貴婦面霜，被貴婦拋棄？

曾幾何時，萊珀妮(La Prairie)魚子醬面霜是貴婦梳妝臺的“硬通貨”，萬元定價自帶頂奢光環(huán)。

可如今，貴婦面霜似乎也要被貴婦“拋棄”了。

據(jù)拜爾斯道夫集團歷年公開財報，2023—2025年，萊珀妮品牌連續(xù)三年陷入全年負增長，2023年全年有機下滑15.4%，2024年全年再度下滑6.2%，2025年全年依舊有機下滑4.5%。

當貴婦消費轉(zhuǎn)向，萊珀妮還能重回王座嗎？

貴婦面霜，賣不動了？

放在五年前，可以說萊珀妮就是高端護膚的代名詞，魚子醬系列橫掃免稅店、專柜，不管是資深貴婦還是新晉名媛，都以擁有一套萊珀妮為榮。

即便部分產(chǎn)品定價突破萬元，依舊不愁銷路。2019年，萊珀妮錄得超20%的強勁有機增長，一舉成為集團業(yè)績增長引擎。

萊珀妮部分產(chǎn)品圖 | 圖源：La Prairie萊珀妮天貓官方旗艦店

但當下，萊珀妮的市場熱度已大幅消退。

“早些年出境游時，萊珀妮魚子醬系列是必購單品，身邊圈層內(nèi)不少人都在使用。但現(xiàn)在這個價位已經(jīng)和醫(yī)美市場重疊了，何況醫(yī)美效果有時更明顯。”一位資深高端護膚消費者向有意思報告表示。

2025年Q1，萊珀妮迎來斷崖式大跌，有機銷售額下滑17.5%，成為拜爾斯道夫集團內(nèi)部唯一拖后腿的核心品牌。

萊珀妮似乎“急了”，并做出一系列改變。在產(chǎn)品端，接連推出兩大重磅新品——超高端抗老單品“全新生機煥活面霜”與革新性產(chǎn)品“反重力精華3.0”，在渠道端，加速數(shù)字化布局。

圖源：小紅書@LaPrairie萊珀妮

到了2025年Q2，其跌幅收窄至1.5%，Q3回暖實現(xiàn)1.6%正增長，Q4逆勢大漲3.8%，終于結(jié)束長期下滑頹勢。

但值得注意的是，即便后續(xù)季度逐步回暖，也難掩連續(xù)三年負增長的整體頹勢，曾經(jīng)的“掌上明珠”，依舊是集團的業(yè)績隱憂。

圖源：有意思報告制圖

為什么賣不動？

還得從產(chǎn)品本身說起。“價格拼命漲”“萬元的價格，千元的體驗”，這是社交平臺上，部分消費者反饋的產(chǎn)品感受。

圖源：小紅書

一方面，萊珀妮多年來始終圍繞魚子醬成分打造產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，核心技術敘事疲勞，讓消費者逐漸失去新鮮感。

“另一方面，作為品牌的主體公司，拜爾斯道夫集團整體戰(zhàn)略重心偏向大眾護膚與功效護膚板塊，對萊珀妮這一高奢品牌的資源投入長期保守，也是影響其表現(xiàn)的考量因素。”化妝品行業(yè)管理專家白云虎對有意思報告表示。

其次，萊珀妮對線上渠道重視不足，渠道轉(zhuǎn)型相對滯后。據(jù)行業(yè)媒體報道，直至2024年，萊珀妮才開設抖音官方旗艦店，錯失線上市場發(fā)展紅利期。品牌長期依賴線下專柜與旅游零售渠道，隨著全球旅游零售渠道遇冷，核心銷售鏈路受阻，故業(yè)績大幅承壓。

圖源：抖音@La Prairie萊珀妮

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴有意思報告，萊珀妮屬于小眾頂奢品牌，認知度局限于少數(shù)頂級貴婦圈層。當小眾市場飽和后，品牌面臨向大眾圈層“擴圈”的困境。

“若無法實現(xiàn)更廣譜的知名度傳播，業(yè)績必然下滑。這是所有高端小眾品牌的共同挑戰(zhàn)。”周婷稱，過去是“酒香不怕巷子深”的增量時代，如今存量市場競爭激烈，營銷權重陡增。“萊珀妮營銷乏力，導致品牌勢能不足。”

還能重回頂奢王座嗎？

實際上，萊珀妮當前所陷入的困局，很大程度上反映了眾多高端美妝品牌正在面臨的共性問題。

白云虎認為，“貴婦級”產(chǎn)品的核心消費者，正在轉(zhuǎn)向更具定制化和功效性的產(chǎn)品領域，例如科技護膚概念和AI生物計算等技術應用，也在創(chuàng)造“高端定制”需求。

對于貴婦消費的轉(zhuǎn)向，拜爾斯道夫方面對有意思報告表示：“當前，高凈值人群對化妝品的需求正在經(jīng)歷深刻的升級。但并非從‘身份’轉(zhuǎn)向‘效果’，而是用極致的‘體驗’來重新定義高端身份。”

在體驗上，2023年，萊珀妮在中國大陸地區(qū)的首家萊珀妮之家落地上海BFC外灘金融中心。“萊珀妮的品牌定位從未改變，BFC旗艦店就是我們堅守頂級奢華的證明。無論是線上的專屬顧問服務，還是線下的旗艦店沉浸式護理，都是為了打造一個完整的體驗閉環(huán)。”拜爾斯道夫方面表示。

上海BFC外灘金融中心萊珀妮之家La Prairie Maison | 圖源：小紅書@LaPrairie萊珀妮

至于萊珀妮能否重回頂奢王座，白云虎認為其本質(zhì)還是在于對其目標消費用戶需求的“價值實現(xiàn)”，包括產(chǎn)品功效、體驗服務，甚至交易渠道等，能否做到與時俱進。

相比之下，與萊珀妮并稱為“三大貴婦美妝”的海藍之謎與赫蓮娜也在積極轉(zhuǎn)型，萊珀妮面臨的競爭壓力并不小。

雅詩蘭黛2026財年Q1財報顯示，海藍之謎在中國表現(xiàn)突出，帶動護膚品類穩(wěn)健增長。其2025財年下半年推出的"夜間修復精華""新平衡調(diào)理水"等新品，逐漸顯示出成效。赫蓮娜亦不甘示弱，將王牌成分玻色因溶液濃度提升至史無前例的50%，以技術壁壘鞏固高端定位。

在群狼環(huán)伺中，萊珀妮2025年Q4的增長，證明了其具備止跌回升的能力。但想重回頂奢王座，還需要時間。

就像SK-II的復蘇歷時18個月，萊珀妮的回暖之路亦不會短。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

頭圖來源：LaPrairie萊珀妮官方小紅書

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