一周營銷案例速讀VOL.474

這是創(chuàng)意廣告的第3611 期推送

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三月底的日歷即將撕完，馬上就要迎來清明小長假。

觀察這周的品牌動向，大家紛紛放下了高高在上的宏大敘事，轉(zhuǎn)頭鉆進了真實的生活切口里。支付寶把沉重的器官康復(fù)議題化作了手機里的能量森林，歸叢用一縷線香妥帖安放了寵物離世的思念，深圳衛(wèi)健委更是直接跑到閑魚跟年輕人聊起了二手煙。

這周的營銷場，主打一個情緒落地和輕巧溝通。

01

支付寶借螞蟻森林

轉(zhuǎn)化器官康復(fù)敘事

支付寶推出短片《重生的樹》，將鏡頭對準(zhǔn)器官移植受者群體。這群人術(shù)后雖然存活，卻變得不敢多走路、不敢多出門，把自己困進生活角落。轉(zhuǎn)折來自病友群中一位小朋友，她用螞蟻森林走路攢下的能量澆水種樹。病友們受此啟發(fā)重新邁開腳步，沉悶生活因為手機種樹這個小動作有了變化。

支付寶 2016 年已與中國器官移植發(fā)展基金會合作，在 App 內(nèi)上線器官捐獻志愿登記入口。這次品牌沒有講述器官移植讓人重生這類宏大命題，而是從病后生活里那些真實的猶豫、克制與重新出發(fā)切入。

螞蟻森林的能量在這個短片里跳脫出環(huán)保敘事，變成康復(fù)進度的可視化證明，也是病友之間互相鼓勵的情感媒介。品牌將熟悉的公益產(chǎn)品嫁接移友群體的真實困境，讓原本沉重的術(shù)后康復(fù)議題擁有了輕盈的表達載體。

02

歸叢× LA FADEUR

用氣味翻譯思念情緒

歸叢與生活美學(xué)品牌 LA FADEUR 在清明節(jié)點推出「稚憨相偎」聯(lián)名線香禮盒，創(chuàng)作靈感源自 LA FADEUR 主理人失去愛貓的真實經(jīng)歷。品牌放棄照片、毛發(fā)、爪印這些常見的寵物紀念形式，選擇燃香作為產(chǎn)品核心載體。

燃香在中國文化中自帶祭拜與寄托的文化屬性，產(chǎn)品設(shè)計便圍繞三種氣味展開，「獸為伴」講述人與動物彼此陪伴的關(guān)系，「群草」融入艾草氣息寄托安撫之意，「古寺暮窗」借黃昏寺廟意象營造安靜詩意的追憶氛圍。品牌將六段世界作家的詩歌藏入線香管內(nèi)，讓點香這個動作變成跨越語言的溝通儀式。淡淡的煙氣緩緩升起飄散，思念隨之擁有更輕盈的形態(tài)。

品牌此前曾推出寵物骨灰盒「一顆種子」產(chǎn)品，將寵物比作生活中生根生長的種子。這一次將清明節(jié)點與寵物記憶連接，為用戶提供私人化的情感寄托方式，讓告別從沉重走向日常細膩的表達。

03

深圳衛(wèi)健委閑魚開號

借勢社交平臺情緒轉(zhuǎn)化健康議題

深圳衛(wèi)健委在閑魚開設(shè)官方賬號，化名“林則徐版”回應(yīng)網(wǎng)友吐槽。網(wǎng)友被二手煙逼瘋后在閑魚空間掛賣“低質(zhì)量煙人煙物”尋求社死式宣泄，深圳衛(wèi)健委捕捉到這波情緒后秒速跟進接梗，將政務(wù)傳播介入年輕人社交場域。

此前深圳衛(wèi)健委持續(xù)在公眾號以“二手煙其實是一種霸凌”“這個殺死 47 歲中年男性的兇手”等標(biāo)題對煙人發(fā)起攻擊，積累了大量戰(zhàn)斗力極強的控?zé)焹?nèi)容資產(chǎn)。這一次深圳衛(wèi)健委將控?zé)熥h題翻譯成閑魚空間的賣貨語境，讓嚴肅的健康宣傳變成可參與的玩梗素材。

閑魚空間也因“隨地大小拍”查價功能被網(wǎng)友開發(fā)成整活舞臺，各大品牌藍 V 已批量入駐整活。深圳衛(wèi)健委切入后接住二手煙相關(guān)吐槽，把網(wǎng)友的情緒宣泄轉(zhuǎn)化為公共議題討論，延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)傳播快感，又實現(xiàn)了健康宣傳的情緒共鳴。

04

阿迪達斯馬拉松文案

不雞湯只硬氣

阿迪達斯 2026 上海半程馬拉松期間在上海街頭投放了主題文案，這組文案放棄煽情句式，直接調(diào)用跑者日常訓(xùn)練的黑話素材，“有氧跑 混氧跑 節(jié)奏跑 乳酸跑 長距離恢復(fù)跑 放松跑”把跑步術(shù)語做成排比，“不過是跑一圈 又一圈 再一圈 最后一圈”還原撞墻期的真實心理狀態(tài)，“刷圈 刷配速 刷距離 刷 PB 刷鞋”戳中嚴肅跑者的日常。

文案設(shè)計放棄跑道沖刺的宏大敘事，切入配速區(qū)間、撞墻期、PB 焦慮這些只有跑者才懂的內(nèi)部語境。“撞過了墻才更強”“過了中點終點還會遠嗎”用具體跑步場景替代勵志金句，“腳下有勁心里有底”“只靠雙腳抓住目標(biāo)”鎖定完賽信心而非雞湯共鳴。

戶外廣告位選擇城市街頭而非運動場館，覆蓋專業(yè)跑者與普通參與者雙群體。“在 CBD 跑個新 PB”“歡迎每一位潛力股”兩句話分別對應(yīng)嚴肅跑者和首馬選手，完成情緒分層觸達。

05

金典官宣瞿穎接住翻紅流量

輕量化合作搶占藝人熱度

瞿穎憑借在 papi醬《熱烈歡迎》節(jié)目中的幽默表現(xiàn)翻紅，“菠菜聽成西班牙人”“底子很好”等梗刷屏全網(wǎng)，成為內(nèi)娛新晉“活人天花板”。金典抓住流量窗口火速官宣瞿穎為“鮮活推薦官”，不做高成本的代言綁定，以輕量化合作搶占紅利，將藝人熱度直接轉(zhuǎn)化為品牌曝光。

海報文案緊扣藝人熱點，“是 Spanish 還是 Spinach 都不重要，好喝不需要翻譯”接住菠菜烏龍梗，“來自上世紀末的姐親測好喝”綁定初代頂流記憶，“one hundred percent 好喝”翻譯瞿穎的英語小梗。每一句文案都讓老粉會心一笑，新觀眾快速 get 笑點。

金典拆解藝人流量特質(zhì)與產(chǎn)品賣點的交集路徑，用網(wǎng)感玩梗替代傳統(tǒng)代言模板。品牌收獲海量曝光的同時，完成了年輕化與親民化的形象輸出，金典鮮活的產(chǎn)品賣點隨藝人熱度同步滲透目標(biāo)用戶群體。

06

KitKat用產(chǎn)品形狀替代

生活元素建立品牌寄生

代理公司 Courage 找到 KitKat 與日常物件的視覺同構(gòu)關(guān)系。橫放的巧克力與破折號同為水平線條，矩形巧克力與手機共享相同輪廓。品牌將產(chǎn)品嵌入海報文案與生活場景，用形狀巧合完成注意力轉(zhuǎn)移。

「9——5」「Departure——Arrival」等等詞組之間躺著一塊巧克力，用戶在識別文案原意的同時被迫看見產(chǎn)品，視覺違和感制造記憶點，KitKat 想說的是在忙碌的生活之間別忘記休息一下。

「Have a Break」從口號變成場景里的具體動作，朝九晚五之間有破折號，航班有中途停留，劇集有片頭片尾，這些原本被忽視的過渡時刻被品牌重新命名，這組創(chuàng)意的策略價值在于將抽象品牌主張翻譯為可觸摸的視覺符號。

KitKat 用了幾十年時間證明，持續(xù)圍繞單一主張尋找生活切入口，比追逐熱點更能建立品牌認知。

結(jié)語

這周的盤點看下來，最大的感受是品牌溝通變得越來越有“人情味”了。大家都在克制表達欲，努力成為受眾生活里的陪伴者。

不管是阿迪達斯那幾句戳中跑者心窩的內(nèi)部黑話，還是金典火速接住的玩梗流量，品牌們都在用極度具體的生活細節(jié)制造共鳴，營銷說到底還是人與人的對話，找準(zhǔn)情緒出口，溝通自然水到渠成。

三四月正是踏青的好時候，大家可以趁著周末好好放松一下身心，去大自然里充充電。我們下周再見啦~

BRAND MARKETING

下周營銷節(jié)點

4.1 / 周三

愚人節(jié)

4.4 / 周六

清明節(jié)

4.5 / 周日

復(fù)活節(jié)（西方）

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下周再見