松下加碼、三星撤退：2026外資家電在中國上演“冰火兩重天”

2026年4月1日，完成集團架構重組的松下電器株式會社以全新形象正式亮相。重組后的新公司，將重點發展以家電為核心的生活事業板塊，同時拓展相關設備及企業級解決方案業務。這家曾在中國市場沉浮數十年的日系巨頭，正試圖以更輕盈的姿態重新卡位。

然而，并非所有外資品牌都抱有同樣的決心。當我們把目光投向更廣闊的賽道，會發現松下電器、博西家電、三星電子、A.O.史密斯這四家在中國市場耕耘多年的外資品牌，正在走出截然不同的路徑。

他們有的選擇加碼深耕，將中國作為全球創新的引擎；有的則悄然收縮，甚至傳出退出家電業務的消息。這背后，既是各自全球戰略的折射，也是對中國市場復雜性的不同回答。

逆勢加碼

松下與博西家電的“中國執念”

在四個品牌中，松下電器和博西家電是明確選擇“加碼”中國市場的代表。盡管路徑和處境不盡相同，但它們的共同點在于：沒有把中國僅僅當作一個銷售市場，而是將其視為研發、制造乃至全球輸出的戰略支點。

先看松下。這家日系巨頭在中國市場呈現出“逆勢增長、戰略升級”的鮮明特征，正從傳統家電制造商向“住空間解決方案提供商”轉型。

2025年，松下家電在中國實現直營品類銷售同比增長106%，市占率提升超30%，在行業普遍價格戰的背景下，實現了利潤質量的逆勢改善，成為外資品牌中為數不多的增長亮點。

松下電器中國事業戰略發布暨Top渠道商大會

在我們看來，松下的成功得益于其“中國驅動全球”戰略的深度落地。自2019年成立中國東北亞公司（CNA）以來，松下將決策權下放至本土，中國業務已成為集團在全球“自主經營”的成功樣板。

2024財年至2025年第一季度，CNA連續實現增收增益，銷售額與營業利潤均保持兩位數增長。2026年4月啟動的新事業體制，進一步將CNA升級為中國東北亞事業（CNAB），成為新松下電器株式會社旗下唯一以區域為軸、具備跨業務統籌職能的組織。

松下在國內的戰略聚焦點也很清晰：削減低毛利產品，集中資源打造“住空間家電”套系方案，同時升級利潤保護機制，以數字化手段嚴控破價。

值得注意的是，松下以“中國的事情在中國決定”為指針，持續推進本土化改革，2019至2024年累計創造超過150億元人民幣的營業現金流。

同時，企業將中國的創新實踐產品，如ALPHA洗衣機、喜馬拉雅套系等輸出至東南亞市場，形成了“在中國，為全球”的良性循環。這一差異化路徑，使其在激烈的市場競爭中開辟出獨特的增長空間。

松下喜馬拉雅套系

再看博西家電。與松下的高歌猛進不同，博西家電在中國市場正經歷“營收四連跌”的陣痛。

2025財年，博西家電全球營收150億歐元，經匯率調整后按當地貨幣計算同比增長2.8%，其大中華區營收按當地貨幣計算同比下降3.2%，以歐元計算下降7.1%，成為其全球市場中的唯一下滑區域。

面對挑戰，博西家電在中國市場并沒有退縮。

2026年，其戰略錨定兩大方向：一是拓展線上渠道，推出更具性價比的產品組合；二是加大研發創新，發力抽屜蒸箱、活氧版冰箱等品類。

如新推出的西門子“蒸玲瓏”抽屜蒸箱，滿足了中式蒸制的特殊需要，并已從中國市場反哺全球?？梢哉f，博西家電在中國是“表面收縮、實際深耕”的矛盾體——營收數據在下滑，但戰略投入仍在加碼。

博西家電旗下新品西門子“蒸玲瓏”抽屜蒸箱

戰略收縮

三星電子與A.O.史密斯的“斷舍離”

與松下電器和博西家電形成鮮明對比的是，三星電子和A.O.史密斯在中國家電市場正經歷不同程度的戰略收縮。前者是主動的“斷舍離”，后者則是在調整中觀望。

首先看三星電子，其在中國家電市場的收縮最為徹底。

歸因來看，從全球業績看，2025年第四季度三星電子在半導體部門營業利潤貢獻了集團約80%的利潤；但家電與電視業務則連續兩個季度出現虧損，成為業績拖累。這種巨大的內部反差，加速了三星電子在全球范圍內的戰略調整。

傳導聚焦到中國市場，則表現為三星電子不僅缺席了AWE2026這一國內頂級家電科技展，還計劃在中國市場僅保留手機和存儲兩大核心業務，裁撤包括電視、家電在內的所有非核心業務部門。據多方消息，其顯示器總代理商翰林匯已停止出貨，線下零售店大幅關閉。

同時，三星電子堅持全球封閉生態，不接入鴻蒙、米家等本土生態系統，這種“不接地氣”的姿態，進一步加速了其在中國市場的邊緣化。

三星電子此前出現在AWE2025展會上

而A.O.史密斯，這家跨國家電巨頭在中國市場呈現出“聚焦核心、深耕細分”的戰略特征。

根據財報顯示2025年，A.O.史密斯全球銷售額38億美元，凈利潤增長2%至5.45億美元，創下歷史新高；但在國內市場卻面臨較大壓力，而中國市場銷售額以當地貨幣計算下滑12%，成為公司全球業績的主要拖累。

然而，與三星電子的全面撤退不同，A.O.史密斯的收縮是有選擇的。

在中國市場深耕近30年，A.O.史密斯建立了3家現代化工廠和1家全球研發中心，擁有100%本土研發團隊。2026年，企業通過技術創新和渠道升級尋求突破，推出搭載相變儲能技術的電熱水器新品，解決小戶型安裝難題；同時攜商用廚房分質供水解決方案拓展商用市場，并與美團達成深度合作，升級高端家電服務生態。

值得注意的是，據奧維云網（AVC）監測，2023-2024 年中國電儲水熱水器線下市場，A.O.史密斯連續十三年銷售額穩居第一；且在單價 5000 元以上高端市場，2025 年零售額占比達 42.8%，位列第一，金圭內膽技術成為行業品質標桿。在凈水領域，其持續推出全時高水效凈水技術等原創產品，并依托AI-LiNK平臺打造智慧“瀞”廚房。

圖源：A.O.史密斯

因此，從某種程度上說，A.O.史密斯的收縮是“聚焦式收縮”——砍掉低效的規模追求，守住高利潤的核心陣地。

與此同時，市場傳聞海信正與A.O.史密斯就收購中國區業務進行接觸，盡管未獲官方證實，但其CEO在財報電話會上表示“正在進行戰略評估，可能會改變在中國開展業務的方式”，為這一傳聞留下了想象空間。

分野背后

本土化能力決定外資品牌的中國命運

為什么同樣面對中國市場的激烈競爭，有的外資品牌選擇加碼，有的選擇收縮？在我們看來，答案并不復雜：本土化能力的深淺，決定了它們在中國市場的生存空間。

一方面，中國本土家電品牌已實現全面崛起，形成傳統家電巨頭與科技型新勢力雙線發力、協同突圍的格局。

海爾、美的、方太、老板等傳統家電和廚電龍頭，憑借深耕市場多年的品牌積淀，不僅在中低端大眾市場牢牢占據絕對優勢，逐漸成為國內消費者的優選；更在高端市場，通過技術研發、產品迭代，打破了外資品牌過往長期壟斷的格局，與其展開了正面博弈。

與此同時，像小米、追覓等新興科技型企業的異軍突起，同樣成為攪動家電市場格局的重要力量。這類企業以智能化生態為核心突破口，打造全場景體驗，并以簡潔設計、智能交互和高性價比，精準契合年輕消費群體的需求，進一步擠壓了外資品牌在中國的市場空間。

因而，對于三星電子這樣長期“不接地氣”、堅持全球封閉生態的品牌，在中國家電市場的投入產出比已極低，退出是理性的商業選擇。

另一方面，松下和博西家電之所以能夠堅持加碼，是因為它們在過去幾年里真正做到了“在中國，為中國”。

圖源：松下電器

松下將決策權下放至中國本土，博西家電則在中國設立全球最大研發中心，兩者的共同點是：讓本土工程師定義產品。這種深度的本土化，使它們能夠跟上中國消費者對智能化、套系化、場景化的需求節奏。

而A.O.史密斯在我們看來，更像是處在一個中間地帶：它在核心品類如熱水器、凈水上仍有深厚的技術壁壘和品牌忠誠度，但面對整體市場的萎縮，選擇收縮戰線、守住利潤、等待時機。這種策略能否奏效，取決于其戰略評估的最終結果。

歸根結底，外資品牌在中國家電市場的命運，不再取決于品牌光環，而取決于能否放下身段，真正融入本土生態。

那些愿意把研發、決策、服務都交給中國團隊，并敢于將中國創新反向輸出全球的品牌，將有機會贏得下一個十年；而那些仍抱著“全球統一”思維、不愿適應本土規則的品牌，注定會逐漸邊緣化。

我們無意評判孰優孰劣。商業的本質是資源配置的效率，選擇加碼或收縮，都是企業基于自身稟賦和全球戰略做出的理性決策。

但有一點是確定的：中國市場已經過了“唯品牌論”的時代，任何外資品牌想要在這里立足，都必須拿出真正的本土化誠意。