中產(chǎn)都逛不起Zara了？

最近，Zara在中國(guó)的負(fù)面消息著實(shí)有點(diǎn)多。

3月14日，海關(guān)總署通報(bào)了2025年檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的100個(gè)進(jìn)口消費(fèi)品質(zhì)量安全不合格典型案例，涉及服裝甲醛超標(biāo)、pH值不合格等問題，Zara位列其中，涉及5個(gè)案例。

圖源：海關(guān)發(fā)布

3月26日，上海一家Zara門店發(fā)生消費(fèi)者試穿褲子時(shí)，被口袋內(nèi)遺留針頭扎傷的事件。涉事門店隨后承擔(dān)了消費(fèi)者相關(guān)醫(yī)療費(fèi)用，并配合相關(guān)部門開展調(diào)查。

若不是負(fù)面事件引發(fā)關(guān)注，Zara近些年在大眾視野中的存在感，似乎越來越弱了。其中一個(gè)重要體現(xiàn)，就是Zara在中國(guó)持續(xù)收縮的門店總數(shù)。

關(guān)小店，開大店？

截至2026年3月底，Zara表示其目前在中國(guó)市場(chǎng)仍擁有超過60家門店。但60家和2018年巔峰期的183家相比，也實(shí)打?qū)嵉乜s水超過67%。2024年，Zara兩個(gè)月連關(guān)9店的新聞還登上熱搜。

Zara北京西單店 | 圖 王涵藝攝

在頻頻關(guān)店的另一面，Zara也在一線城市的核心商圈開出更大門店。

都是什么樣的大店？從新開業(yè)的Zara門店看，一個(gè)最直觀的感受是，Zara的門店變得更“高級(jí)”了：展示空間的面積比以前更大，空間留白也更多，陳列的單品更少。

像這樣的門店，Zara開了不止一家。2025年3月，Zara全新亞洲旗艦店于南京新街口核心商區(qū)開業(yè)。緊接著2025年底，上海南京東路原Zara門店也重裝開幕。2026年上半年，Zara還將在上海核心商圈淮海路，新開一間擁有五層商業(yè)空間的全新旗艦店。

相較于Zara傳統(tǒng)線下門店，有些新店還引入了Zacaffè咖啡區(qū)、潮流自拍艙等等，試圖擺脫從前門店“賣貨”的單一標(biāo)簽。

Zara方面告訴有意思報(bào)告，新門店對(duì)比舊門店的差異化在于：“通過精心設(shè)計(jì)的空間，搭配獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素和高品質(zhì)家具，進(jìn)一步加深了品牌與顧客之間的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)。此外，我們也會(huì)在產(chǎn)品方面引入特別系列與限定系列。”

Zara上海南京東路旗艦店 | 圖源：小紅書@ZARA

有人說Zara變得和以前不一樣了： “重新開業(yè)的Zara整個(gè)風(fēng)格都變了，變成我買不起的樣子。”“摻雜了Zara home的東西，感覺不是逛Zara，像在逛高奢。”

其實(shí)，像高奢的不只裝修，為了匹配“高級(jí)感”，Zara也推出了高端系列產(chǎn)品。

例如，高端產(chǎn)品線Zara Origins和Zara Studio、以工藝為核心的Zara Atelier、限量系列 SPRLS等，均占據(jù)千元價(jià)格帶。ZARA Ski滑雪系列，定價(jià)也集中在600—1800元。

按照好物配好價(jià)的邏輯，Zara增加了羊毛、亞麻和絲綢等更有質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)面料占比，頻繁和知名設(shè)計(jì)師合作，試圖往高端化靠攏。

除此之外，根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行的統(tǒng)計(jì)，從2022年1月開始，Zara每個(gè)月的起售價(jià)都會(huì)比去年同期高10%。

圖源：小紅書@ZARA

為什么會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變？

服裝行業(yè)資深顧問、前品牌操盤手顧川告訴有意思報(bào)告：“Zara做高端化的背后，Inditex集團(tuán)2022年才上任的董事長(zhǎng)Marta Ortega發(fā)揮了很大作用。”

Marta Ortega是Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega的女兒，路透社曾報(bào)道，新任董事長(zhǎng)上任后將Zara目標(biāo)客戶調(diào)整為富裕階層，一邊提價(jià)一邊加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。

但值得關(guān)注的是，將門店做出“關(guān)小開大”的調(diào)整，Zara并非個(gè)例。

優(yōu)衣庫(kù)自2024財(cái)年起的3年內(nèi)，每年關(guān)閉或翻新約50家門店，2024—2025年，其在武漢、成都開出2000—2200㎡的大店；太平鳥2024年凈關(guān)閉門店358家，2025年2月，太平鳥全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”在上海南京東路步行街正式開業(yè)，面積超1000㎡；同樣，2025年9月，H&M位于上海淮海中路的中國(guó)首店時(shí)隔三年重新開張，占地面積約6000㎡。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“關(guān)小開大”已成行業(yè)共識(shí)，其核心驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)場(chǎng)景的變革。隨著線上零售分流了基礎(chǔ)購(gòu)買需求，線下門店的功能已從“售貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為“品牌體驗(yàn)中心”。大店能提供更長(zhǎng)的留存時(shí)間、更全的SKU展示及更強(qiáng)的社交打卡屬性，是品牌在高線城市博取聲量的陣地。

且通過占據(jù)黃金鋪位，品牌能重塑高端化形象，擺脫“快時(shí)尚”的舊標(biāo)簽，吸引對(duì)品質(zhì)有要求的中產(chǎn)客群。

這樣做帶來的結(jié)果是，Zara母公司Inditex集團(tuán)2024財(cái)年門店總數(shù)下降2.3%，經(jīng)營(yíng)面積增長(zhǎng)2.0%，線下門店銷售額同比增長(zhǎng)了5.9%。而集團(tuán)整體業(yè)績(jī)，更是創(chuàng)下了歷史新高。

圖源：有意思報(bào)告 制圖

Zara的高增長(zhǎng)能持續(xù)嗎？

作為曾經(jīng)的快時(shí)尚扛把子，Zara距離“快時(shí)尚”這個(gè)標(biāo)簽，似乎越來越遠(yuǎn)了。

在中國(guó)，Zara在快時(shí)尚領(lǐng)域確實(shí)受到了本土品牌的沖擊。截至2025年12月，UR全球門店總數(shù)已突破400家，小單快反、柔性供應(yīng)鏈等，讓產(chǎn)品的上新速度進(jìn)一步加快。同時(shí)，UR推行“千店千面”策略，核心城市門店會(huì)結(jié)合本地消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整陳列與品類，適配中國(guó)消費(fèi)者需求。

如今Zara“改頭換面”，試圖與本土快時(shí)尚品牌拉開差距，短期內(nèi)也迎來了業(yè)績(jī)上漲，但長(zhǎng)期看還是有風(fēng)險(xiǎn)的。奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士指出：“大店模式屬于重資產(chǎn)投入，若坪效無法提升，反而容易出現(xiàn)盈利下滑、成本承壓的問題。”

時(shí)尚行業(yè)專家張培英則認(rèn)為：“Zara仍是具備一定認(rèn)知度的頭部品牌，由于消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，在線下體驗(yàn)、到線上購(gòu)物已成常態(tài)。線下大店雖然開銷大，但若能有效反哺線上，這筆投資也是值得的。”

但遺憾的是，根據(jù)Zara母公司Inditex集團(tuán)2025財(cái)年報(bào)告數(shù)據(jù)，Zara線上渠道銷售額占總營(yíng)收的比重僅為26.8%。

“Zara線上銷量的相對(duì)弱勢(shì)，使其轉(zhuǎn)型更依賴線下流量。但如果Zara高端化轉(zhuǎn)型無法支撐其價(jià)格漲幅，品牌就容易陷入高端上不去、低端守不住的夾心層境地。”詹軍豪說。周婷也表示：“高端化轉(zhuǎn)型往往還伴隨產(chǎn)品漲價(jià)，若品質(zhì)升級(jí)跟不上價(jià)格漲幅，也會(huì)失去原本的價(jià)格敏感型核心客群。”

在社交平臺(tái)上，已經(jīng)不乏這樣的聲音出現(xiàn)：“重新裝修完的Zara沒以前好逛了，光線很暗，折扣季活動(dòng)也只有部分參與，還是想念以前亮堂堂一覽無余的Zara。”

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

頭圖來源：小紅書@ZARA

始祖鳥的對(duì)手，也翻車了？