護(hù)膚進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，消費(fèi)者正從“天然”轉(zhuǎn)向“成分透明”；

·專業(yè)護(hù)發(fā)因印度人獨(dú)特的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)成為剛需；

·阿育吠陀現(xiàn)代化承載著印度文化自信的消費(fèi)表達(dá)；

·D2C品牌加速向線下滲透，全渠道能力正成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

Kama Ayurveda

實(shí)際上，在品類賽道之外，一種更底層的消費(fèi)信任機(jī)制正在印度美妝市場(chǎng)悄然成形。

近年來(lái)，社交媒體在印度二三線城市快速滲透，一批女性創(chuàng)作者在YouTube、Instagram以及本土社交電商平臺(tái)Myntra上迅速崛起。她們以真實(shí)、接地氣的內(nèi)容與普通女性建立情感聯(lián)結(jié)，成為影響印度美妝消費(fèi)的重要力量。

據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)報(bào)告，印度創(chuàng)作者已能影響超3500億美元的年度消費(fèi)市場(chǎng)，其中女性創(chuàng)作者在時(shí)尚、美妝核心賽道占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的市場(chǎng)成交額。

這些被粉絲們親切喚作“Didi”（姐姐）的女性創(chuàng)作者，正在重構(gòu)印度消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系。

在階層森嚴(yán)的印度社會(huì)，“Didi”這個(gè)稱謂構(gòu)建起一種虛擬的宗法關(guān)系，代表著權(quán)威、經(jīng)驗(yàn)與信任的融合。對(duì)來(lái)自保守家庭的二、三線城市女孩來(lái)說(shuō)，跟著“Didi”買東西，就像跟著家人學(xué)本領(lǐng)，這種基于親緣稱謂的信任，極大地降低了社交商務(wù)的溝通成本。

據(jù)了解，當(dāng)前印度約65%的電商交易仍依賴貨到付款，消費(fèi)者防御心理較強(qiáng)。

為此，這些創(chuàng)作者將研發(fā)與質(zhì)檢過(guò)程全程開放，例如美妝博主穆魯努連續(xù)三個(gè)月守在生產(chǎn)線調(diào)試口紅配比，時(shí)裝創(chuàng)作者南希在直播中用力撕扯樣衣縫合處。這種“透明化監(jiān)工”的模式，成為她們?cè)诘托湃问袌?chǎng)環(huán)境下的生存策略。這些“Didi”們是國(guó)際美妝集團(tuán)觸達(dá)印度普通消費(fèi)者的最短路徑。

Moxie Beauty

而將視線投向印度之外，這些被國(guó)際集團(tuán)關(guān)注的印度品牌能否輻射亞洲其他地區(qū)？

從現(xiàn)有跡象看，其在中國(guó)市場(chǎng)大概率將面臨水土不服。從中國(guó)市場(chǎng)能搜到的印度品牌來(lái)看，Himalaya雖有官方代理但銷量極小，F(xiàn)orest Essentials僅存于零星代購(gòu)渠道，且阿育吠陀概念在中國(guó)認(rèn)知度較低。韓國(guó)市場(chǎng)雖對(duì)印度平價(jià)產(chǎn)品或許有一定接受度，但規(guī)模有限。

相較而言，中東和歐美是更現(xiàn)實(shí)的出海方向。據(jù)了解，已有一部分印度美妝品牌在出海道路上，例如Kapiva已進(jìn)入美國(guó)、中東、歐洲，indē wild也計(jì)劃2026年進(jìn)入美國(guó)絲芙蘭。印度裔海外人口規(guī)模較大，阿育吠陀概念在歐美也有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，文化距離遠(yuǎn)小于東亞市場(chǎng)。

indē wild

至于反向輸出中國(guó)的窗口期，還需觀察。高絲收購(gòu)的泰國(guó)品牌PANPURI計(jì)劃2026年進(jìn)入中國(guó)，若能取得一定成功，或可為印度品牌提供借鑒。

從聯(lián)合利華的兩年8次投資，到歐萊雅的33億豪賭，再到雅詩(shī)蘭黛的18年長(zhǎng)跑，國(guó)際美妝巨頭正用真金白銀為印度市場(chǎng)的未來(lái)投票。

資本涌入的背后，是極具潛力的市場(chǎng)誘惑。然而，資本只是入場(chǎng)券，真正的考驗(yàn)在于如何將全球資源與本土需求精準(zhǔn)對(duì)接。印度裔高管的文化連接力、本土創(chuàng)作者的信任網(wǎng)絡(luò)、本土資本的崛起，都在重塑這片市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜